汉堡界的瑞幸，塔斯汀火一把就凉？

汉堡界的瑞幸，塔斯汀火一把就凉？_新浪财经_新浪网

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　　当新中式的风刮进汉堡界，会发生什么？

　　一个主打中式汉堡的本土品牌拔地而起——塔斯汀。从名不见经传到如今的“称霸一方”，塔斯汀只用了两年。

　　2019年，塔斯汀还没冠上“中式汉堡”的名字，它的月均开店数只有个位数。根据窄门餐眼的数据，2019全年塔斯汀新开门店数仅为32家。但从2020年开始，塔斯汀开始迅速“攻城略地”，截至目前，它共有门店数3952家。

　　这个数字，力压上世纪50年代就诞生的美国老牌德克士和汉堡王，位列汉堡品类第四，仅次于拥有万店规模的本土品牌华莱士，以及中国人洋快餐的启蒙者肯德基和麦当劳。

　　中式汉堡塔斯汀，究竟会火一把就走，还是好好“整顿”一番美国汉堡，重塑汉堡界的格局？

　　塔斯汀，更适合中国宝宝体质的麦当劳？

　　塔斯汀有多火？

　　在连锁餐饮尤其是快餐中，靠营销深入人心或靠规模取胜是两条常见的路数——要么常驻在互联网上时不时就冒个头，要么开在人们通勤或逛街的必经之路上，低头不见抬头见，一个汉堡也就十几二十元，试错成本低，一念之间一个就下肚了。 

　　塔斯汀恰恰在营销和规模上“两开花”。

　　营销上，塔斯汀在今年2月不仅拿下了西式快餐的第一名，同时也是抖音本地生活团购带货榜的冠军。此外，在抖音“吃喝玩乐”板块中搜索“塔斯汀·中国汉堡”，几乎每一家店都在其所在城市/区域的小吃快餐好评、热销或收藏榜单中名列前茅。

　　规模上，塔斯汀自2012年诞生以来，花了8年的时间门店数才破500家，而后门店数翻倍至1000家只用了不到1年的时间，最后再翻数倍至近4000家门店，只用了2年的时间。

　　尤其是最近这一年以来，塔斯汀新开门店数每月几乎都以三位数的速度狂奔，其中2022年9月更是一个月开了568家。咖啡界的开店大王瑞幸咖啡，从2016年至今也仅有一个月的新开门店数到达过这个数字。

　　塔斯汀是怎么“一夜之间”爆火的？

　　它的转折点就在“中国汉堡”四个字上。从2019年起，塔斯汀开始尝试注册“国潮汉堡”、“中式汉堡”、“中国汉堡”等商标，而在此前，塔斯汀叫做“超级汉堡”或“鲜烤汉堡”。

　　迄今为止，它所使用的“塔斯汀·中国汉堡”商标未注册成功。不过，这并不妨碍它持续在“中国汉堡”上做文章。

　　中国人大多喜欢吃新鲜、热乎的菜肴，因此现场制作成了一大需求。然而长时间以来，即便汉堡的肉饼可以现煎现吃，但绝大多数快餐品牌的汉堡胚都是由供应商直接配送成品。比如有百店规模的福咔恰铁板牛肉汉堡，虽然主打明厨、手做，一个汉堡动辄就要等10分钟的时间，但它所用的汉堡胚依旧是成品面包。

　　或许也由于塔斯汀2012年诞生的时候是一家披萨店，披萨往往都需要现场进炉烤制，因此这个灵感就被沿用了下来。再配合上中国人讲究的“现做现吃”的需求，塔斯汀打出了中国汉堡的第一个元素——现擀现烤汉堡胚，用做锅盔、烧饼的方式打造汉堡。而且，与美式汉堡胚不同的是，塔斯汀的汉堡胚并不是两片完全分离，而是只开了一侧的口，像肉夹馍一样把食材塞进去。

　　另一个中国汉堡元素更具噱头，在汉堡胚之外，塔斯汀还推出了一系列中式菜肴汉堡，如麻婆豆腐汉堡、北京烤鸭汉堡、火爆辣子鸡汉堡等等。以往盖饭或配酒的菜肴，在塔斯汀这里都能一堡夹万物。

　　概念和产品创新重要，但一个品牌想要火爆更重要的是资本的推波助澜。

　　2020年前后成为塔斯汀的转折点，一个重要事件是其在2021年拿到了1.5亿元的融资。有趣的是，在2021年，一些突然爆红的主打“中式”、“国潮”概念的品牌也拿到了过亿融资拔地而起，比如墨茉点心局以及最近陷入倒闭风波的虎头局渣打饼行。同样在那一年，曾走日系风的名创优品把店名都改成了中文，并且疯狂联名故宫等品牌，做起了国潮生意。

　　因此，在国潮风逐渐成熟之际，打国潮概念、推中式产品、拿风口上的融资，成了塔斯汀成功的关键。

　　汉堡界确实也到了允许汉堡天马行空的时候，毕竟中国人的汉堡教育已经在肯德基、麦当劳和德克士的熏陶下进行了30年左右，即便是最晚的汉堡王也已进入中国18年，正经的美式快餐汉堡已经成为了大城市消费者的家常便饭。

