业务越亏损，越要计算『长期利润公式』

业务越亏损，越要计算『长期利润公式』

在企业的发展过程中，管理者应该要明白，哪些动作应不应该做，哪些动作最终能产生利润，在过程中逐渐保留那些长期产生利润的动作，摒弃那些失败的动作。这就是长期价值带来的长期利润。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

商业的本质就是交易。

而交易就是人与人之间的合作关系，被交易的那方也可称之为客户。

既然客户是人，那么客户一定符合人性的自私理论，既然产品方也是人，那么也一定符合人性的自私理论。

经济学假设，人都是自私的。

这个自私在基因里就留下了，那就是不让自己吃亏。

例如客户端，假设我们跟对手提供一样的产品，对手比我们便宜，那客户是不是选择别家了。

例如产品端，假设我们卖一件产品的利润是10块钱，但我们的成本就要12块，你是不是就不会卖了。

在我的企业研究中发现。

那些没有经营好客户价值的公司，都发生了亏损。

那些懂得经营客户价值，  懂得完善用户生命周期的公司，最终都产生了利润。

这就很有趣了。

难道用户价值经营这么神奇吗？

上篇文章我们强调了长期价值，那么这篇就是长期价值的延申，长期利润。

在长期利润公式中，我们会知道，哪些动作应不应该做，哪些动作最终能产生利润，在过程中逐渐保留那些长期产生利润的动作，摒弃那些失败的动作。

今天，我会用口腔门诊的例子来进行整体的解释。

一、长期利润公式

我想无论是工作还是创业，每个人都会有指标考核。

老板会考核员工，这个月花了多少钱，获得了多少利润，老板自己也会看这个月最终赚了多少钱，有没有亏本。

那么在这个考核过程中，怎么判断成果就成了一件很关键的事。

例如我们现在开了一家口腔门诊。

在开业之前，我就得招聘前台、护士、现场咨询、医生，另外还得购买口腔器材。

从我开业当天起，每天一睁眼所花费的成本就有：员工的工资，租金，器械折旧费。

这些就是店里的”固定成本“，也就是什么都不干都必须花的钱。

除了这些，店里每天的浮动成本还有：水电费，材料费。

也就是随着客人数量的变动，这些成本也会有变动，例如临下班又来了个客人，是不是要加班再耗多点水电和材料。

而我每天挣的，就是客户来店消费的订单钱。

例如我开的这家店，路过有人看到进来拔了个牙，收费300，那么这300减去我的成本就是这个客户的毛利。

这些客户称之为自然客户，利润公式为：

利润=订单金额 -（水电费+材料费）- 固定成本

但是，你新开一家口腔门诊，又没有名气，总不能每天都有自然客户来吧。

所以就需要我们通过一些引流手段来引导客户过来交易。

例如口腔引流的方式有：SEM、SEO、转介绍、免费洁牙、信息流、派传单、送礼品、健康讲座、社群、直播卖货、抽奖、免费拍CT等等……

那么通过这些方式引流来的客户，就是我们的目标客户，所付出的成本，就是获客成本。

所以，通过我们引流过来的客户所形成的订单公式就是：

利润=订单金额 -（水电费+材料费+获客成本）- 固定成本

可是，这样公式就算完成了吗？

不，绝对还不行。

因为我们要算的是长期利润公式，所以我们得在这个公式上继续细分。

我们的客户是什么样的人群呢？是感性消费还是理性消费的，他们来过之后会不会再来复购，会不会介绍朋友也一起来看牙。

例如通过数据得知，我们的客户有80%都会在未来一年内产生3次复购。

那么我们的用户价值，就不单单是第一次来消费的那点价值。

我们能一共能服务这个客户多少次，每次服务客户能有多少毛利，决定了这个用户的总价值。

用户价值=客户生命周期购买次数 x 每单毛利

以派传单举例：

我们通过找人在门诊和地铁附近发传单（例成本30），凭借传单可以来现场半价洁牙（成本50售30），前台登记好客户信息后，就可以开始计算客户价值了。

比如有些客户来体验过我们服务之后，觉得还挺不错的，就会介绍朋友，同事一起来。

有的客户体验后的第二周，又过来拔个牙，逐渐也成为了熟客。

虽然，半价引流过来的客户首次体验是亏损的，其中也很多客户也不会来第二次。

但只要我们的复购比例大于流失客户。

那么这个活动就是可持续的。

如果我们把派传单的人工和半价活动当作获客成本，那么哪怕客户首次洁牙我们是亏的，只要客户后续再次来消费项目，那么我的用户价值就大于获客成本，最终也会在长期利润中显示。

