都在夸宝矿力，那到底什么是广告片里的“青春感”？

每年毕业季临近，各个国家的广告片们都是一派青春气息。

帮大家研究了日本、中国台湾等不同文化背景下的青春广告后，我对比出了点可能有用的东西。

建议先收藏着，总能用上。

01
日式青春：奔跑、幽玄、渲染

我知这世界本如露水般短暂

然而

然而

——小林一茶

日剧有三宝：壁咚、烟花、日剧跑。日本广告片也别想逃，也都得跑。

《宝矿力水特  蓝色舞蹈》

《日本电信 青春不动摇》

《三得利 那些变成大人的瞬间》

骑自行车跑

为啥要跑？

岩井俊二还真解释过：他说当奔跑的画面出现时，观众的肾上腺素也会被调动起来，能制造紧张感和兴奋感。

右侧为岩井俊二的电影作品（部分）

好吧。虽然“日剧跑”挺有用的，但也不能总跑吧。那日式青春感还能靠什么来营造？

答案或许是光线。

在宝矿力广告片《蓝色舞蹈》的制作特辑中（点击可下载PDF版），导演提到，宝矿力广告片的大主题是“纯粹明亮，快乐美味”，在此基础上，每个掌镜人都会基于自己的理解进行再创作，而他对青春的理解是“像光一样闪亮的东西”，所以故意营造了一种视觉上的模糊感，部分画面拍摄前还特意在镜头上贴了胶。

而除了这些表现形式上的惯用手法，日式青春广告的情感内核，可以用“幽玄”二字概括。何谓“幽玄”？日本美学家大西克礼对“幽玄”有以下阐释：

掩藏、遮蔽、不显露、不明确

微暗、朦胧、薄明

神秘性不可预测的超自然性

非理性的、不可名状的、飘忽不定的形质

仔细一品，这种幽玄美学，还真和青春那种朦胧、梦幻、充满回忆滤镜的感觉很贴合。

而幽玄美学，再直白简略点说，就是“不具体”。

比如，我们拍毕业季，想表现友谊，会拍大家一起拍照、一起喝酒、一起在宿舍里“发疯”。那日式青春广告拍什么呢？拍两个小女孩在马路中间跳舞。

诸如此类，大段留白。能抽象就绝不具体，就是纯正的“日味青春”。

在受众对宏大叙事越来越容易产生负面情绪的当下，我们或许也可以偶尔试试日式小清新这种细腻婉约的解法。

02
台式青春：中年人回忆中的“白衣飘飘”

人很难在青春时认识青春，只有走过了青春，才能认识青春。

——安娜·昆德兰《不曾走过，怎会懂得》

“好不甘心哪，夏天都快过完了。好像什么事也没有做。”

“但是总是会留下一些什么吧。留下什么，我们就变成什么样的大人。“

《蓝色大门》里，短发的桂纶镁，海胆头的陈柏霖，还有朦胧、动荡、不知所云的影调，都是青春的绝佳注脚。青春或许就是这样一种很神奇的状态，身处其中的人觉得稀疏平常，甚至不安烦躁，失去它的人反而不断追忆，觉得无限美好。

台式青春广告片的思路就由此出发。

毕竟，品牌的目标用户未必都是年轻人，让中年人回忆一下自己“白衣飘飘”的年代，也是青春广告片的目的之一。

《沃尔沃 V60 终于自我》

2021年，《蓝色大门》上映19年后， 沃尔沃台湾就邀请了陈柏霖与桂纶镁参与其旅行车经典款V60的拍摄。开篇第一幕是电影的经典台词，但是就算你没看过这部电影，也不影响你理解广告片想传达的意思。

简单、轻盈、释然，是这部广告片给人留下的整体印象，也打开了一点思路：好像我们一提起青春，就是热情的、激烈的、情感充沛的。但是这种淡淡的感觉，或许更符合我们每个人真实的状态。

淡淡想起，淡淡忘记。会突然被回忆击中，但没办法陷入回忆太久。有时候，这种“淡”运用得当，反而更可以沁入受众心底。

而除了表现青春逝去的人对其的追忆，台式青春广告的另一条典型路线是替品牌传达——我们陪伴你走过了青春。

比如创立于1983年的台湾经典品牌麥香，一个40岁的品牌，再去削足适履琢磨怎么讨好年轻人，性价比不高，也不现实。所以麥香反其道而行之，不强调创新，而是强调“熟悉”。原理就和康师傅的“就是那个味儿”类似。

