1
库克时代的苹果，已经到了命运的转折点
source link: https://www.geekpark.net/news/318732
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
今日看点
11min read
库克时代的苹果，已经到了命运的转折点
2023/05/09
苹果遭遇了 iPhone 时代以来的第二次衰退，相比 2019 年的暴跌，这次资本选择观望。
北京时间 5 月 6 日，苹果公布了 2023 财年二季度财报，季度收入 948 亿美元，同比下跌 3%。
这意味着，2023 财年苹果收入衰退，几乎已成定局。上一季度，苹果在解释业绩同比下跌 5% 时，将原因归于了「新 iPhone 产能不足」。但随着 iPhone 供应恢复正常，二季度销量并没有迎来强势反弹，同比销售额仅微增 2%，这意味着 iPhone 14 系列的整体销售表现，仍弱于去年的 13 系列。
不过，在今年科技行业整体萧条的大背景下，苹果的表现仍算差强人意。尽管业绩衰退，资本市场依然给到了相当乐观的反应。财报发布日盘后，苹果股价上涨 4.69%。
有分析师用「缓过一口气」评价苹果本季度的财报表现。自 1997 年乔布斯回归苹果至今，25 年时间里，苹果只出现过两次财年业绩衰退。上一次出现衰退的 2019 年，苹果的市值在半年内缩水三分之一，一度陷入危机。
但对苹果来说，当下股价的稳定，或许真的只是「喘一口气」而已，从资本市场到用户，所有人都紧盯着它接下来的动作，无论是传闻 6 月将要亮相的 MR 头显，还是秋季或许会进一步涨价的 iPhone Ultra，都将定义苹果的下一个篇章。与此同时，不断爆出的内部动荡，也加剧了未来的不确定性。
一切都是暴风雨前的宁静。
展开本季度财报，几乎就是上季度衰退表现的复刻、延续。
总收入同比下跌 3%，相比上季度 5% 的跌幅有所收窄。具体到各个业务板块，Mac 同比下跌 31%，iPad 同比下跌 13%，iPhone 同比上涨 2%，服务板块同比上涨 5%，可穿戴、家居、配件板块同比下跌 1%。
考虑到这个季度，除 Mac mini 和 iPhone 14 分别更新了配置和颜色之外，苹果并没有其他新产品发布，财报表现延续上一季度趋势，也并不令人意外。此前苹果曾给出了收入将下跌 5% 的业绩指引，与一季度跌幅一致，最后实际跌幅缩窄，反而超出了市场预期。
在几乎所有业务板块都衰退的背景下，唯二的好消息一方面来自于软件服务，苹果录得了 209 亿美元服务收入，创下历史新高；另一方面，iPhone 的销售额同比微涨，虽然这里要考虑到上季度「抢不到 iPhone 14 Pro」的用户需求持续释放的因素，但在智能手机市场整体缩水的背景下，依然算得上利好。
地区市场方面，北美、欧洲、大中华区等主要业务区域的表现，也都保持了稳定。没有出现如 2019 年大中华区业绩跌势凶猛，2021 年又强势反弹的情况。本季度苹果在大中华区的收入同比下跌 3%，与总营收的步调完全一致。
财报发布的同时，据 CNBC 报道，苹果将延续去年的股票回购计划，回购约 900 亿美元的股票，将回购力度保持在历史高位，给资本市场提供了一定信心。财报发布后的盘后交易里，苹果股价大涨 4.69%，市值来到 2.75 万亿美元，仍接近历史高位。
仅从「超出预期」、「回购」这两个点，并不能完全解释苹果业绩衰退，但股价却稳在高位的矛盾。
2019 年，苹果曾交上与今年类似的两份季报，也是财年前两个季度的营收分别出现了 5% 的同比下跌。当时苹果市值在半年内蒸发了三分之一，直到春季发布会上，苹果接连发布了 Apple Arcade、TV+、News、Card 四项新服务，才在后面逆转了收入跌势。
