大润发教你省钱、B站教你变老...「项目精榜」5月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

生活攻略了春天这个BOSS，掉落让人惊喜的创意碎片：

AR陶瓷：阿里妈妈把景德镇的瓷器和建筑用AR结合起来，打造全新的旅行攻略；
省钱文学：大润发精打细算为消费者省钱，均一价买不了吃亏；
最后的春天：支付宝找来老奶奶温柔地叮咛我们享受春天；
拍在重庆：小米让影展融入生活，拍出了重庆的烟火气；
快速变老：B站“正话反说”请80岁科学家教年轻人变老，希望唤醒年轻人内心的活力；

我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！

*项目以数英收录发布日期排序

1、阿里妈妈×景德镇：一场世外桃源的春瓷大赏

品牌主：阿里妈妈
代理商：TIMA

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推荐理由：

从开年，“旅行”这个词就热度不减，景德镇为吸引大家的出行，也下了不少功夫。AR和建筑的结合一出就让人移不开眼，10个具有民族特色的瓷器与建筑相互照应，呈现了传统文化和现代艺术的融合。而且越来越多的群体在出行时会选择购买特色物件用以纪念，瓷器后续的文创制作非常加分。

精彩点评：

郑丹，三亚学院广告学专业副教授：

同样是春日营销，这一次阿里妈妈玩出了瓷吸感。TVC移动镜头丝滑地展示景德镇的地点场景，画面融入了带有科幻元素的瓷器图文符号，瓦片上斑驳的阳光带有一丝清冷，小镇静谧的制造场景被突破融合二次元形象的瓷器IP打破，画面元素混搭得万象更新。近年非遗文化在品牌跨界营销中非常常见，项目的大胆尝试提供了新的视角切入非遗营销，视觉上诚意满满，元素融合自然，合作品牌的露出还需提升。

柯珂，创意总监@范狮斐奇：

整个展览雕塑作品的名字和寓意打造得很有创意，紧密契合“春”，文案表达处处见“春意”，作品具有强烈中国文化特色的元素，可以勾起受众对传统文化的记忆，更烘托出景德镇的历史底蕴。展览的选点结合了当地的景致和艺术品融为一体，陶瓷不止诞生在古朴的村野间，还生长在现代的文创街区里，和当代生活融为一体，更好让有历史内涵的景德镇年轻化。视觉表现上，巨大的雕塑作品和小小的人物形成有力的视觉对比冲击，尤其是海报的一套构图、配色都饱含着东方美感。

袁政，策略总监：

整个case看下来，能感受到洞察传递的初衷是为了借春日场景发扬景德镇陶瓷文旅，春天，陶瓷，大地，艺术这几个关键词抓的准，构想内容非常先锋，值得一提的还是制作，从剪辑，音乐到CG插图上来说，制作极其精良，也能感受到团队下了很大的功夫，从自由创作上，有很大的艺术突破，耳目一新。

但不得不说一些比较明显的问题，首先，最大的问题在于没有回归文旅的商业价值，“春瓷”概念，实际意义上传统陶瓷领域或是在创意陶瓷领域其实都没有这个说法，（咨询过鲁美老师和天美纯艺雕塑系的同学）也就是我们硬造了这个词，所以如果我们的目的是想要更多的人了解景德镇陶瓷，从文旅发展策略上我觉得这一步迈的有些大，难免有些急功近利，因为在没有科普好景德镇陶瓷文化的时候，本身的内容是很难出圈的，这样的营销反而显得有些不接地气，也格格不入，更像是陶瓷艺术圈为了追求自己的精神想象臆造出来的内容，离消费者特别远，所以也很难出圈，就连陶瓷行业的人都不太理解，啥叫“春瓷”？这样我们的片子和海报就显得有些炫技了，春和瓷的关系就显得撑不住了，所以，不出圈，意味着商业价值和策略的失误。

其实我相信，多个品牌自己也觉得海报上的文案和设计很尴尬吧？指引消费的意向没有，跟品牌的关联度更没有。最后，case的完整性很高，艺术造诣也很好，希望以后能看到景德镇文旅和天猫更落地的营销case，太过先锋，不好出圈，还是要一步步来。

2、大润发烟火文学：花大钱未必快乐，但省钱一定快乐

品牌主：RT-MART 大润发

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推荐理由：

大润发的烟火文学海报又更新了，这次主打的是一份精打细算的烟火气。

为宣传商品集体打折的均一价活动，大润发新版海报从「价格」着手，用诙谐幽默的文字向大家展示省钱的快乐。使用“小猪存钱罐”，“算盘”等接地气的词语，加深了大家对生活的实感，这是一份久违了的，明码标价的烟火人间。

