淘宝天猫家装家居自造“学区房”，在世界阅读日传递阅读力量

每年的4月23日是世界读书日，其设立目的是推动更多的人去阅读和写作。在倡导全民阅读的时代，亲子阅读和家庭阅读空间的重视度依然不足。

4月22日至4月24日，淘宝天猫家装家居借势读书日社会热点，以倡导好的书房就是一套“学区房”的生活方式理念，聚焦亲子人群，提升家庭阅读率，打造儿童阅读空间场景主题营销。活动通过在小红书及手淘KOL短视频、大V专题直播，及线下创意媒介广告投放的营销组合模式，从场景内容到站外曝光提升大众对家庭书房的关注与重视，激活孩子对学习的热爱。家庭书房相关活动话题登顶微博热搜TOP1，并引发20+媒体自发参与讨论，手淘站内儿童家具用户及成交增长显著，实现了品效合一。

洞察全民书房现状，
了解亲子家庭阅读意识

最是书香能致远。好的书房，本身就是一套“学区房”。著名教育家苏霍姆林斯基说过：“所有那些有教养、品行端正、值得信赖的年轻人，他们大多出自对书籍有着热忱的爱心的家庭。”家庭是培养儿童阅读兴趣、阅读能力最有效的渠道，这也会影响孩子各项综合能力的成长和终身阅读习惯。

数据显示，拥有书房的家庭，有更高的藏书量和家庭阅读氛围。然而《2021中国书房与阅读现状洞察》显示，中国72.8%的家庭没有书房，人均书房面积仅0.65㎡。

如今很多家长把孩子的学业希望全部寄托在学校教育上，引发出大家对学区房近乎疯狂的追捧，反而忽略了家庭阅读在孩子成长过程中不可替代的重要地位。如果用买学区房的热忱打造一个家庭书房，不仅性价比更高，也更能带给孩子们实质性的阅读帮助，让阅读变得更丰富、便捷、高效、有趣。

搭建线上线下传播组合拳，
全链路打通活动营销路径

多一张书桌，多一点书声。阅读不是一蹴而就的事情，是需要长期的积累与坚持。随着社交媒体全面崛起，人们的注意力成为稀缺资源。面对注意力日益碎片化的现状，想要在短时间内产生传播裂变，淘宝天猫家装家居需要通过构建多元化的全域社交传播矩阵，才能快速渗透引爆多圈层。为了最大程度地触达并渗透亲子人群，活动期间联合时下年轻群体聚集的线上社交热门平台微博和小红书，构建全域全场景社交传播矩阵。通过微博搭建线上话题传播矩阵，提升全民对读书重要性的认知。以#仅3成父母每周保持亲子共读# #90后父母更重视孩子的阅读教育#两个话题进行街头采访互动，引发广大亲子家庭对阅读现状的思考，同时邀请教育类专家针对#专家称书房自由比好学区更重要# #一线城市书房拥有率仅为一成#两个话题，从宏观角度触及更大范围的讨论和关注。

此外，在主流种草平台小红书还邀请多位亲子KOL、家居博主分别发布种草短视频，以#自造学区房#，玩转话题营销，精准种草，抢占用户心智，进行活动理念灌输和品牌价值输出，带动用户晒出自家的“精神角落”，进一步提升活动好感度以及高效沟通目标客群，从家装、图书、人文、带货等多维度引爆话题讨论。

当然，在消费升级时代，活动营销不再只是是话题与热度的流量之争，更是情感沟通和品牌价值的升维之战。淘宝天猫家装家居读书日期间还邀请亲子教育专家及KOL年糕妈妈李丹阳、国家图书馆少年儿童服务组负责人胡宏哲，从专业和科学的角度强调家庭阅读的重要性，为消费者提供可执行落地的亲子阅读方法论，以及构建家庭书房的建议。

并且，从4月21日至5月4日，淘宝天猫家装家居读书日活动还在杭州S级商圈，1号地铁通道等区域加大传播力度。

联动源氏木语、原始原素、松下照明、国家图书馆旗舰店、2平米、拉特丽、Zoomily动物园之家、等等几木、一一玩家、小乔造木、芽米小屋等众多品牌，以极具冲击力的家庭书房、亲子阅读场景，将这股阅读风暴席卷至线下，打造沉浸式营销，通过与亲子圈层、年轻家长群体的沉浸式交流，实现品牌和消费者的感官交换，向亲子家庭消费者传达自造“学区房”的重要性，刷新好书房与学区房的价值比重，正确认识到在家庭中建立书房，亲子共读的实际价值。

淘宝天猫家装家居希望能将推广阅读这件事长期坚持下去，在鼓励中国家长打造良好的家庭阅读空间、培育儿童阅读习惯的同时，帮助远方的孩子好好读书，“多一张书桌，多一点书声”。基于此，淘宝天猫家装家居联合阿里巴巴公益、爱德基金会共同发起了《小小课桌伴你读-家装家居公益专项》，旨在为偏远贫困山区课桌椅损坏严重、缺乏其他渠道获取更换经费的农村完小捐赠课桌椅，让孩子们用上适合他们身体发育的、设计科学的健康课桌椅。上线3天，就有上万个商家报名参与。淘宝天猫家装家居期望，从城市家庭，到乡村学校，为国人阅读、儿童教育尽一份力。

生活场景内容营销，
品牌与平台双赢

今年2月，天猫超级品类日以「重塑收纳美学」为概念，集合野趣露营收纳、玩心潮品收纳、工位美学收纳、轻盈旅行收纳四大新趋势，精准对接年轻消费者的生活方式，站在冬春换季节点上展示「收纳」提案；3月新家装周期间，淘宝天猫家装家居围绕“家场景”及年轻消费者的住家需求，发布2023年六大行业趋势，这些趋势下涌现出大量新的品类赛道，不仅将成为年轻一代的家居消费热点，也将是未来新品牌的掘金机遇。

这反映出，在线上商业竞争日趋白热化的今天，品牌营销不能只单纯依靠价格战和流量竞争，精准的人群和生活场景内容营销才能真正触及消费者心底，增加他们对品牌的好感度，从而达成消费转换。

淘宝天猫家装家居读书日活动聚焦的是亲子人群，生活场景是“家庭书房”，把家装需求和教育需求结合起来，引发消费者的共鸣。

4月11日召开的2023淘宝天猫家装家居策略发布会，淘宝天猫产业发展及运营中心家装家居总经理恩重给出行业增长新公式：做大用户资产、做深用户价值、做好服务口碑。家装家居营销和用户运营负责人颜仲，进一步强调了日销用户增长的重要性，核心是回归消费和产业，以消费热点和产业热点做营销组织。

本次读书日活动借势世界读书日热点，基于用户增长视角，通过内容前置种草、直播联动心智表达，营销场域放大声量，渗透跨品类母婴亲子人群，展现了淘宝天猫家装家居营销模式的新升级，也为时下家装家居品牌如何实现新的增长，导入了一个清晰的解题思路。