采访：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy

提到闲鱼，大多数人浮现在脑海的词还是：便宜、二手买卖、闲置交易。

其实现在年轻人上闲鱼的方式已经大变样，只是很多人还不知道。连中好在接到这个项目之前的印象，也是如此。

不过，从去年六一开始，闲鱼推出一个特别的IP系列。

第一期 《野性收集，我们这一袋》
第二期 《迷之改造真上头》
第三期 《抄近道入坑》
第四期 《只晒不卖 请别见怪》
第五期 《物归缘主蹲闲鱼》

它以年轻人如何在闲鱼经营兴趣为线索，展现当下年轻人多元有趣的生活方式。

最新一期TVC《缘来，真能蹲到》

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一年多的时间里，图鉴5期累计曝光量超过15亿人次，品牌提及互动率170+万人次，拼出闲鱼“风陵渡口”中真实而鲜活的图像。这也慢慢抵消了原来的刻板印象，不只是主创内部，连同更广泛的受众，都一致发出“哇，闲鱼原来可以这样”的感叹。

图源：中好《闲鱼经营图鉴，一个可以一直做下去的IP》

带着对闲鱼经营图鉴IP的好奇，我们邀请到项目主创——闲鱼市场部七葆、御兔，中好创意总监何小白，一起聊聊它的来龙去脉，以及这背后的故事。

一、闲鱼变了？早就变了

提到IP的起源，还要从2020年那次品牌升级说起。

彼时的闲鱼刚刚进行一轮产品升级，推出“会玩社区”等三大业务，平台不止于买卖，还可聊可逛可玩。

从那时起闲鱼进入“2.0时代”，各大应用市场对闲鱼APP的描述，在“闲置交易平台”后紧跟了一句“趣味生活社区”。这表示，闲鱼的定位从功能工具升级叠加了社区化属性。

但一年多前，在对外的交流中，七葆发现，闲鱼“二手闲置交易”的印象依旧占据大多数人的脑海。

闲鱼，还需要被认识得多一点。 

近两年，平台上的90后月活用户占比超过60%，在与用户的对谈中，闲鱼对他们的风貌印象深刻——有头脑、有规划、强兴趣导向。

如同何小白所说的“有所为有所不为”——在闲鱼，有人为了搞钱，但更多人是为了搞笑、搞情怀、分享，也有人什么也不为……这是闲鱼独有的生态。

用户晒一些奇奇怪怪的东西

印象的改变，并非是一日之功。

以“年轻人在闲鱼的兴趣经营实录”为定位，2022年春季，闲鱼市场部把《闲鱼经营图鉴》IP提上日程，并定下三条初步思路：

• 以什么形式切入？
  ——图鉴。图鉴是平台用户生活方式的潜望镜。从各式各样的兴趣圈层切入，挖掘圈层共有的而闲鱼独有的特色行为。

• 内容的整体调性是怎样的？
  要有真实性和发现感，希望以年轻人真实的生活方式，去影响更多年轻人。

• 为什么要持续做？
  近年来，闲鱼的营销案例以单点事件居多。但在生活方式这条赛道上，希望给用户的品牌感知是，有整体性和系列感的。

思路有了，用户故事素材有了。带着准备好的食材，闲鱼市场部需要找一位“大厨”，把这些食材烹饪加工，做成一道新鲜、美味的创意菜。

二、IP演进，从刻画标杆个体到反映平台趋势

当食材来到大厨手里时，时间已经到了四月。闲鱼与中好在紧迫的情况下见面了。

1.野性收集：放大个人故事，让人快速记住

闲鱼给到的第一个命题是“收集”，打响IP第一枪。

“收集”是市场部根据数据得出的用户兴趣大类，每一代都有个收集的主题癖好，从集邮到集盲盒，这个词语并不陌生。

但闲鱼上的收集特色，又是什么？

何小白从客户发来的用户故事中，找到了答案。

收集日落、表情包、emo故事，年轻人脑洞真大~

 

作为一个（前）闲鱼浅度用户，创意团队看到的这些方式的第一感受是：很野。

何小白自诩为“收集咖啡纸袋的奇葩”，没想到这在闲鱼上都是洒洒水。有个收集奶茶袋的用户更极致，当她看上了一个品牌纸袋，甚至花钱请人喝奶茶，让对方把纸袋寄过来。

很奇葩，入选！

关键词有了，接下来是，如何用一个很简单的方式让人记住。

“袋”的谐音，来源于何小白的亲身经历。他回忆起自己收集的咖啡纸袋，就是一袋套一袋的，刚好对应了主题的“代”字。

 “这个袋子就是带点随性，又什么都能装的感觉，像现在年轻人，也像闲鱼平台。”