所以这一次，同样的问题依然摆在苹果面前，它依然要想办法找出问题，逆转颓势。
以单季度的视角去看，本季度苹果业绩最大的「出血点」是 Mac 和 iPad，销售额分别同比下跌 31% 和 13%。
这不难理解，两块业务的上一轮增长，主要出现在 2020 年 M1 芯片推出的时期。自研 ARM 架构芯片的优秀性能和功耗表现，叠加上 2020-2021 年居家办公、居家学习的需求激增，驱动了 Mac、iPad 的销售增长。
但现在，一方面是下一代 3nm 制程芯片持续难产，M2 系列芯片的表现提升有限，且更高性能版本的 M2 Ultra 迟迟未见消息，为 Mac、iPad 的产品迭代造成了阻力。另一方面，生产力工具的换机周期本身就相对较长，经过前两年的换机潮之后，需求疲软并不意外。
搭载 M2 和 M2 Pro 芯片的 Mac mini 电脑是苹果今年少有的新产品之一。
类似的问题也影响了 iPhone。
此前 iPhone 12、13 系列的销售增长，很大程度上要归功于当时苹果率先采用了台积电 5nm 制程工艺来制造 A14、A15 芯片。两者在性能和功耗表现上远超同时期的高通旗舰芯片。但今年 iPhone 14 Pro 上搭载的 4nm 制程的 A16，提升和领先已不那么明显。
市场也在发生变化。据市场调研机构 Canalys 的数据，2022 年全球智能手机出货量下跌了 12%。对应到苹果近两个财季，市场整体分别缩水了 18% 和 13%。在本季度市场整体衰退 13% 的背景下，iPhone 能实现 2% 的销售额增长，确实可以算利好。
当智能手机市场整体进入存量战争，面临衰退的时候，苹果吃到了「制霸高端」的红利。越是高端机型用户，对品牌的忠诚度越高，也更愿意为一些新功能买单，换机。这是市场对苹果的基本盘依然充满信心的一个主要原因。在智能手机领域，iPhone 依然是高端的绝对代名词。
问题最终要落到「增量」上，市场不怀疑苹果能稳住当下的基本盘，但对上市公司来说，增长的预期更加关键。
此前几年，苹果最主要的两个增长发动机是「服务」和「配件」，包括 2019 年的那次衰退，也是通过推出多项新的服务产品后力挽狂澜。但从近两季度的情况来看，这两块业务高速增长的时代，已经走到了尽头。
去年秋季，苹果发布了价格更贵，但搭载更多功能的 Apple Watch Ultra，希望通过户外运动这个垂直市场，撬动一些新的可穿戴设备增量。同时苹果还发布了 AirPods Pro 2，理论上也应能带动一波销售。
但两者的销售成绩并不尽如人意，过去两个季度，苹果可穿戴配件这块的销售业绩不增反降。这是 Apple Watch、AirPods 诞生后首次出现业绩下跌，而且是在有新产品发布的情况下。这意味着这块市场背后的需求，并没有那么坚挺，也缺乏更多可挖掘的增量。
最后，只剩下「服务」，是苹果唯一还保持着增长势头的业务。但增长速度已经从过去几年的两位数，最高同比 30% 以上的增幅，降到了现在的同比 5%。从去年秋季开始，软件服务板块已经连续三个季度，增幅只有 5% 左右，彻底转入了「慢车道」。
今年 4 月，苹果在美国基于 Apple Pay 推出了一项类似「余额宝」的储蓄功能，用户可以把自己的现金余额存进一张虚拟银行卡里，获得 4.15% 的年化利息。尽管苹果这里只是扮演的「中介」角色，真正受理储蓄业务的是高盛银行，但苹果依然能从中获取一部分佣金，作为收入。
如果要用一个词形容苹果目前的状况，就是「利好出尽」。