公式如下：

长期利润=用户价值-获客成本-器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

有点懵是吧，我换个数字的，以3次复购为例。

长期利润=（30+500+100）- 80 -器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

这样长期来看，我的利润是盈利的。

如果这个活动每个月能带来100个新用户，那么最终公式则是：

长期利润=100 x 630- 80 -器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

可是，在没有长期利润公式之前，我们大部分人都不是这样计算的。

例如我们获客成本是80块钱，售价30，还有浮动成本和固定成本在，一看就是个亏本活啊。

这种方案根本就通过不了。

因为这里考核的是短期利润，是当次消费，最多只能体现用户价值的⅓或¼。

很多部门在执行的时候，领导看到第一个月亏损，第二个月亏损，直接就砍掉这个活动了。

这种考核方式没有考虑到用户生命周期，最终结果上也没有拆解用户复购，转介绍等数据。

而长期利润公式则将完整的消费链条放在了一起。

当我们计算出准确的利润公式时，就能知道哪些动作是可重复操作的，哪些是需要放弃的。

并且还能对我们的业务进行指导，完成对客户的分层，分类管理。

只有对客户的正确管理，才能激发更长的用户服务次数。

二、为什么有些动作只会短期盈利

在经营过程中，任何动作都会引起长期利润的变化。

当我们用长期利润来指导业务时，就很容易判断哪些动作该不该做。

指标就看做和没做这个动作之间对比，长期利润是降低了还是提高了。因为我们提取的是用户价值，所以长期利润也不能只看GMV一个指标。

而是应该将GMV，复购率、转介绍率一起进行考核。

以信息流投放为例：

这个月我们投放了信息流种植活动，获客花了30000得到了100个客户，最终成交了14人产出了21000的业绩。

ROI为1：0.7，当月亏损9000元+其他成本。

经过长期利润公式我们得知，这14个客户里面，其中有50%会在未来的六个月内再次交5000元补款，就等于7 x 5000=35000元。

那么总的长期公式就是：

信息流投放利润=（21000+35000）-30000-浮动成本

好，现在我们知道，这个动作是可以重复去做的。

但是利润并不太理想，怎么去提高呢？

这就需要我们在经营过程中，不断的提出方案，然后进行测试-验证-优化-测试，最终再看长期利润数据有无提升。

以A方案“降价”为例：

现在信息流投放种植牙活动，售价为1500一颗种植牙，可成本都要1000元，利润太少了。

那我们可以通过换材料的方式，进货为700的种植牙，然后售价1200。

同样的利润，但客户端看起来则比平时省了300块钱，于是当月的成交人数翻了一倍，因为人数多了，所以当月利润也高了。

那这个动作可持续吗？

当我们把长期利润表拉出来看的时候，就会发现一个问题。

成本和售价都降低后，当月GMV确实高了不少，可是长期利润考核的复购率和转介绍却大量流失。

因为材料质量降低后，客户体验也降低了。

于是有的客户复诊的时候开始变更医院，有的还给了差评，直接导致用户大量流失。

所以当我们以长期利润为价值考核时，就很容易知道，A方案并不可取。

再看B方案“优化话术”。

在用户价值中，除了考核长期利润，还需要对用户分层分类，这样才能进行合理化经营。

B方案就是要对这些分层分类的用户，针对不同人群用不同的方式交流。

例如我们发现，有种植意向的客户分为两大层，一类是感性客户，一类是理性客户。

理性的客户非常在意价格，在意质量，会多家了解比较。

感性的客户非常在意信任感，在意品牌知名度。

那么针对这两种客户，B方案给出的策略就是：

理性的客户尽量微信成交，感性的客户电话沟通。

底层逻辑就是，理性的客户不缺时间，但缺内容，他们往往会多家了解，但了解的内容仅限商家口头讲述的。

那么这种客户，电话沟通的效果就不如微信。

微信里，能给理性客户发案例，发品牌历史，多聊天详细介绍产品优势，当用户了解到你的信息比别家的多，自然对比下来选择的机会就变多了。

