三足鼎立、群雄环伺，本地生活“乱战门”开启

随着各大内容服务类平台的发展，比起宽泛的全国市场，本地市场成为近年来各大平台的必争之地，本文以抖音、美团、快手三家的本地生活营销方式举例，为大家打开本地化市场营销的大局视角。

近十年来，本地生活赛道的狼烟从未熄灭，从美团全方位布局“吃喝住行娱”，到口碑等平台深耕细分领域，再到抖快等短视频平台入局，如今的本地生活赛道陷入了激烈的竞争与内卷之中。

各大内容平台纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”，它们开始将本地内容的入口置于平台的显著位置，通过布局本地内容抢占市场先机。而服务类平台不断走向“视频化”，开始弥补短板，提高内容吸引力。

随着各方平台接连入局，本就内卷的本地生活赛道“硝烟”再起，多方逐鹿之下，一场市场“争夺战”拉开帷幕。不同类型的平台在本地生活赛道的玩法有何不同？各大平台的本地化内容有何差异？未来，究竟谁能够脱引而出，“鲸吞”本地化市场？

01 抖音——内容驱动，打响价格战“第一枪”

归根结底，本地生活的生意靠的是源源不断的流量和持续补齐的商家供给，而平台在中间收取的是佣金和广告费。在这一点上，抖音已经具备了开拓本地生活市场的先决条件。

根据公开数据显示，目前抖音拥有超过7.5亿的日活用户，近11亿的月活用户，人均单日使用时长达140分钟，从用户及流量侧来看已经拥有了先天优势。而在商家侧，抖音的生活服务已经覆盖全国377座城市，合作门店超过100万，这样的商家体量给抖音深耕本地生活提供了一定的底气。

当基本的要素与条件具备后，抖音需要的是一把能够撬动用户兴趣与体验的“矛”，而抖音的选择是通过低价策略刺激消费者到店消费。

在本地生活赛道的细分领域上，抖音选择轻度发展外卖生意，深耕“到店消费”模式。这是因为外卖需要强大的后方基础设施建设，比如骑手、配送平台等，这对于现阶段的抖音而言需要投入更大的资源和成本。而到店消费的模式更重要的是通过流量分发和优质内容吸引用户在线下产生消费行为，这样的模式更符合抖音的平台机制和内容优势。

从价格的角度来看，无论是对于用户还是希望入驻的商家，抖音都将低价策略贯彻始终。

站在消费者的角度，抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣价”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。以库迪咖啡为例，商家曾在抖音上架8.8元的新客任饮券、9.9元的“3选1”团购券等低价商品，通过薄利多销的方式促进用户消费，相关的折扣券已经售出越300万张。

而对于商家而言，抖音本地生活服务的佣金也低于大部分服务类平台。根据公开的规则，抖音佣金按月结算，满足相关条件的商家还可以返回50%佣金，而且抖音还会给新商家提供60天的免收佣金服务。当开始抽佣后，抖音平均佣金费率为4.06%，对比美团10%和携程10%-15%左右的佣金，抖音对于商家更具吸引力。

然而，更低的销售价格对于商家而言意味着要控制成本，这导致在抖音团购上出现了一些不正当竞争的乱象。例如部分商家推出所谓“9.9吃海鲜”、“9.9元火锅”等优惠，消费者到店后发现事实与推广的情况不符，并未创造实际的价值，最终导致用户的信任感降低。

整体来看，抖音布局本地生活赛道的优势在于其较大的流量与用户体量，加之优质内容的传播力，让商家有机会通过短视频与优惠吸引用户消费。然而，一味地采取低价策略，让商家不得不控制成本实现营收，这就导致一些捏造噱头、恶意低价的现象出现。对于抖音而言，如何优化竞争策略，将每一次观看和播放的商业价值最大化或许才是当下的根本性难题。

02 美团——抓住“规模效应”，反抗内容焦虑

与抖音不同，美团在本地生活赛道最大的竞争力来源于用户的体量及成熟的服务体系，布局早、基础设施完善，是以规模效应为基础，快速布局本地零售赛道的平台。

根据美团2022年报的数据显示，美团交易用户数量为6.78亿，活跃商家数高达930万；同时，去年共有624万骑手在美团取得收入。消费者和商家体量的庞大是美团这位“老大哥”坚守城池的底气。基于大体量的用户交易和订单需求，美团也提早建立了智能决策平台、商家SaaS服务系统等硬件设施，从而形成了自身的技术与商业壁垒。