精彩点评：

西林，创意总监：

大润发从疫情时的蔬菜戏精文案，到把这一文案风格玩到很溜，基本每一波都是爆款。创意不一定是要很大制作，落到细节也能直击人心。烟火文学最大的亮点就是把话说到每个人的心坎里去了，会心一笑之后，想想好有道理，甚至让习惯在线下单在家收货的我们，也会产生有空去实体超市逛逛的欲望。

Alan Wang，营销策略：

什么才是生活的烟火气？是市场里吵吵嚷嚷，是络绎不绝的人群，是琳琅满目的商品整齐地排列在货架上，不同于线上囿于电子屏幕，看似完美无缺背后，是担心买卖家秀之间有云泥之别的顾虑。大润发的烟火文学似乎把我们拉回了手握实物左挑右选、用现金交易能亲身体会到钱币份量的年代。当一块钱不再是余额上的数字，而是变回了一叠叠现金，省下来的不再是一串数字，而是触手可及的实用品，此时此刻，快乐似乎也变得看得见、摸得着而显得实实在在。

波子，策划经理@光素互动：

从文案来看，关于1块钱快乐的几种角度描述还蛮有趣，都用了数字1作为串联。不过，可能是因为大润发的烟火文学系列出过很多亮眼的文案，这次的「均一价」感觉差点意思。一是，均一价的含义究竟是什么？和1块钱的关系没有讲清楚。虽说“均一价已经走过了近20个年头”，但是对于大众来说，认知还是很欠缺的。二是，省钱和1块钱概念也并不能画等号，如果没有对比，可能用划算、超值之类的词更能让大家感受到「均一价」的价值感。

3、支付宝：春天就要过去了，抓紧享受啊

品牌主：支付宝
代理商：天与空

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在春日营销大战中，支付宝推出的这波春末营销别出心裁，提醒大家，别错过最后的春天，抓紧时间享受啊。片子的三个片段美好清新，轻巧欢快的bgm搭配明艳动人的春景，老奶奶亲切温柔的在你耳边絮叨着：赶着最后1/9的春天，去见该见的人，去吃春笋、椿芽，去欣赏春天的最后一场春花，年轻人啊，别再等了，快去享受吧。

精彩点评： 

易冬，总监@GMTA 成都远思泽智：

亲和的老奶奶，语轻心长的叮嘱着大家，赶快去享受春天的美、味、景……从人物选择，到洞察那一丝痛点，结合支付宝在本季节点（春末营销）上的业务，就如春风一样，说有但轻，说无却有形，带人回味。春末营销中的产品也恰到好处的进行了巧妙结合，春天虽要过去，但如此的提示更加让品牌、业务荡起涟漪。

常欣，ECD@南京联荣广告：

首先肯定要夸一句，大品牌做的项目，营销节点上的选择独特又合理，没有跟热度选“踏青”或者“春暖花开”，避开了和其他品牌宣发的时间；视频的节奏舒缓，观感是舒服的，老奶奶的声音温柔，没有说教的感觉，配合简短但重点明确的文案，给人一种“再不出门就来不及啦”的感觉，紧扣主题。虽然在和品牌或综艺的海报里的文案有堆砌词汇的感觉，不过支付宝作为一个知名品牌，包括这次活动主推的“出行”都是大多数人已经知晓并使用过的功能了，不刻意，不卖弄，让看到的人知晓有这个活动，目的就达到了。

李凤麟，策划经理@博拉网络：

「春季消费节」的时间点是「春天就快要过去了」的节点，基于这个洞察，劝大家抓紧时间享受美好，鼓励大家出行的想法是契合的。文案、视频画风清新，老人家为主角，宠物们为辅助角色都是讨喜的。文艺风格拉满，没有说教感，也没有摇旗呐喊的粗糙促销感，这都是优点。

只是逻辑上唯一有点遗憾的是，每次结尾都是切换出行到地铁，其实与视频内容不太相符，且也不是所有内容都和出行贴合得那么紧密，最后感觉是风格传递到位了，但是要推荐的事情没太讲清楚。

4、小米在重庆，慢下来和生活合拍

品牌主：MI 小米
代理商：TICO 微观宇宙 北京

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推荐理由：

当你放慢脚步，是否会有更多生活的实感？

小米新品手机的主打特色是徕卡专业街拍模式，可以快速拍摄。为此推出了《慢下来，和生活合拍》。希望好的影像，可以让人愿意把生活变慢。于是小米选择重庆这样一个有生活张力的城市，拍摄了真实有力度的影像作品，定格那些不可复制的真实故事，用一种舒适的节奏，构筑起普通日子里的人间烟火气。