芯片制程的领先、智能手机市场的红利，以及高用户粘性带来的服务和配件销售，这些过去几年驱动苹果增长的引擎，已经很难再榨出更多收入。现在的苹果，必须回答那个困扰着所有科技公司的问题：What’s the next big thing?（下一项巨大的革命性技术是什么？）
暴风雨前的宁静
今年以来，苹果的产品发布、宣传相对较少，也没有召开春季新品发布会。这也是近两季度业绩相对平淡的原因之一。
一切都指向了 6 月的 WWDC。此前有传闻称，苹果将在 6 月的 WWDC 上，首次对外展示闭门开发数年之久的 MR（混合现实）头显。后来邀请函上的图案，也似乎是头显设备会采用的「透镜」，暗示着这场发布会将与头显有关。
苹果的这款 MR 头显设备，已经酝酿了数年之久。早在 2018 年，天风国际分析师郭明錤就已经从供应链得到消息，称苹果的头显产品已经进入硬件验证阶段，可能很快就会发布。直到 5 年之后的今天，它才将要「千呼万唤始出来」。
对苹果来说，推出头显设备毫无疑问是一招险棋。从硬件、软件，再到内容和服务，目前的 VR 领域都还没有达到普及的「原爆点」。设备的过重、过大、佩戴繁琐，显示效果不够好，都导致头显这个品类的市场渗透率还非常低。
而且已经有大公司在这个领域里「探过路」了。2021 年 10 月，Facebook 更名 Meta，号称要围绕旗下的 Oculus VR 设备 all-in 元宇宙。但之后，Meta VR 部门的成本居高不下，销售业绩却增长缓慢。Meta 股价也因此一泻千里，最差时甚至缩水了 70% 以上。
或许正是因为有 Meta 的教训在前，苹果才「雪藏」了这款神秘的头显设备，一直没有发布。但这一次，一切已经是箭在弦上。只不过，事情也并不是发布一下那么简单。
今年 3 月，据 Financial Times 报道，苹果内部出现了不小的矛盾，问题的核心就在于，要不要发布 MR 头显产品。
据称，这款头显已经开发了 7 年之久，这个开发周期是初代 iPhone 的两倍。过去几年，苹果管理层几乎每年都在向工业设计团队施压，希望能尽早发布产品。但设计团队一直认为目前的技术，还无法将这款头显做到足够轻巧，适合佩戴，所以拒绝推出。
直到今年，领导设计团队的 COO Jeff Williams，坚持要发布头显产品，最终，CEO 库克支持了 Jeff 的决定，发布时间被定在 6 月的 WWDC。
据媒体报道，苹果并不期待这款 MR 头显在发布后第一年就卖出很高的销量。但它作为苹果的「下一代计算平台」，必然会是苹果未来几年收入增量的重要来源。包括它在早期投入市场后用户反馈，也将大大影响资本市场对苹果未来业绩的判断。就像过去两年的 Meta 一样。
可以确定的是，MR 头显的发布，将会给苹果接下来两个季度的股价表现，带来巨大的不确定性。
除了布局未来的头显，另一个更近的「增长点」则在于秋季的新 iPhone。
据彭博社报道，今年苹果大概率会推出一款更高端的 iPhone 机型，或许名为 iPhone Ultra。如果这款产品进一步抬高 iPhone 售价的天花板，则有助于 iPhone 业务在秋季重回增长。
「给 iPhone 涨价拉动增长」这一招，几乎是苹果的固定招式，在过去 10 年里屡试屡爽。从 iPhone 6 Plus 的大屏涨价，到 iPhone X 的全面屏，再到后来的 Pro Max 机型，iPhone 永远是那只能下金蛋的鸡。
但市场对 iPhone 的定价天花板仍有疑问。目前最贵的 iPhone 14 Pro Max 机型，价格已经来到了 13499 元，如果这个数字被进一步推高到两万元左右，很难说到底有多少用户会选择为它买单。此外，售价高达2万元的新 iPhone 到底能向用户交付什么样的功能、价值，也要得打一个问号。
