一年20亿的小罐茶，兼具传统与年轻化的全域营销策略是什么？

案例名称：小罐茶品牌全域营销拆解案例行业：电商、茶业案例目标：营销定位，商业模式，线上营销案例标签：体验店、线上电商社媒、线下分销行业背景-www.juzibot.com-全球茶行业是一个大市场，据Statista的研究，预计到2025年，全球茶行业规模将突破3180亿美元（折合人民币22069亿），而中国作为茶文化发源地，预计到2025年规模将突破4000亿元，预计占全球茶行业市场规模的18.9%，如此大的市场规模，看起来是一门前景巨大的好生意。但事实上，早在2008年，新华网的一篇文章——《七万家中国茶企不敌立顿一年》中就提到立顿一家品牌全年销售额超过200亿，但是国内七万家茶企加起来的年销售额不过300亿！虽然现在整体行业情况有所改善，但是格局仍然分散，小罐茶作为茶行业头部品牌，2018年销售额巅峰时期达到了20亿，渗透率甚至不到1%。

△抖音电商&算数电商研究院《2022抖音电商茶行业洞察报告》

△艾媒咨询《2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》为什么会出现如此局面？其实茶作为典型的农产品，面临着跟咖啡当年一样的痛点：第一，茶叶极难标准化

• 从茶的生产环节来看，种植难以标准化，地域、气候、海拔、品种、降水等各种因素都会影响茶叶的品质和口感；
• 采摘难以标准化，机器采摘已经在推广，但是并未普及，有些茶类也不适宜机器采摘；
• 制作难以标准化，即使当下大多已是机器制茶，未采用统一规范流程化的生产线，同种茶类，杀青揉捻等环节的些微区别，还是会导致茶叶产生品质差异；
• 仓储也很难标准化，更别说茶叶的仓储地以及后续的陈化过程中产生的千变万化了；

第二，茶的口味地域性极强很难有一种品类的茶大家都喜欢。就像每个地方都有自己的特色代表茶，云南普洱、西湖龙井、安化黑茶等。第三，茶叶有极强的文化属性对于产地、山头、树龄、陈化的追求把大众和年轻人阻隔在外，让茶叶成为小众圈层的游戏。这些因素综合影响，导致很长一段时间，茶叶还是标准的农产品，品牌差异化低但是消费者的挑选成本高，有品类而无品牌，茶圈还是小众的圈子，没有形成工业化生产的大众消费品牌。竞品分析-www.juzibot.com-而要改变茶叶的这种困境，可以从两个环节突破：第一个环节从供应链端，即从茶的种植、生产、工艺、仓储环节入手将茶叶的生产环节智能化、工业化、标准化；第二个环节就是从消费环节入手，改变消费者的心理认知，以改变茶归属商品品类的办法让消费者忘记“我在买茶”；直接从第一种方向开始做是非常有难度的，因为供应链的改造需要极大的投入，而相对来说从消费端切入更为简单，且一旦消费端突破了，改造供应链相对来说也会变得更容易，所以聪明的品牌们用尽浑身解数改变消费者的心理认知。第一，用卖饮品的思路卖茶现在大部分的现制茶饮企业都是这么干的，例如喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、一点点等。作为一种饮品，加奶加糖加水果，好喝满足消费者的口感是最重要的，在这种形态下，茶其实变成了配角，带有一点点茶味就可以，在这种情况下消费者的购买门槛大大降低，直接根据口感挑选自己喜欢的就可以了。第二，用瓶装饮料的思路卖茶其实这种方法跟第一种大同小异，只不过现制饮品企业强调一个现做，但是瓶装饮料商家大多放在货柜上销售而已。其实以往也有很多茶饮料，但那些大多不含茶的成分，但就原叶茶饮料来论，这一类的代表非东方树叶莫属。东方树叶背靠农夫山泉的大树，坚信自己的市场眼光，在大众开始注重健康和“0糖”的环境下，终于在几年之后熬过低谷，销量迎来了爆发式的增长。