提报方案时的主视觉草图

由此，“野”的观感，从创意到执行一路流淌：收集的故事，是奇怪又充满极客色彩的；黄色的塑料袋，吸睛又很不正经；视觉画风野生粗线条、趣味十足；桃野古村也是野路子的，原生态对撞出艺术性。

第二期幕后拍摄花絮

 

再到“迷之改造”。经此两番，闲鱼作为年轻人兴趣生活社区的身份，也渐渐显露。

数英评委点评

2.抄近道入坑：从头部玩家个体到背后的平台群像洞察

个体的故事虽然极致，但这能代表平台上的群体风貌吗？

在项目效果都超出团队预期时，闲鱼市场部给自己“泼了一盆冷水”，重新复盘逻辑。

前面两期创意抛出后，最终的落点都在圈层深度玩家身上。无论是数据，还是讨论度，都证明结果出现了偏差。之后，他们开始调整策略，简化表达形式，把叙事重点放在平台特色行为上。

我们还是希望，能够更普世、更广泛地去启发每一个年轻人使用闲鱼的方式，这里面不止有小众的、有意思的圈层，也有门槛非常低的、更多人可参与的生活方式。——七葆

这期加入了平台数据，聚焦“入坑”行为

于是，围绕着“抄近道入坑”，他们把焦点放在大众共有的心理上。

我的目标很明确，要做到看见年轻人、支持年轻人，那年轻人看到之后应该要有这种感觉——真的是我的心声。——何小白

抱着这样的想法，主创团队推翻了几十版提案，从“出入平安”到“花式指南”，不断在找能让用户核心记住的点。最终选择做减法，回到第一版“抄近道入坑”。

写文案时，何小白叫上00后实习生一起脑暴，到底入了哪些坑？入坑后的感受是什么？他率先抛出一句“露营放空的，也许不是脑袋，但一定有你的口袋。”在多少夹杂着点私人恩怨的氛围中，一篇犀利的吐槽文出来了。

入坑之前，它永远是「叠加态」
入坑之后，发现它总搞你心态

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何小白说在想idea的时候，只在意一件事——这些东西，普通消费者看到时是什么感受？小众特色下，让大众看得懂、看完后有想说的话，是做创意的原则。

随后，主创接连提炼出闲鱼用户的特色行为，从《只晒不卖》的“晒”，到《物归缘主蹲闲鱼》的“蹲”，它们在大众眼里有点熟悉但不多，懂的人看见了乐趣，多数人看到了新鲜。 

三、
“交流”的特色贯穿始终，一场共创感的创意碰撞 

IP一期期放出，不断微调、加深大众对闲鱼的印象。平稳规律的输出，对创意团队同样是种考验。

闲鱼市场部需要打足120分的精神，感知到平台数据背后的人群变化，通过一个个真实、鲜活的故事，折射出独有的平台特色。

对广告人来说，要形成一系列连载的感知，既要对平台用户有着敏锐洞察，还要用小众的创意落到普世共鸣的点上。

回到这些描述的背后，从选题、到内容、到创意执行，都需要经过反复推敲。过程到底如何？我们一一分说。

1. 选题：要极致、大众，一点点去挖掘

作为C2C的平台，闲鱼有着两大先天优势：海量的用户故事，特色的“语言包”。

先说用户故事：

闲鱼不缺故事，但说到找故事，双方表示费了不少心思。

在我们看来，率先圈定了三个寻找范围：

当下流行兴趣的领域；
有发现感、个性化的生活兴趣领域；
闲鱼“会玩”业务中有号召力、影响力的圈主。 

再往下深挖两个标准：

故事要真实、动人，比如蹲到缘分这种事；
要有发现感，感受到平台无奇不有。

要足够新奇，又不能过于奇怪，细细想下来，确实不容易。

平台上“集体”出现只晒不卖的行为

团队搜集到的缘分故事

5期内，闲鱼前后接触和邀约了160多位用户，在回忆当初与用户约聊时的情景，七葆说道，“他们不是按照商业逻辑来办事，而是看能否聊得来。有时候觉得你人挺有意思的，就答应了。很江湖气，freestyle的。”

