2021年4月，国家市场监管总局对美团外卖滥用市场支配地位强迫商家二选一等垄断行为进行了处罚，要求他们立刻停止违法行为，并处以上一年营收3%（约34亿元）的罚款。而在半年以前，阿里巴巴也因为同样的原因受到了182亿元罚款。

互联网巨头为什么喜欢让商家二选一？在传统行业比如说白酒、家电，虽然也有茅台、格力这样的巨头，但是很多中小企业也活得不错，但到了互联网上，好像每一个行业都是只由少数几个巨头控制着，比如打车就是滴滴，即时通信就是腾讯，短视频就是抖音、快手，外卖就是美团、饿了么，电商就是淘宝、京东、拼多多，为什么互联网这么容易诞生垄断巨头？

这要从一个经济学概念——网络外部性说起。

所谓“外部性”指的是，一个经济行为不光会对自己有影响，对其他人也有影响。比如说打疫苗，不光可以保护自己，也可以保护那些没有打疫苗的人，这就是正的外部性。如果我们开车上路，自己舒服了，道路却拥堵了，这就叫负的外部性。

而网络外部性和上面的例子还有所不同，它是在1974年由贝尔实验室的一名研究人员罗尔夫斯提出的。罗尔夫斯在研究推广电话的时候发现了一个规律：假如一个地区已经有了很多电话用户，再去推广电话就比较容易，假如这个地区电话用户很少，推广起来就很困难。于是他提出了一个观点：网络里的节点（比如电话）个数越多，网络的价值就越大。

这个其实很好解释，我们就以电话为例，比如一个地区只有1部电话，那么这部电话的价值是0，因为它不能给任何人打电话；如果这个地区有2部电话，它俩之间就可以互相通话，所以价值是2……依次类推，我们可以得出下表：

你会发现随着用户的增加，它的价值也逐渐提升，而且每增加一个用户，它的价值增长是不同的，每增加N个用户，价值可以达到N*（N-1）。后面的用户可以和前面的所有人进行通话，把这个网络的总价值提升了，他不光自己享受到了电话的便利，也让之前拥有电话的人变得更加便利。这就是一种外部性，即网络的价值随着用户数量的增加而增加，节点越多，价值越大。

以上是罗尔夫斯的观点。而几乎在同一时期，梅特卡夫通过一个公式也把它给讲出来了。

1973年，梅特卡夫在其就职的施乐公司发明了以太网协议。后来他从施乐公司跳出来，创办了一个新公司3Com，主要从事交换机等网络设备的销售。为了想办法说服更多的人买他的网络设备，梅特卡夫提出了这样一套说辞：一个网络的价值跟它的节点数有关，并且正比于这个网络上节点数的平方，V=N²。而交换机、打印机、PC个人电脑这些都是节点，节点越多网络价值就越大。

其实V=N*（N-1）跟V=N²这两个公式是一回事：当N足够大时，N（N-1）就接近于N²。

不过后来人们发现，在一个网络里最有价值的节点其实是用户，而不是梅特卡夫所说的网络设备，比如腾讯有很多用户，所以它价值就很高，Facebook也一样。2015年，中科院计算所有几个博士写了一篇论文，研究了将腾讯和Facebook的月活用户作为节点，跟它们的营收之间是否满足梅特卡夫的这个规律，结果发现是满足的。这个规律就被称为梅特卡夫定律，是互联网三大定律之一。

在梅特卡夫定律的指导下，一个新的商业思维就诞生了。

传统的商业思维是：我建了一个工厂，然后卖货，买的人多了我就改进生产，最后造出物美价廉的商品，就可以挣更多钱了。但在互联网领域，我们认为真正的价值存在于网络节点中，只有用户足够多，我的商业才有价值，所以最开始要烧钱买用户，用足够多的成本把用户买过来。于是在最近10年的国内互联网发展历程中出现了很多次用户争夺战，比如以前团购网站搞的千团大战，滴滴、快的之间的打车大战等。

关于网络外部性，经济学家又把它分为两类：

1）直接网络外部性

所谓直接网络外部性，就是网络的价值就取决于一个群体，V=N²。

比如我上大学时用的手机卡是联通的，因为联通更便宜些，但我发现我给别人发短信，别人经常不回。后来我了解到，很多人用的是移动卡，移动内部发短信1毛钱一条，但移动给联通发短信要1毛5一条，所以别人就经常不回我，最后我也被迫从联通换到了移动。所以它就存在这样一个效应：移动比联通的用户多，那我作为一个新用户就更愿意加入移动，这样随着更多的人加入移动，最后的结果应该是移动一家独大，联通死亡。但这件事最后并没有发生，这是因为国内运营商不是一个完全竞争的行业。

那我们再看几个完全竞争的行业，比如在即时通讯领域现在就只剩腾讯一家，假如有人搞了一个跟微信一模一样的即时通讯软件，会不会有人用呢？不会，因为那个网络里没有人，没有人就没有价值，而微信有这么多的用户，这就是它的价值所在。

这就叫直接网络外部性，因为我这个平台比较大，所以更多的人愿意加入这个平台，这样就非常容易诞生巨头。假如这个领域有两家公司，本来体量差不不太多，其中一家稍微大一点，那么它就会比另外一家更有价值，这样一来用户就会逐渐地向这个更大的企业流动，最终的结果就是大企业独霸天下，赢者通吃，较小的企业消亡。