第三，用卖“胶囊”的方式卖茶叶这种方式在国外非常通行，立顿就是用这种方式取胜，但是这也跟国外偏好有关，外国人偏好红茶，对于茶的要求不多，且偏好在红茶中加其他配料，所以立顿把红茶“挫骨扬灰”，用让红茶连亲妈也难以认出的方式把茶叶的形态等等身份信息模糊化了。第四，用卖礼品的方式卖茶这也是小罐茶创始人杜国楹采用的方法，他通过创造“送礼”场景的方式，成功地把茶从茶品类归类到了礼品品类，10种不同茶类的茶用标准化的包装和统一定价打破了茶类的价格差异，给礼品化的茶叶固定了心理价位，初期极简的SKU（仅金罐和银罐两种系列），对不懂茶的送礼者来说省去了挑选的烦恼，对不懂茶的收礼者来说，明码标价地看到了送礼人的心意。品牌背景-www.juzibot.com-01 基础信息小罐茶的创始人杜国楹作为背背佳、好记星、E人E本、E8848钛合金手机现象级营销的打造者，是名副其实的营销大师，在打造了一系列爆款产品后，他打算做一个生命周期长的长线品牌，并瞄准了规模巨大的茶行业。他在仔细研究了茶行业的现状之后，发现茶行业亟需标准化的痛点，针对这一现象，他深知直接改造生产环节的难度，于是采用“倒做”的办法，从消费者的需求和痛点切入，开始了改造认知之路。02 用户分析他潜心研究了茶叶消费者的人群画像，发现买茶的人可以分为4类：喝茶懂茶的人，喝茶不懂茶的人，送茶懂茶的人，送茶不懂茶的人。其中懂茶的老茶客他们常年喝茶一般有自己的购买渠道，而真正未被攻破的需求点其实在那些喝茶不懂茶和送茶不懂茶的人身上。所以针对这个场景，杜国楹定位送礼场景，瞄准不懂茶但有送礼需求的高端人群，以明码标价的形式强势重新打造了消费者的认知。03 产品分析他通过走访以及消费者数据最终选定了8大名茶供货链，找了8位制茶大师分别为这8款茶背书，每一款名茶对应一位大师，号称每一罐茶都是大师监制，严格按照大师工艺制作，用大师信用背书的方式成功转移了消费者对于产地、山头、年份的追求，重新定义了“好茶”。并设计了统一的精美铝罐包装，每一小罐4克，正好一泡，折合1000元/斤，用这种方式对茶叶的定价方式进行了改革，同时精简SKU，只做两个系列，高端金罐系列和中端银罐系列，2017年，小罐茶销售额6.5亿，2018年，小罐茶销售额20亿，小罐茶一跃成为茶界零售第一品牌。虽然2019年网络上通过帮小罐茶算账的方式，质疑“小罐茶，大师作”的虚假宣传，小罐茶也因此品牌美誉度受损，一度低调不再公布销售数据，但其实并未停下脚步。1）从生产端来看在打通消费者端之后，杜国楹重点开始向改造供应链端发力，对全产业链进行了标准化、规模化，自营生态茶园，斥资15亿元建立黄山超级工厂，如今小罐茶已经拥有安溪、凤庆、休宁三大生态茶园，中游凤庆滇红、安溪铁观音、休宁红茶、武夷山大红袍、广西茉莉花六大核心产区初制工厂，还有黄山超级工厂，一起形成“6+1”产业布局。2）从小罐茶的产品来看做了几大改变，开始布局第二增长曲线。首先，小罐茶系列产品线丰富化，针对逐渐形成喝茶习惯的消费者开发了多泡茶，这也说明小罐茶逐渐从礼品市场开始向自饮市场进军。同时开始布局年轻消费群体市场，针对年轻人开发了性价比更高的莫兰迪色INS风彩罐系列，同时开发了三大子品牌——茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶和C.TEA.O智能泡茶机。年迹目前已推出从7年的寿眉、牡丹、银针等白茶和班章系列普洱茶。它的出现，表明杜国楹对当前茶行业市场上的热点概念的敏锐嗅觉，从老茶客追捧的产地、山头等属性中单拎了“年份”这一概念是一个很聪明的做法，单说“年份”，小罐茶依然不会被局限在某一茶类标准内，可以延续它做全品类茶的特点，且暗合了茶行业很热的“年份”概念，定位高端就不足为奇了。