这样的收获和感受，他们在细化表达方式时也如实呈现。所以有了傲娇中带点抱歉的“只晒不卖 请别见怪”，“蹲闲鱼”时的佛系随缘。

再说，特色语言包。

其实，只要深入了解闲鱼平台，就会发现，内部因多年交流沉淀出一套闲学文化（它也成了闲鱼另一个文化IP《闲学行为大赏》，一直以平台文化视角与年轻人进行品牌对话），这个文化体系下有很多非常独特的语言包。

常见的有：

海鲜市场——用户对闲鱼的昵称
列表科幻——谐音“可换”，表示列表上的都可以物换物
可刀——可砍价
还有更好理解的——入坑、只晒不卖、蹲

《抄近道入坑》平面拍摄花絮

在外人看来是另一个世界的黑话，对在闲鱼的年轻人而言，是一种生活方式的记录。作为闲鱼特有的文化表达，具有写实性和辨识度。

相较于造词，这些热词，更像是合适选项。

纵向来看，一切都是顺理成章的。但事情没那么简单。

做IP系列，除了创意性，还要考虑逻辑性。因为创意性在于一个点能打出来就好了，但逻辑性要求通盘去思考，从平台到IP，再到每一期栏目的主旨。

看似素材是现成的，但所有配比都得精密测量。选题和创意要在“小众圈层”、“闲鱼特色”、“大众共鸣”三者中获得均匀占比，方可通过。

这是项目前期艰难的起步时间。御兔表示自己对创意的尺度很宽，但逻辑那根线始终拉扯着，她需要理清楚这个选题，是否足够代表平台的特色。

2. 内容： “谐音梗事业部”的诞生

说个题外话，团队喜欢做闲鱼项目的一个原因就是：谐音梗，在闲鱼不扣钱。“刚好组内很多人也挺爱写谐音梗的”。闲鱼内部也因此被戏称为“谐音梗事业部”。

为什么这么爱谐音梗？

御兔不正经的回答是：闲鱼产品本身，就是最大的谐音梗。（笑）

正经回答是：谐音梗是闲鱼有意为之，作为内容沟通的一种特色在持续输出。谐音下的表达，让立意变得丰富有趣，又契合品牌轻松年轻的调性。

以上截图，分别来自第三期、第五期

数英：大家会觉得谐音梗可能有一点点偷懒的意思，你们怎么拿捏这个尺度？

御兔：大家都觉得它很取巧，像李诞在《脱口秀大会》说的“谐音梗扣钱”。但我们会特别强调，不只是取梗本身的有趣，更要看它是否确切表达出了闲鱼的行为。

它不是一种诙谐的感觉，更多是一种言之有物的幽默。

比如“我们这一袋”，要说的是当代年轻人的随性、自我的状态；“物归缘主”，指向的是原主人跟有缘人的衔接。

第五期内容脚本

 

3.  执行：做别人没做过的，把效果推到极致

5期内容看下来，给人最大的感受是有意思、玩得很花。但对创意人而言，它是一种闲鱼式原则的体现。

何小白表示：得保持住圈层的小众性，起码不是用一个大众的壳来包小众的内容，所以从创意形式、到审美风格，都得充满着创新性，比如，膨胀风、新丑风……尝试各种风格。

第二期主视觉—New ugly风

第四期——膨胀风，契合爱显摆爱晒的鱼er

“客户总是期待他们的东西是没人做过的，而我也很少会满足于，只要有东西就OK了。最后变成了，当每次要找reference给客户看时，一找就觉得蛮像，别人做过了，pass。”