　　纵观快餐汉堡在中国的发展，第一阶段从1987年肯德基进入中国开始，属于“开荒种树”阶段，在中国人尚未见多“食”广的年代把美式味道的种子种在了一代年轻人心中，最终长出了肯德基和麦当劳两棵大树，并且一度把同样来自美国（后被台湾顶新集团收购）同根同源的德克士挤去了下沉市场。

　　第二阶段则进入“灌木疯长”阶段，不少本土品牌看到了汉堡的风口以及一个已经被教育日臻成熟的市场，国产汉堡们开始疯狂生长，比如华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡以及快乐星汉堡等，都纷纷入局。这一阶段基本上是模仿美式汉堡，在麦当劳肯德基触手还未抵达的下沉市场夺下消费者。

　　如今则进入了“陌上开花”的第三阶段，美式汉堡已经家喻户晓，是时候玩点花样出来，不做大树、不当灌木，开花最合适不过。趁着国潮汹涌，汉堡也不妨试试中国化的道路。在这一阶段，凌雁咨询首席分析师林岳认为，在塔斯汀的带动下，甚至“中式汉堡”也已经成为了一个日趋成熟的概念。用产品去牵引需求，从而满足年轻一代的猎奇心理，这是中式汉堡的路线。

　　在塔斯汀之后，市场中骤然出现了一众主打“中国汉堡”的品牌，如楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、林堡堡等。其中有部分走的是塔斯汀“汉堡中做”的路线，也有些则走的是夜市小吃街纯中国“肉蛋堡”的路线。不仅如此，就连西贝创始人贾国龙创建的中式小吃品牌“贾国龙空气馍”，也正式改名叫“贾国龙中国堡”，浙江桐庐传统小吃酒酿空气馍摇身一变也成了中国汉堡。

　　塔斯汀，火一把就凉？

　　塔斯汀火了，但在资本加持下，火是一时之事还是长久之事，尚无定论。

　　塔斯汀凭借“中式汉堡”找到了一片蓝海，而且在价格上，它18-25元的客单价，恰好占据了麦当劳、肯德基与华莱士、派乐汉堡之间的空白位置。

　　虽然表面上看起来岁月静好，但或许塔斯汀也正腹背受敌。

　　根据窄门餐眼的数据，塔斯汀门店有近74%的比例都开在二线及以下城市，其中占比最高的为三线城市，比例高达26.2%。在独立分析师刘戈看来，塔斯汀很可能抓住了下沉市场的红利，下沉市场的消费者尚未完全接受美式汉堡的教育，因此略显“保守”的他们很可能愿意一试中式汉堡：是汉堡，却又没有那么像汉堡，像中餐，却又独特新颖。

　　对于一线及新一线的消费者而言，既然国潮的风这么大，那么也不妨尝尝国潮汉堡。

　　看似两头通吃的塔斯汀，实际上也面临着市场的随时变换。对下沉市场而言，近年来肯德基、麦当劳等传统汉堡品牌在加大下沉的力度，肯德基提出了“千镇计划”，麦当劳则在2022年中二线以下城市的新增门店数超过了新一线或一线的新增门店数。

　　下沉市场正在接受“正经汉堡”的洗礼，同时，一线及新一线城市的消费者又擅长“尝鲜”，对品牌尤其是快餐品牌的忠诚度不高，那么留给塔斯汀的时间可能不多了。

　　更重要的是，虽然主打的是“中式汉堡”，但消费者早就看出了塔斯汀的“猫腻”。

　　在其官网呈现的产品矩阵中，只有麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡和火爆辣子鸡堡三款足够中式的汉堡，其主流产品依旧是与美食汉堡品牌差异不大的鸡腿堡和牛肉堡。在其每周二会员日的活动中，主打的产品也是香辣鸡腿堡和多汁牛肉堡两款汉堡。

　　不仅如此，在消费者眼里，它很有可能只是麦当劳和肯德基的“平替”——价格上的更优解。在社交媒体上搜索塔斯汀，人们关心的话题一定少不了如何捡便宜，比如在周二会员日可以加一元获得两件产品等等。

　　塔斯汀的口味或许也不太经得起推敲，一方面，其主打的是现擀现烤汉堡胚，但现场制作的东西只有现场吃才能保证味道，不只是中式汉堡，就连中式烧饼、锅盔，放在袋子里闷一下也会使美味黯然失色。因此有不少消费者也在吐槽，如果点塔斯汀的外卖，汉堡胚可能出现变硬的情况。

　　另一方面，在中餐里国人喜欢现炒现吃，对于其噱头产品“麻婆豆腐堡”、“北京烤鸭堡”等，这麻婆豆腐和北京烤鸭也能实现现场制作吗？如若使用的是预制菜，与其主打的理念则南辕北辙。

　　塔斯汀曾胜在比华莱士好吃，又比麦当劳、肯德基便宜。

　　但一不留神，它可能就陷入困境：比华莱士贵，又没麦当劳、肯德基好吃。

　　对快餐尤其是汉堡而言，消费者或许根本不在意中式汉堡的概念，也不在意品牌名里有没有“中国汉堡”几个字。

　　林岳认为，中式汉堡不可能与西式汉堡平起平坐。所谓的概念会慢慢弱化，最终回到口感和体验这些餐饮的本质上去。

　　对快餐而言，“安全”、“便宜”、“好吃”才是持之以恒的追求。

　　消费者真的渴望新东西吗？至少在汉堡领域，不一定。

　　作者：屈博洋

责任编辑：刘万里 SF014