而茶几味则是丰富了小罐茶的场景，从生活场景出发，主打高性价比，十大名茶100克零售价49元，折合245元一斤。杜国楹表示：“（茶几味）是小罐茶第一代产品上市的时候零售价格的10%，我们希望它是一款是国民口粮茶。”从泡茶机的推出则可以看出杜国楹打算按照咖啡标准化的路线重新走一遍的野心，在欧美国家，也曾遇到过和茶一样的困境，后来有了咖啡粉，有了咖啡机，有了星巴克，咖啡标准化的问题就被解决了。泡茶机里仿佛可以看到咖啡机的影子。但是仔细分析来看，泡茶和咖啡豆的研磨还是有一定的差异，泡茶的精力成本远低于研磨咖啡豆，泡茶机的使用反而把泡茶的行为复杂化了，对于个体消费者的懒人心理来说，实在没有必要，对于生活方式的构建的空间来说，有一定的可行性，但市场还有比较长的培养期，完全照搬咖啡的模式现在来看未必是可行的路径。3）从产品的定价来看现在小罐茶以及其子品牌已经全方位覆盖高中低三个价位，虽然小罐茶高端产品最早切入市场且销量最好，但杜国楹曾算过一笔账，本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用，只剩下5%的净利润。而市面上其他茶叶的净利润在8%-10%之间。04 阶段性总结产品线的变化，可以看出小罐茶虽然从礼品场景切入且大获成功，但其野心绝不仅于打造一个单品的爆款，而是全方位地打造各个场景下的茶消费品品牌。杜国楹曾经提到，他认为茶可以分为三个属性，“柴米油盐酱醋茶”的生活属性， “烟酒茶”的社交和礼品属性， “琴棋书画诗酒茶”的文化属性。在社交和礼品场景下，小罐茶已经大获成功，生活属性下有了“茶几味”，文化属性下“年迹”算是初步试水，虽然没能再造一个小罐茶，但我相信小罐茶在这两个场景下的探索绝不仅于此。营销策略-www.juzibot.com-模式：普通产品→代工厂生产→广告轰炸其中最突出的就是广告轰炸环节，杜国楹的营销手段一直非常简单粗暴：砸钱，找明星。01 用户触点&公私域联动在渠道探索方面，小罐茶坚持线上线下结合，传统代理分销模式与寻找新兴流量洼地相结合的方式，积极创新，探索ROI最低的获客方式。

起步阶段：线下直营试点体验店+央视权威媒体强势建立小罐茶认知很多人最早认识小罐茶是从央视铺天盖地的广告开始的，但实际上小罐茶在开启线上营销攻势之前，首先开了第一批线下直营体验店做试点，他邀请了苹果体验店的设计师设计了门店，营造了极致简约大气高端的体验感受，让进入店的消费者全方位沉浸式地感受到了小罐茶的品质。第二阶段：全国线下分销渠道+线上电商社媒全面铺开但直营店的建设效率和成本整体来说偏高，所以2016年小罐茶开始启动全国的渠道建设，主要分为代理商和渠道商，第一批代理销商是创始团队以前的合作伙伴，全国各大城市起初大约70多家，随着宣传力度的扩大，门店数量达到500家。第二部分主要是渠道分销商，分为两类，一类是专业的茶叶店销售渠道，一类是烟酒店销售渠道。从反馈来看，专业的茶叶店因为小罐茶的利润不如老茶客固定生意好做及高利润，所以积极性不高，而烟酒渠道的客群与茶叶基本一致，且因为不懂茶愿意卖省时省事标准化的小罐茶，也因此成为小罐茶渠道建设的重点。同时，小罐茶也开始尝试线上电商渠道的建设。2016年，小罐茶与罗辑思维合作，在线上平台上推广小罐茶，上线一天，实现百万销售额。之后又拓展了其他线上渠道，官网、小程序商城、天猫、京东、抖音直播电商等。在线上社媒方面，同期开始布局微信公众号和微博，微博，到今天微信微博都有几十万粉丝了，通过节日氛围营造、商品推荐的方式营造小罐茶的品牌调性。第三阶段：多场景、多人群全覆盖，着重瞄准年轻人，时尚化年轻化2018年后，小罐茶开始调整广告投放策略，配合整体产品线的拓展，广告投放的渠道和内容覆盖的人群开始发生变化。1）从渠道来看从央视媒体到覆盖地方卫视重点频道，实现了小罐茶从一二线城市到地方的人群下沉，人群的覆盖面也更广，更能覆盖到一些年轻群体。