精彩点评：

西林，创意总监：

用手机拍大片的内容很多手机品牌都在做，既能调动起大众的参与，也能凸显产品核心功能。但是如何跟其他手机品牌做出差异化是一个难点，小米这一波想要借助「街拍」来做差异，但是街拍不是一个非常立足功能差异的关键词，给我们展现了回归后的生活烟火气，不足的是缺少了非小米不可的硬核产品亮点展现。

Alan Wang，营销策略：

重庆是一个非常棒的选择：生活气息和宏大建筑并存，不同人物在新古交织的场景中，随手一拍，就是一篇故事。“重庆街拍影展”将摄影作品与老街相互融合，构筑起了人文气息浓郁的一场诗意展览。“慢下来，和生活合拍。”既在说用小米手机“合拍”，又在说以一种舒适的节奏与生活翩翩起舞，是颇有感染力的一句口号。营销到影展结束似乎有点戛然而止，可能有更多关于重庆、关于生活、关于意义的内容，以合适的方式画上一个句号，会是一个更好的选择。

波子，策划经理@光素互动：

“城市影像慢游计划”的概念以及选定的城市，都能很好地展现品牌在拍照上的专业功能感。尤其是片中“忘情一刻”的画面定格，抓取了很多很有烟火气的生活瞬间。在最后的城市影像展中，空白的展位以及受众与作品的合照，让影展成为生活的一部分，也让人成为影展的一部分，很好的体现了“和生活合拍的概念”。伴随着文案对于「慢」的描述，一些画面的运镜感受偏快，如果片中慢镜头的画面能够再多些就更好了。

5、B站青年节：80岁老科学家分享《如何快速变老》

品牌主：bilibili 哔哩哔哩
代理商：Blank 杭州

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推荐理由：

今年的五四青年节，B站邀请了中国科技馆原馆长王渝生老先生来跟大家分享，从科学的角度，如何快速变老。在青年节这个属于“年轻人”的日子，让一位80岁的老爷爷来讲述“如何快速变老”的话题，充满反差感，是不是瞬间就吸引了一身反骨的年轻人？

如何快速变老的反面是，如何保持年轻。道理是听过千百次的道理，但是由老爷爷讲述，很有说服力。老爷爷展现的状态，也是“年轻不在于年龄”最好的证明。“你看这棵树都近千岁了，到现在还发着嫩芽呢！”年龄，从来不是生活的绊脚石。保持心态年轻，保持对事物的好奇和兴趣，那你便能永葆年轻。

精彩点评：

易冬，总监@GMTA 成都远思泽智：

一本正经的“胡说八道”，反讽社会现象的同时，唤醒年轻人内心的活力，最关键的就是将B站上“活力”“青春”“阳光”等内容引出，用“老”的现象来带“活力”的B站，用“老”的无奈来带“有趣”的B站，用“老”的容貌来带“心年轻”的B站......B站青年节的调调就应该是这样，有趣。

常欣，ECD@南京联荣广告：

B站的这条五四青年节为主题的短片，又一次遵循了B站的传统，即：先是一段诙谐但陈述现实不易的文案，然后结合众多UP主对生活和未来乐趣的展示，最后是一个积极向上的倡议。从《后浪》到《入海》《喜相逢》，展现的形式和配套文案，都非常优秀，希望年轻人蓬勃努力，但对于B站用户群感受来说，说教味大了许多，评论区主要表达着，年轻人的变老是调侃不是躺平，是对生活压力的无奈，导致本片确实有些“叫好却不叫座”，其实如果在视频后半段，加一些理解年轻人苦难的关心，再配合“想做什么就做”可能会更容易获得赞誉。

李凤麟，策划经理@博拉网络：

有意思的地方是「正话反说」，青年节反而教你如何变老，而后视频进行到一半的时候有了转折，发现变老还挺难的，所以就享受年轻吧。整体逻辑清晰。而且选角上选择了中国科学院博士，前中国科技馆馆长王渝生老先生，有权威感但是演讲的表现力又比较亲切，无“爹味”，挺难得，算是亲民的。觉得可优化的是，时长还是偏长了，真正有耐心看完的人不多，所以开篇比较单一的镜头语言可能就难以引人入胜到后面的内容呈现了。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！