无论如何，今年剩下的这 6 个月，或许将是苹果自乔布斯回归之后，最为动荡，最为充满不确定性的一段时间，也将为未来几个季度的财报表现，带来更多变数。
这将会是一次艰难的闯关，而站在舞台中央的，将会是 CEO 蒂姆·库克。
库克的谢幕表演
在苹果近半个世纪的创业史上，它经历过的所有动荡，往往都是「人」的动荡。
最初，是史蒂夫·乔布斯和沃兹尼亚克，共同创造了 Apple II 的奇迹，让苹果实现了从 0 到 1 的创业。
但随着被公司寄予厚望的两款新产品，Lisa 和 Macintosh，都遭遇失败，沃兹和乔布斯都离开公司，苹果陷入了长达十几年的低谷。直到 1997 年，乔布斯回归苹果之后，与 Jony Ive 组成新的搭档，才有了奇迹一般的触底反弹，开启了苹果的黄金时代。
而今天苹果面临的问题，似乎就正在演变为「人」的问题。
自 2019 年，首席设计官 Jony Ive 离职后，苹果内部可以说是动荡不断。比如关于 MR 头显是否要发布问题，设计团队和 COO Jeff Willams 的矛盾，或许就导致了领导工业设计团队的副总裁 Evans Hankey 决定离开。
苹果负责硬件设计的副总裁 Evans Hankey（左）
除此之外，就在 4 月，The Information 还报道了苹果内部 Siri 团队的动荡。多名曾在 Siri 团队任职的前员工表示，Siri 之所以多年来表现不尽如人意，且进步缓慢，原因就在于领导层过于保守。相比为用户交付更多、更好的功能，他们会花更多时间考虑满足上级关于隐私合规方面的保守要求。有不少工程师甚至因此选择跳槽到谷歌，去做自己想做的 LLM（大语言模型）开发工作。
类似的动荡几乎存在于苹果的每一个事业群。3 月，据彭博社报道，自今年以来，苹果内部已经出现了一系列不寻常的管理层人事变动，包括离职、转岗，涉及的部门包括线上零售、采购、营销、硬件开发、软件开发、音乐服务、云业务……
内部的动荡，叠加外部的压力，一切又都聚集在 CEO 库克身上。
自 2011 年从乔布斯手里接过 CEO 一职后，外界对库克的质疑一直没有停过，各种声音说他「不懂产品」，甚至「不再创新」。库克从未回应，只是把苹果的市值，从乔布斯去世时的 3500 亿美元左右，做到了今天的 2.75 万亿，最高时一度超越 3 万亿。
但必须要说，从 iPhone、iPad，到 Apple Watch，这些产品最初的蓝图，都是乔布斯参与制定的。库克作为曾经的 COO，把乔布斯的产品遗产运作到了极致，无论是技术、设计、制造、供应，都被整合到了一个近乎完美的程度。但他始终没有为苹果的「下一代产品」，指明过一次方向。
考虑到库克的年龄，他可能将在 3-5 年后考虑退休，或至少从 CEO 的位置上退下来。对库克的职业生涯来说，最后这一段旅途，或将会是一段异常艰难，又将为他的职业生涯盖棺定论的日子。
过去有一些报道，包括书的作者，会提到库克「对产品不那么感兴趣」，他的工作重心一直放在公司运作上，很少像乔布斯一样，针对产品做出一个「决断式的选择」。这或许跟过去十几年科技行业的大环境有关，在智能手机的时代，确实不需要他来做什么决断。
但现在，那个「定义时刻」正在向库克靠近过来。无论是外部 GPT 等颠覆性 AI 技术的涌现，还是内部关于头显产品的争论和动荡，这些压力都在迫使他做出「决断」，这也将最终影响苹果这家企业的命运，定义它的未来。
本季度的苹果，经历了短期内最后一个「喘过一口气」的季度，未来是更多的不确定性，也意味着更多可能。
Recommend
About Joyk
Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK