跨平台全域营销正在走完最后一程，零售增长的未来在哪里？

2023年，你是否还在被建议多平台开店？全域营销被提及了7年，伴随平台的增多，除了营销费用日益上涨，你是否真的拥有了一批可被运营的精准消费者?今天就从全域营销的前世今生，来聊一聊全域营销的未来在哪里。

全域营销的起源

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全域营销(Uni Marketing)是由阿里巴巴2016年时首先提出的概念，是阿里妈妈为商家提供由数据驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论。全域营销在刚提出来的时候，在营销圈可谓风头无两。革命性的意义在于，企业可以用更量化的方式为自己的营销提供数据与决策上的依据：1、首次以数字的方式来定义消费者身份（Uni Identity），明确提出消费者可以认作为品牌资产（数字身份、制定标准化）；2、将消费者从（A）认知、（I）兴趣、（P）购买、（L）忠诚四个层级进行区分，把与消费者沟通的过程以更量化的形式呈现，让营销过程中更清晰和具有针对性。3、当明确以上两点后，系统将分析不同AIPL消费者数量，对应品牌的特征可进行智能投放。

阿里提出「全域营销」的背景，是发现了集团旗下多个平台的用户身份存在一致性。当这些身份被识别后，客户的浏览、偏好、消费等行为数据可以被统计被分析，同时这些身份和数据会被归纳到一个统一的后台，大大提升了营销过程中投放的效率和决策的难度，并可以做到跨平台的智能化投放。不难看出，阿里是结合体系内共同的身份（Uni ID），通过数据银行（Data Bank）为客户资产定量化与链路化运营提供理论与技术支持。然而，全域营销正在偏离最初的设定。随着拼多多、抖音、快手等平台的崛起，现在我们全域营销已经从单一以淘宝、天猫作为交易入口的生态，变成了多平台多生态的横向扩展。不同平台分别承担起了不同链路中消费者的位置。但由于各平台不隶属于同一家公司，现在的全域营销只是品牌应对渠道碎片化流量分流后，获取更低价流量的一种手段。随着跨平台电商格局形成，从品牌视角来看，全域营销已经不存在用户共用一个身份。事实上已经回归到了流量购买与互联网信息分发的逻辑。这种跨平台的全域营销已经失去了阿里所提出全域营销最重要的核心要素「统一的消费者身份ID」，使得AIPL消费者分层运营的价值大大降低。

现阶段跨平台的全域营销是否可以持续

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流量购买与互联网信息分发实际上是两个视角同一回事：流量购买，是品牌向平台付费，把营销内容投放给目标客户，以达到快速获客的目的。信息分发，则是由品牌方根据平台规则，在平台上提供产品信息或内容传递给目标客户。衡量两者的是否成功的核心要素都在于用较低成本触达、覆盖更多的客户。想要成本更加便宜，除了品牌方自身的营销效率之外，还需要具备两个市场条件：

• 市场上存在足够多的客户，即市场规模与流量红利。
• 非充分竞争市场且未完全饱和。

然而如今的市场趋势，则显示了流量时代的终结，跨平台的全域营销也迎来了痛点：1、互联网增长红利结束（含PC端与移动端）截止2020年，中国网民的增长率下降至10%以内，也预示着中国互联网整体流量红利即将结束，新网民的增长已经见顶。2、其次中国人口增长持续放缓随着中国出生人口的放缓，中国全民性的流量红利将不复存在。

（图片来源于：公众号「有趣的零售」）3、媒介变更带来的红利也已经结束历史上媒介的变更都会带来巨大的流量红利，从纸媒开始有了报刊、杂志广告、邮购，电视媒体产生了如今的电视广告，可以说用户的概念就是从媒介领域衍生孕育而来，当媒介发生转移，对应的媒介就会带来与之对应的用户群体，在媒体早期的内容与商家都缺乏的阶段，较低的用户获得成本即是我们现代人口中讲的红利。我们从互联网终端到媒体形式来看看如今的媒介布局，媒介的利用率已经超支。①互联网终端（PC→移动）