在穷举了无数可能性之后，那个对的感觉总会到来。

同时，在网友评论中，我还读出了一丝羡慕：

如你们所料，客户给的自由度很高。这也是在采访时，何小白反复提及的要素。我们了解到，闲鱼只把控大方向的策略思路，只要这部分理清了，后面的环节，创意空间给够。

在文案眼里，客户很少会去推翻字句。
在导演眼里，给出的片子接近一稿过。

秉承着“专业事情交给专业的人做”理念，从品牌方、创意团队，再到执行方，流程进展得格外丝滑。

在拍摄第一期时，由于客观条件限制，所有人都是in-house 状态完成了项目。

客户与用户对接，指导用户拍摄

中好团队空中指导

氛围是自在、放松的。这个时候，创意灵感反而源源不断。

第三期中的文案与视效搭配令人印象深刻，不止有团队内部的功劳，还有配音老师的灵光乍现。

“真的在远方远方远方远方……”这句台词，最开始想的是“真的在远方”，他配音的时候觉得应该表现得“远方”一点。找他试配的时候就这么读了，所有人都觉得好好。

PS：配音老师是杭州blank的创意总监。试配时客户很喜欢，此后再找的专业配音，都是莞莞类卿，最后选择用原版。

也有执行团队Hello制造和导演李智君的脑洞大开，很多无厘头的画面，都出自他们。

容易放弃——气球放气

欠抽——抽陀螺

与许多后期才加入的执行团队不同，他们每次都会提前参与项目制作，思考怎么呈现最出色的效果。

《只晒不卖》拍摄现场

“每次做这个项目大家都尤其投入，有种在做学生作品的感觉，那时大家好像都不考虑项目怎么样，只是单纯想要出一个东西。所有人抱着这样的一个心态来玩。”

玩出的广告创意受到了很多人的认可，大概是所有广告人最幸福的时刻了。

四、闲鱼经营图鉴IP，一本持续更新的前沿连环画

一个小而美的IP是什么样？

在看到《闲鱼经营图鉴》之后，所有人都有了大致想象。

何小白的期待，更富有人文色彩的浪漫。他希望这是一本可考古的年轻人图鉴。在几十年后，人们回来“翻看”这本图鉴时，发觉原来现在火的生活方式，在那时就已经被全部展示了。 

这是年轻人生活样本的拼图，也像是当下年轻群体风貌的“清明上河图”。创意团队觉得，这不是单纯的广告，而是一本内容读物。

正如网友感受到的，“像是看一本杂志，总是想要看到下一期的内容。”

所以，在闲鱼与中好的规划下，它的未来也有了几条准则：

1.  它的内核是稳定的，打造自己的性格特质

广告的本质，让它总需要保持特别强的新鲜性，但在这个IP里，何小白希望的是“不变”。像打造一个人物一样，不需要砸重金让所有人知道，而是靠它的内在气质去吸引人。

“可能这个人有一点点的邋遢，但又有一点点精致。有一些矛盾感在里面，是各种气质的综合体。”

2.  它是小而美的，看中气质相投

小众圈层的内容，决定了它传播的天花板上限，但另一方面，何小白认为，内容给用户带来的惯性期待，远重于一波大声量的传播。（当然如果变成了传播大事件，更好）

所以在跨界合作对象与线下活动，都是内容的补充。比如与桃野的合作，源于“野性”气质的对撞；与好望水的联名，看中的是它“好望”的寓意与“缘”相呼应，而目标群体的气质也较为契合。 

合作对象气质的加持，丰富了IP的阐释空间。

3.  它不仅是展示，也可以互动体验

有人调侃，APP的尽头都是做社区。但七葆给我们厘清了一个重要信息，“每个社区的动词不一样，有的是记录，有的是创造，而闲鱼是经营。”

经营，很妙。底层与闲鱼的业务属性挂钩，它需要源于或最终回到交易；站在外部看，它是一种用户主体创造性的体现。他们在很有智慧地经营自己的兴趣和生活，这也是闲鱼市场部在与用户交流后的最大感受。

要讲闲鱼用户的生活方式，就必须围绕其特色行为，而讲闲鱼用户的特色行为，离不开发布和交易这两个关键环节。已经有人用智慧玩出了新奇的发布场景和交易方式，但还有很多玩法等待被发现。

拍《迷之改造》时，同样令人上头

过去一年，更多是展示，所以在未来，“至少会贴合发布或者交易过程中的一些行为来发散”，会有一个更多人能切身体验和参与的通道。七葆表示后面会结合业务的升级推出，敬请期待。

经过两小时的采访，七葆和御兔跟我们感慨：每次和别人沟通一次后，都会打破他们对闲鱼的固有认知。

在闲鱼社区，人们不断变“年轻”，沿着社会思潮的变化，进化出消费、交易的新形态；在社区外，这些用户的影响力，不断刷新着大众对闲鱼品牌的预期。

去年一年下来，月活人群中的95后占比有了显著的提升。

在后来的某一天，之前因第一期火上热搜、被新闻媒体采访过的Rapper跟七葆交流，他说有了这次经历，自己想要更审慎、认真的思考，怎么通过闲鱼把这门小“手艺”变成大事业。

他把别人的故事，写成rap

那个时刻，他们觉得，坚持做闲鱼经营图鉴的初心似乎得到了回响。