面对短视频平台的汹涌攻势，除了坚守自身外，美团还选择跳出舒适圈，尝试将内容作为反抗的勇气。

根据相关人士透露，视频化是美团2023年到店业务的重点项目之一，将开放近40个短视频业务相关岗位的招聘需求。这并不是美团第一次布局视频化，2021年美团就与快手达成了战略互联互通合作，在快手上线美团小程序，为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，通过短视频引导用户消费。去年，美团还上线了“美团直播助手”APP，鼓励商家以自播的方式售卖团购产品，但并未引起太大的水花。

归根结底，美团视频化的难题是并未找到明确的内容输出者。

大部分发展本地业务的商家，并不具备创作优质内容的基础和能力，更多是选择依赖第三方服务商进行内容推广。然而依靠第三方服务商意味着会产生更高的经济和沟通成本，同时商家对于美团视频化内容的影响力也在持观望态度，这使得内容产生的商业效果有着极大的不确定性。

而美团如果想要吸引更多C端创作者的入驻，则需要流量、现金等多方面的政策扶持，这对于平台而言意味着不小的成本投入，同时这份投入的效果也并不明确。这让美团丧失了对于创作者的吸引力，从而从根本上影响美团的内容生态建设。

此外，面对抖音的另一个重要武器—低价策略，美团则选择正面迎战，推出特价团购业务，为大型连锁商家提供平台的补贴，以上线优惠团购商品，在用户心中搭建低价心智。不难发现，面对短视频平台的来势汹汹，美团正在做出改变，被裹挟进入了一场价格战之中，这对于美团一类传统本地服务类平台而言，是不愿见到的。

然而即便如此，美团对于短视频平台的冲击似乎并不悲观。美团CEO王兴表示：“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长，但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度，我们的服务基于店家和搜索结果，能满足消费者最为直接的需求，也能满足店家稳定的日常运营需求。”

总的来说，美团作为传统的本地生活服务类平台，在用户心智、用户体量、基础设施建设等方面有着独特优势。然而随着市场的内容化发展，美团必须直面优质内容生产的难题，同时警惕一味的价格内卷，尽快找到内容与本地交易间的平衡点。

03 快手——后置位入局，徘徊下的“不得不做”

与抖音的大刀阔斧不同，快手对本地生活业务的态度始终是小心谨慎，更多是选择与相对成熟的平台进行合作，以试探市场对于自身业务的反馈。

快手最早的本地生活布局是与同程旅行等平台合作展开的，快手自身是作为一个聚合平台提供流量分发的入口。直到2021年底，快手才明确将本地生活作为自身独立的业务方向，并开始发掘、培养本地生活领域的优质达人。去年10月，快手终于将本地生活业务升级为单独事业部，并释放出大量招聘岗位，至此快手正式释放出深耕本地生活赛道的信号。

与其说快手对于本地生活市场的反应速度比较慢，不如说这是市场压力下的“不得不做”。首先是本地生活市场的持续扩张，根据相关数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，渗透率仅有12.7%。而预计到2025年，中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。快手自然不愿放弃如此规模和增速的市场。

此外，快步入局的抖音在2022年的本地生活市场创造约770亿GMV，并将2023年的GMV目标定为1500亿，用两年左右的时间，将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。这也让快手感受到了本地生活市场对于短视频平台商业发展的潜力。

快手的机遇在于它与抖音的用户群体有差异，对于相对低线的城市而言，本地生活市场并未被充分挖掘，小吃快餐、平价自助等客单价较低的商家有望成为快手重点深耕的对象。快手可以选择充分利用自身在下沉市场的优势搭建自身的营销与服务体系。

图片来源于东方证券

对于后入局的快手而言，差异化是帮助自身实现弯道超车的重要因素。快手选择了一条和抖音、美团差异化较大的入局方式，除了餐饮、娱乐等大众服务外，汽车、房产销售和法律咨询等客单价更高、专业性更强的业务也在快手的布局范围内，虽然并未实现大范围的推广与成交，但使得快手的本地生活业务触达了不同领域的群体，建立了自身的差异化优势。

慢半拍的快手想要追上抖音与美团的脚步似乎还有一段路要走，但用户差异性和服务差异性为其提供了一条快车道，在本地生活市场抢下了一席之地。未来，快手能否凭借自身优势抢下更大的市场份额，还需经受市场和消费者的检验。

04 强敌众多，本地生活风雨未歇

如今，内容平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，服务平台以自身较为完善的服务体系为“盾”的同时，还在加速打造内容“武器”，以应对市场的流失。

除抖快和美团外，高德、口碑、小红书等平台也相继宣布入局本地生活战场，新玩家的入场为本地生活竞争带来了新的玩法与变革。未来本地生活赛道的竞争将愈发激烈，谁将成功跑出，或许还需大量的资源投入和市场调教。