2）从社媒方面配合更年轻的产品——彩罐系列，也开始布局更多年轻人爱玩的抖音、小红书和B站，甚至为了22年6月20日老杜的科学做茶直播玩起了红黑路线。3）从内容来看slogan发生了变化，从最初引起风波的“小罐茶，大师作”到“高端大师做好茶”，到“建立好茶的标杆概念”、“小罐茶卖的不是茶，而是以茶为载体的一种现代的、时尚的、高级的生活方式”等。02 营销活动从营销活动形式上来看，小罐茶为了迎合年轻人的喜好，对于当前营销界的“联名”整合营销、KOL&明星、新科技的形式玩得很6。1）联名方面，小罐茶在2020推出了【致敬大师系列】联名定制茶礼，瞄准年轻人的各个生活场景，针对养生咖主打办公室健康茶饮，针对颜值控主打闺蜜下午茶新宠，针对尝鲜族主打年轻人专属潮饮，针对品质控主打时尚买手伴手礼，把年轻人喜欢的博物馆IP达芬奇的各类油画融入了茶礼设计。还用了年轻人喜欢的马卡龙色Ins风彩罐，选的茶叶口味也是年轻人比较喜欢的清淡高香型的茶：茉莉花茶，金骏眉红茶，清香型铁观音。并且针对年轻人推出了“潮饮实验室”，解锁年轻人喜欢的“茶+N”的泡法，DIY无糖冷泡茶、DIY白桃冷香乌龙，还有小罐重生计划，利用小罐解锁年轻人爱的绿植。2）与各种时尚文化品牌做联名，邀请视觉艺术家陈漫亲自操刀，并且邀请实力派演员陈乔恩拍摄茶园时尚大片。3）注重节日营销的小罐茶每到中秋、过年必定来一波营销活动。特别是春节，营销年年玩，年年都不同。2019至2021，小罐茶与恭王府联合推出“天下第一福”新年礼茶，2022年小罐茶春节“福气”营销，就与蚂蚁链合作创造了《百福》数字藏品。2023年与新华网合作的春节“福气”营销，运用数字人“筱竹”作为福气官，送福气，让小罐茶整体品牌既有传统又有科技感。包括2022年老杜的科学做茶大会打造出的黄山小罐茶智能工厂的极简、极端现代化和科技感，极具年轻人喜欢的现代美感。03 品牌建设1、杜国楹总结出了自己对品牌的定义：三感，即质感、美感和情感。最底层，是质感，是要做一个扎扎实实、品质过硬的好东西。再往上，是美感，是综合的用户体验，看上去赏心悦目，用起来体验很好。最顶层，是情感，能够获得用户情感层面的认同和共鸣。2、营销方面，小罐茶的营销就像这个品牌一样“又老又新”。小罐茶营销的“老”，或者说“传统”体现在对传统媒体传播方式的应用，这也是杜国楹的看家本领，如何有效做好电视广告也是一门学问，老杜坚信电视广告要做就要从最牛逼最核心的媒体开始做起，所以小罐茶一开始的策略就是直攻央视顶配，同时也在机场和电梯大量曝光小罐茶，短时间内强势进入消费者心智。但是在小罐茶场景以及产品线逐渐从礼品拓展生活中，人群从商务人士拓展到年轻人时，小罐茶也愿意用年轻人爱玩的抖音、微博、视频号这些新媒介去更广泛地去接触他们，呈现形式上也更加生活化接地气，用年轻人爱的联名IP、明星、科技吸引更多年轻人爱上小罐茶。运营&转化策略-www.juzibot.com-01 相对于小罐茶的营销策略，它的运营策略有非常大的优化空间。在微信私域，小罐茶主要以企微“小茶气”来运营私域，小茶气的朋友圈运营较为常规，主要以新品上新以及日常的品牌茶叶节日营销和推荐为主。自动添加后，小茶气会自动推送小罐茶的小程序社区给客户，在社区里会有关于如何简单选茶，如何泡茶，茶文化的简单入门内容专题，通过干货内容的方式留住客户。但是小茶气整体IP运营有较多缺失，添加后仅有社区内容推送，再无任何自动推送/主动推送的欢迎语或者其他任何反馈，也无拉群动作，询问后告知会统一拉群，也并无告知群内会有什么内容，沟通起来非常鸡肋，体验很差。02 在抖音私域私信小罐茶后会自动引导加群，但是仅有2个社群，1群已加满，2群显示有较高的添加门槛，群内人数也非常少。