除了这种直接外部性，互联网行业还有一种所谓的间接外部性。

2）间接网络外部性

直接外部性和间接外部性的区别在于，前者只有一个用户群体，它的价值正比于这个用户群体的平方（V=N²）；而后者往往有两个用户群体，比如商家和消费者，它的价值正比于两个用户群体数量的乘积（V=M*N）。

比如软件行业的巨头微软。最开始可能有很多种操作系统，其中Windows更好用一点，所以微软的用户稍微多一点。用户多了之后，另外一个群体——软件商就更愿意针对Windows做开发，因为它的用户多；Windows上的软件多了，用户就更愿意来Windows，两者之间促进，于是微软的生态就越来越大。

再比如房产中介行业的链家，它在很多城市一家独大。最开始链家跟其他租房、买房平台相比，可能只是好一点点，人稍微多一些，房源稍微多一些，结果因为它的买家更多，更多的卖家就愿意把房子挂到链家上来；反过来，因为它的卖家多，更多的买家愿意来链家看房子，最后就造成一家独大。

再比如产业聚集现象，很多城市都有汽修一条街、家具一条街、古玩一条街、服装一条街，卖同样商品的商家都聚集到一起，有人觉得不可思议，说这些商家聚集到一块不就彼此竞争了吗？为什么不东头一家，西头一家，城南一家，城北一家？这样就没有同行抢生意了。

实际上不会出现这种情况，为什么？假如我是一个司机，我的车坏了，我是会去一个汽修店多的地方修，还是会去一个汽修店少的地方修？我肯定去那个汽修店多的地方。一旦来这个地方来修车的人多了，自然而然会有更多人到这里来开汽修店，所以汽修一条街就形成了。反过来，商家也是这么想的，哪个地方来修车的人多，我当然也去那个地方开店，所以就形成了产业聚集。

再来分析一下互联网行业，我们以几个典型的互联网巨头为例，说明一下间接外部性的应用。比如短视频平台抖音，我们可以在上面看短视频，也可以上传短视频，抖音自己几乎不生产内容，它只是把用户和创作者连接起来，用户越多，创作者就会越多，创作者越多，用户就会更多，这样它的平台价值就体现出来了。

再比如滴滴，它有很多司机，所以乘客就愿意用滴滴来打车；反过来，司机也愿意在滴滴上接单，因为它有足够多的乘客。淘宝也一样，买家多，所以有更多的卖家愿意来淘宝开店；卖家多了，就吸引了更多的买家。

最后我们回到开头提到的美团，经过千团大战，美团成为胜出者，胜出之后，大家点外卖就愿意用美团，因为它上面的商家多，骑手也多。反过来，商家也愿意和美团合作，因为上面的用户多。

那为什么这些互联网平台特别喜欢二选一呢？

比如说以美团为例，它的网络价值取决于买家（订餐的人）和卖家（商户）的乘积。假如说美团的买家有6亿，商家有700万，那么它的整体价值就取决于一个长方形的面积，其中较长的边是用户数量，较短的边是商家数量。

那么很明显，新增一个商家比新增一个用户对美团的价值更大。所以美团花了很多精力吸引商家留在自己平台，据说当时美团能够胜出也是因为它有很强大的地推团队，让这些业务员们去找商家谈判入驻，所以它越做越大。

但是反过来，如果美团稍有不慎出现了商家流失会怎么样？它的平台价值就会急速缩水，同时它的对手饿了么就会有更多的商家了，这样饿了么的价值就会超越美团。最终，由于前面讲的虹吸效应，可能就会有更多的用户和商家转到饿了么那边，美团的价值大大压缩，极端情况下它可能最后消亡。

这就是互联网的残酷现实，不光美团这么干，实际上拥有间接外部性的商家都这么干，比如说淘宝也搞过二选一。滴滴也一样，虽然没有强迫司机只能在它那里干，但可以通过奖金激励司机花更多的时间在滴滴上接单，这样司机就没有办法去别的平台接单了。再比如抖音，它希望签约很多优秀的创作者，因为它的用户数量足够多，所以创作者也愿意来入驻，反过来又吸引了更多的用户，从而进一步提升自己的网络价值。

结语

互联网具有强大的马太效应，往往是赢者通吃。为了在这场残酷的斗争中生存下来，每一家互联网公司都必须提升自己的用户数量，让自己的网络变得更有价值，这也是美团、淘宝拼命地要求商家二选一的一个原因。

当然，前面讨论的只是一种理想情况下的经济学模型，现实往往复杂得多。实际上很多互联网公司提供的产品是有差异性的，所以即便在行业已经被垄断的情况下，依然会诞生新的巨头，比如在淘宝和京东已经控制大部分电商市场的情况下，平地冒出个拼多多，在BAT三足鼎立的时候冒出个字节跳动。只要有新的产品和新的商业模式，在巨头的夹缝中依然可以诞生新的巨头。

在商业上，有时候看得见的威胁并不可怕，而看不见的新模式往往会颠覆我们的认知，即所谓的“降纬打击”。比如很多年前，移动以为联通是它最大的对手，后来发现短信业务全都被微信给抢走了；制造假币的人最开始以为验钞机是他最大的对手，最后发现假币是被微信和支付宝给干掉的。