感性的客户则不同，他们没时间了解你更多信息，最好能用几句话打动到他，不然客户就流失了。

那么这种客户，微信就不如电话沟通效果好。

电话里，就应该直接把信任感建立起来，例如我们曾获得市里颁发的优秀门诊排名榜，曾上过央视，品牌有保障。

所以你看，给用户分层之后，我们对于提升长期利润的动作也明确起来了。

针对理性客户，可以多建立案例库，完善产品优势，那么感性客户就能针对的进行品牌投放。

通过后台数据发现，这样做之后当月的用户价值提高了。

以往100个客户只能成交14个，现在能成交26个，最终长期利润也提高了，并且转介绍率和复购率都没有降低。

以客户单价1500来算，最终长期利润变成：

1500*26=39000，13*5000=65000

长期利润=（39000+65000）- 30000 – 浮动成本

所以当我们以长期利润为价值考核时，就不难发现，B方案是可以重复加大力度做的。

三、长期利润公式的难点和优点

在口腔行业里，大部分经营都不是由创始人一手跟进的，而是设立一个职业经理人的岗位负责执行。

我想，其他行业也差不多。

那么在经营中就会迎来第一个难题，执行者的考核期比用户回报周期短。

一般的岗位设定试用期是3-6个月，普遍3个月。

还是以信息流为例，如果信息流的客户，复购周期比较长，以6个月为基准。

那么在持续3个月ROI都不成正比的情况下，这个职业经理人就过不了试用期。

那公司会怎么做呢？

• 换一个职业经理人
• 砍掉这个项目

换个经理人执行，还是以6个月为基准，那么第二个人重新拾起项目的时候，就会重新面临开始的情况，连续3个月ROI不成正比。

你以为，到第三个经理人就好了吗？

不，这不是一个连续的过程。

通常经过前面的试水，公司已经花掉一大笔钱，急需回血。

这个时候就会暂停项目，靠以前积累的老客户恢复点资金止血，那么在暂停项目的这个期间会导致什么。

是客户流失。

多数客户需要经常维护才会发生复购行为。

以第一批投放的14个客户为例，在初次体验后，会剩余7个客户在6个月后再次进行就诊消费。

那么在暂停期间，很有可能因为竞争对手的跟进而转去别家就诊。

以50%的流失率为例，最终我们第一批客户就只能收回7*50%*50%*5000=8750,也就是说原本能收回35000的，现在只能收回8750了。

而这也直接导致了长期利润发生改变，用户价值小于获客成本。

很多公司都会出现这种情况，见到竞争对手投放有利润后，就去模仿跟进对手。

可模仿了几个月后发现并没有产生效果，就逐渐放弃了。

而对手增长则越来越高，最终占据了市场的大部分份额，这里面跟职业经理人的周期也有关，能不能把一个有效动作坚持下去。

第二个难点则是资金。

像品牌投放这种动作，到底应不应该长期做呢?

我知道品牌投放有价值，但是又不知道价值什么时候才能成为利润，1年、2年还是3年，都是未知数。

所以在投放的当月起，就得开始计算回报周期，确保手上资源能够支撑到盈利。

长期利润公式的优点也很简单，优化业务和缓解焦虑。

像B方案中，业务动作就分为了2类，理性类不断打造成功案例，挖掘产品优势，感性类不断加大品牌知名度。

以常见的问题为例，客户嫌地理位置远不肯过来怎么办？

这类就属于理性类，这就需要我们的小伙伴继续在沟通上增加品牌好感，让客户感到获得的价值大于距离。

那么这就又需要我们继续打磨产品，更新产品介绍，优化服务体验。

而在这个长期公式里，你会知道每月的订单会有怎么样的增长，虽然当月的ROI会发生亏损。

但是你知道。

在未来的第几个月，这个亏损终将变成盈利。

那么执行者就有信心将项目长期的落实下去。

最后，都说成年人的世界只有筛选没有教育，但有些流程就是在教育优化中建立起来的，并不是换人或者筛选就一定可行。

前提是，你得先发现准确优化的动作。

而有效动作，又隐藏在长期利润中。

目前口腔市场竞争这么激烈，那些已经稳定产生利润的公司，你们就珍惜吧！

毕竟不是每家公司都能产生长期利润的。

尊重祝福！

《文末附上思维导图》

文章已结束，此时关上手机，安静让自己思考3分钟，思考得认知，实践得真知。

最后补充，如果觉得对你有帮助，记得做输出，不要只输入过过脑瘾，这里的输出就是思考后的行动，唯有行为，才有改变。