03 从电商私域来看不管淘宝还是京东，小罐茶使用统一的会员体系和积分体系来黏住客户，复购和提频，提高消费额。对于新用户，只需要关注店铺就可以成为店铺会员。用低门槛满减优惠券（满99减10元及会员礼包里的优惠券）、1分钱购物、赠品的方式，极大地降低了用户首次购物的消费门槛。对于老用户，有会员和积分两套体系促进他们复购。细分还有差别，在会员体系内，从其会员权益的优惠券的设置上可以看出，其主要想通过会员体系来做高频用户单次消费金额的提额，而在积分体系内，其主要针对用户数据的获取（用户信息填写）、活跃（签到、生日礼）、消费、老带新（邀请好友）几种行为进行了激励，其中消费是重点，也是常规操作。在节假日会通过节日专属优惠券，比如现在推的早春雀舌的专属优惠券的方式来促进客户的购买。

待优化的点-www.juzibot.com-作为礼品类目的小罐茶本来购买频次是低频的，但是产品线更加丰富后增加了生活茶“茶几味”、年份茶“年迹”的茶，其实有更多的消费场景，消费频次也可以逐渐提升到中频上来，而一般针对中频场景的产品主要采用非金本位的积分激励，小罐茶也确实是这么做的。从微信私域运营来说，整体的运营路径要全部打通，用户添加了企微客服，如果仅用小程序中的内容推荐干货来留住客户显然不够，添加客服后自动欢迎语直接邀请客户进社群，说明小罐茶私域社群的价值，然后在社群内具体去推送小程序社区的干货文章，做一些节日营销的活动效果会更好。从抖音私域运营来说，现在整体的社群开的数量少且没有针对不同的用户粉丝进行分层运营，可以针对小罐茶的普通粉丝、首购粉丝、高价值粉丝拉出不同用户的标签画像，再针对性地设置入群门槛。从整体的会员体系来看，小罐茶的会员和积分体系设置比较常规，也有比较大的优化空间。对于会员权益和积分权益的设置上存在体验和权益倒挂的问题：1）各等级会员的等级差别不大，用户对于会员身份的体感不明显，仅仅只有满减优惠券的差异；2）积分兑换好几种实物奖品常年处于库存不足已兑换完的状态，体验较差；3）积分体系和会员体系的权益倒挂，同样是银卡会员，已经积累了超过10000积分，在购买频次<=10的情况下，可以兑换10张满1099减100元的优惠券，显然比会员免费赠送的满999减50元更有吸引力，会员身份相对来说如果没有其他权益加持就比较鸡肋；针对以上问题，可以进行如下优化：1）会员权益和积分体系的权益区别开，不使用同一种兑换货币——优惠券，会员权益可以与积分相联系，通过数据核算出不同等级会员消费值对应积分的兑换比，比如银卡会员消费1元=1.5积分，金卡会员消费1元=3积分，以此类推，当然需根据后台数据核定；2）积分兑换的实物尽量避免库存不足的情况，可以给到客户更多选择；同时，对比小罐茶京东商铺的会员详情页和淘宝商铺的会员详情页来说，京东商铺的详情页在会员权益的阐述上就更为清晰（当然具体没有落地页数据，没办法用数据证明）。阶段性总结-www.juzibot.com-小罐茶因为“虚假宣传”的事，遭受了很大的质疑，以致到后来小罐茶推出了子品牌，建了工厂，还是不断有人认为小罐茶是智商税。但总体来看，小罐茶用重新定位的方法在如此分散的茶行业（特别是原叶茶）撕开了一道口子，本身在茶行业就是一大创新。从小罐茶本身来评估，营销是小罐茶的长板，产品在投资建了黄山智能工厂之后或有可以标准化的可能，运营策略整体来说较为常规，还有比较大的优化空间。不过从小罐茶最新子品牌布局方面来看，生活场景、文化场景的茶相比较礼品来说难度大了不是一个量级，面临的竞品也更多，包括生活场景下的袋泡茶、现制茶饮以及瓶装饮料，已经杀成一片红海，小罐茶如何突围，仅仅从包装和营销方式上来看似乎有点年纪的小罐茶还是玩不过喜茶、奈雪的茶这些新势力，从产品形态上、营销定位、营销三者合力做创新或许有可能杀出一条血路。