• PC端——阿里巴巴、淘宝/天猫、京东、苏宁易购

    淘宝、拼多多（购物入口）    美团（本地生活入口）    微信（社交入口）    小红书（内容入口）

    微博（新闻入口）

②媒体形式

• 图文（淘宝/天猫、京东、小红书等）
• 短视频（抖音、快手、视频号等）
• 直播（淘宝/天猫、抖音、视频号等）

4、互联网流量挖掘竞争全网引流是一场平台级竞争，如同与平台争流量。作为零售端的品牌方，与互联网公司对流量的竞争势必将投入更大的成本，也许可以挖掘到一些，但与有「国家队」之称的互联网平台竞争难度可想而知。平台面向全品类商家，相对流量的利用率更高，自然也能为流量支付更高的议价，结合平台流量运营的能力可以拿到流量更低的价格，这也是为什么平台可以成为流量广告主的原因。互联网是场信息革命，目前互联网（相对电视、纸媒等形式）形式图文、短视频、直播等媒体形成也已经变成普及至绝大多数人。我非常认同一句话，接下来每获得一个新客户，就是别人的老客户。市场经济规律是此消彼长，全域营销还是流量买卖逻辑，平台流量购买的人越多则价格越贵。

全域营销对零售消费者也并不友好

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电商零售改变了零售品牌对消费者的服务形式。原来，在零售链路中，服务都是由零售方（卖场、百货公司、门店、经销商）提供。而到了电商零售时代则是由品牌方自行提供服务，但品牌方的服务能力远远比不上零售方提供服务直接与有效。讲一件去年双十一发生我身上真实的故事，年前，我趁着商家促销在抖音上购买了一款智能锁：抖音电商的兴起，为了抢占更多的流量和销售额，很多商家的优惠力度会比其他平台要高。通过抖音直播间购买则会比天猫等平台额外额外返现200元，同时商家还额外赠送了一个家用摄像头。然而，为了这个优惠，我却经历了漫长的售后过程：首先：抖音上只有售前客户，并不会主动跟你确认安装时间与安装事宜。其次：在安装完后，一直处于无人联系返现与赠送摄像头的后续。其三：后被告知摄像头缺货了，等到货后统一邮寄赠送，还被告知不确定何时到货，截至1月31日截稿前还未有客服主动联系。相比于我在本地商场购买的空调，同样是需要上门安装的产品，商场会将安装单同步给安装部门，由安装部门联系客户确认安装环境与上门安装的时间，提供的是「主动式」服务。另一方面，如同抖音类似的平台会与商家一起通过让利、促销等方式吸引新的客户，吸引来客户的同时并不是所有客户都会留存在新的平台之上，如后续无法及时提供服务，做为客户而言就需要时不时的打开平台去关注服务的进度，会极大的降低客户体验。品牌所在的跨平台全域营销的模式下，无法提供象过去零售商般的更优服务，但也并未给消费者提供一个统一入口服务入口，从而造成购物体验的大幅度下降。

新、老客户与品牌互动之间的关系、

图片来源于：公众号「有趣的零售」

在整个成交链路中，消费者购买的其实是产品+服务，购买体验对应的即为产品体验与服务体验，最终形成的是品牌美誉度；品牌美誉度=产品体验+服务体验但产品体验亦或是服务体验两者不存在必然的比例关系，其中一项体验值低于消费者的接受程度，则消费者心目中品牌即为不及格。

写在最后全域营销的未来在哪里

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全域营销理论提出之初，之所以受到关注，创新之处在于它提出了一个「消费者资产」的概念，这让营销有了方向。这也是全域营销最有价值的地方。然而：1、跨平台式的全域营销与当初阿里提供的「全域营销」已不具备统一客户id的分层式运营的效率优势，且缺少统一服务与消费者的沟通入口，导致营销效率与客户体验双重下降。2、全网与媒介红利已经接近尾声，流量购买、竞价排名的方式势必会把流量价格推到一个新的高度。3、品牌需要借助与消费者沟通的链接，建立私有的用户阵地，从而实现统一客户身份（ID）的目的，将跨平台营销真正转型为基于用户资产的全域营销。