和日式青春感不太一样，麥香的广告罗列了很具体的场景，看起来甚至有点像青春电影经典片段的合集，但是因为和品牌的状态吻合，所以不太会有堆砌感。

麥香 2021年广告片 《麥香完整了我们的青春》

换句话说，如果是一个年轻的、强调创新的品牌，拍了一支这样的广告，很容易被诟病“创意不够，情怀来凑”。但是一个强调熟悉感的经典品牌，拍摄这种风格的广告片是符合逻辑的，且真的能唤起一些记忆。这支视频评论区的反应就佐证了这一点。

（评论里提到的“板中”是广告片拍摄场地，台湾某中学的名字）

然而，时间馈赠的礼物，也附带了价码。虽然品牌主动强调“熟悉感”，但是也肯定不希望自己和新一代的年轻人脱节。为了融入年轻人，麥香做了两件事。

第一，打造系列片“麥香毕业季”，把青春主题一年又一年的延续下去，就像那句广为流传的“不会有人永远青春，但永远有人青春”。麥香握紧“青春”这个旧瓶子，一年又一年地灌上新酒。

第二，经典场景的渗透。作为一个不算年轻的品牌，如果非要去凑二次元、亚文化的热闹，很可能会露怯。那什么是安全牌呢？——考试。

Instagram@麥香

用营销黑话来说，就是找用户心智的最大公约数。14-18岁的青少年兴趣爱好可能五花八门，但是“考试”这段经历，大多数人大概率是逃不过的。那就贴着这个场景来做心智渗透。

这样的做法，看起来有点笨拙，但从最后的效果看，要比硬凹“懂年轻人”聪明的多。

03
期待更多样的“中式青春”

我早先岂不知我的青春已经逝去了？但以为身外的青春固在：星，月光，僵坠的蝴蝶，暗中的花，猫头鹰的不详之言，杜鹃的啼血，笑的渺茫，爱的翱舞。

不知道大家有没有类似的感受，我们周围很多表现“青春”的广告片，都有一个共同的特点——对着空气喊话。

不同于日式青春给人留下遐想空间的抽象表达，也不同于台式青春淡淡的情绪、不硬凹“懂年轻人”的玩法。我们最常见到的广告片的青春表达有两种：

一类表达的命题很宏大，试图让你热血沸腾、或者热泪盈眶。但显然收效甚微。

另一类表达的主题很具体，不过却像新闻联播里的幸福生活一样，让人很难代入其中。

这也是我写这篇文章的初衷，我想知道，我们的广告关于青春的表达，可不可以有点不一样的东西。

就像本段的序言，似乎一出场就是在眉头紧锁，忧国忧民的鲁迅先生，其实也有很浪漫的表达。

本来，想和大家一起分析几个出彩的案例，但是我发现我找不到让我发自内心觉得精彩的广告片。只能期待未来，各位广告人可以补足这块空白。当然，也欢迎大家在评论区安利你觉得很精彩的“青春感”案例。

那么现在，按照惯例，以总结来结束这篇文章：

1、日式青春广告的启示：很多人都觉得日本广告在表现“青春感”方面很突出，所以去模仿他们的表现形式和技法，但是实际上，日本广告擅长表现青春，很大程度上是因为“青春”的意蕴和他们的美学文化非常契合。与其说他们在表现青春，不如说他们在表现：细腻、抽象、不可名状。

而如果非要说形式和技法的话，实际上他们的表现形式并不算丰富。日剧跑、“小清新”光线滤镜，几乎成了标配。但是日本广告会选取不同的场景、主题去进行深入的挖掘，不求大而全，只求足够垂直、足够聚焦，所以不会给人乏味感和套路感。

2、台式青春广告的启示：品牌的目标受众是谁？广告的目标受众又是谁？大家都知道，想清楚这些很重要，而台式广告给人一种他们真的想得很明白的感觉。拍给中年人看的广告，就把他们加了回忆滤镜的“白衣飘飘”年代拍得无限美好，有时间沉淀的经典品牌，就不求表现自己多么多么年轻，多么多么会玩，而是强调熟悉感，强调“陪你走过了青春”。

总之，在这个“这届年轻人xx”成了口水话的时代，希望能看到更多样的青春。