美团开始To B

美团开始To B

就在前段时间，美团宣布将向企业用户推出“美团企业版”，满足企业不同场景和需求的消费。而在这波操作背后，可以看到，美团似乎也要大举发力To B市场了。难道巨头的尽头都是To B吗？不如一起来看看作者的分析与解读。

“从今天开始，美团将为企业用户全面开放丰富的消费场景和商户选择，让每次因公消费都像用美团一样简单。”

4月中旬，美团举行了一场发布会，面向企业用户推出“美团企业版”，发布会上美团高级副总裁王莆中说出了上面这句话，并称美团企业版定位是“企业订餐、差旅、用车一站式消费管理平台”。

据官方介绍，美团企业版将着力解决企业消费中报销流程复杂、消费不透明、成本管控难、供给资源单一等问题，依托平台丰富的自有供给，为企业用户在福利用餐、招待用餐、定制化团餐、企业差旅等场景带来全新的消费体验，帮助企业用户在数字化转型的道路上实现成本与效率的平衡。

据美团企业业务部总经理康凯介绍，降低无效成本、提升管理效能、加强合规管控、满足员工个性化需求是企业最核心的诉求。其中福利用餐、招待用餐等场景的解决方案成为企业用户最为关注的方向。但由于供给分散等原因，相较于差旅等场景，行业中一直没有便捷的用餐报销解决方案。

美团企业版可为合作企业员工提供外卖、堂食、自取、团餐等多种用餐方式，打车、租车、共享单车等多种用车方式，以及机票、火车票、酒店、景点门票等多种差旅方式，满足企业不同场景和需求的消费。

在消费管理方面，美团企业版提供消费规则设置管控、消费审批流程、消费数据报表等功能，让企业可以实现消费的管控、监督、分析和优化，提高消费效率和节约成本。

换言之，美团企业版不仅是一个企业消费管理SaaS平台，连接了消费品类和客户，也与OA、费控系统、办公平台、财务系统等互联互动，优化繁琐的决策、报销、审核等流程，让企业管理实现降本增效。

一波操作下来，长期扎根C端市场的美团，似乎要转头To B了。

一、一场规划已久的出击

美团布局B端市场，并非临时起意。

据了解，美团企业版前身是2015诞生的“美团商企通”，归属于企业平台研发部，最初只服务于美团内部员工需求，提供福利用餐、招待用餐、差旅、企业用车等服务。但相较于携程之于酒店出游、滴滴之于打车，美团仅在餐饮业务上具备明显优势。

据艾媒咨询数据统计，2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元，占整个中国餐饮市场的33.23%。粗略估算，团餐的体量大约为在线外卖的6倍。

广阔前景、高频、刚需，且以“吃”为核心，这似乎是一个天然为美团准备的生意。而在吃以外，美团又可以借助已经拥有的打车、租车、共享单车等多种用车方式，以及机票、火车票、酒店、景点门票等多种差旅方式，满足企业不同场景和需求的消费。

数据显示，2022年美团年活跃商家数达930万，他们大多为餐饮、酒店商家。因此，美团企业版以餐饮为切口，为企业提供福利用餐、招待用餐等场景的服务。

除此之外，美团在用户基数上亦有一定优势。王莆中称，95%以上的企业员工，在使用美团企业版之前，就已是美团用户。而美团财报亦显示，2022年，美团年活跃用户数达到6.79亿。

公开资料显示，美团企业版已经拥有过万客户，覆盖了金融、互联网、制造等多个行业，其中包括小米、爱奇艺、元气森林、顺丰速运、中国银行等企业。为了适应业务快速发展，目前美团企业版团队规模已有数百人，且仍在快速扩张中。

美团酒店企业管理后台。图源：受访者供图

据内蒙古某科技企业行政负责人介绍，目前公司已经接入“美团酒店企业管理后台”，通过这个后台可以完成订酒店、订机票等操作，也可以一键设置差旅标准、差旅费用等，员工则无需垫资、不用开票、不用贴票，免去了财务审核、验票等繁琐事务。

“这个系统可以帮我们节省很多酒店支出，在上面订酒店普遍能便宜50元左右，最多的能便宜400-500元。以合作的济南当地酒店为例，桔子酒店（济南趵突泉店）门市价407元，通过系统只需325元，便宜了80元。西安部分酒店优惠能超过百元，如凯迪斯曼酒店（西安钟楼店），门市价要488元，系统里只要185元就能抢到；悦廷·栖居酒店（西安回民街钟楼地铁站店）门市价1107元，系统里只要622元。”该负责人介绍说。

二、为什么要做企业版？

一直以来，美团的业务重心在C端，核心本地商业是其基本盘。

所谓核心本地商业，包括外卖、到店、酒旅及美团闪购、民宿及交通票务等。这部分业务在2022年收入为1607.59亿元，占总营收比重达73.09%，同期美团优选、美团买菜、网约车等新业务收入591.96亿元，占比26.91%。

图源：富途证券

但不可否认的是，美团的C端业务增长出现了放缓。最新财报显示，与2022年第三季度相比，美团第四季度业绩出现波动，整体收入环比下滑4.0%；第四季度，美团核心本地商业的收入环比下降6.2%，其中配送服务、佣金在线营销服务三项收入均出现下滑。

为了给公司的持续发展提供增长动力，美团只能将希望寄托于B端市场。

亿欧网分析人士指出，美团选择B端市场主要有两个原因。一方面，B端市场的潜力是显而易见的。公开资料显示，2020年，在中国企业支出管理市场，仅核算商旅、出行、团餐、采购和福利五大场景的费用支出规模就已达到万亿级别。

另一方面，美团在C端积累的优势可以迁移到B端。最新财报数据显示，2022年美团的活跃商家数为930万，坐拥6.78亿交易用户数和624万骑手。这些海量的商家、用户和运力资源是美团在C端市场多年积累的壁垒，也是其切入B端的资本。

在发布会上，美团也为企业服务业务定了一个小目标：“未来五年，希望企业版能助力十万企业，降低百亿企业消费成本，帮助企业强化自身的韧性。”

这个目标的用意十分明确，即向B端要利润。

此前美团较为外界熟知的B端服务包括快驴、RMS餐厅管理系统、美团小贷等，其实已经涵盖了云服务、支付、流量对接、订单管理等多个环节，但是目前主要为美团供应链内的商家服务，并未完全开放。

此次企业版的上线，无疑将扩大用户覆盖范围和业务范围，在企业服务领域进一步发力。

华创证券在其相关投资策略报告中曾提及，随着C端人口红利消失，移动用户增长见顶，互联网下半场已由2C转向2B，而B端互联网业务主要有两个方向：一是纯2B模式下沉，即云基础服务和大数据加强自身“大脑”计算功能；二是2C+2B模式，利用平台优势，在C端已经发展成熟的零售、金融、社交、LBS等领域发展SaaS服务。

三、巨头的尽头是To B

中国互联网目前出现了一个很明显的趋势，即人口红利终结、流量红利终结、超常规的高速增长终结，即便如阿里、腾讯这样的互联网巨头，也开始出现用户增速和业务增速下滑的情况。

就市场趋势而言，To C模式的路变得越来越难走，To B就势必会成为下一个重要的增长点。

图源：国海证券

在美团所在的本地生活服务领域，美团是多个细分类目的第一名，国海证券的数据显示，截止到2021年，美团本地生活市场市占率34%、到餐市场市占率83%、到综市场市占率87%，均处于行业领先地位。这也导致美团在C端向上生长的空间并不大，只能向B端求发展。

除了美团，情况类似的互联网企业还有携程和滴滴。

以携程为例，国内在线旅游行业（OTA）早就呈现出一超多强的格局。携程市场份额占比高达50.2%（携程为36.3%，去哪儿为13.9%）。美团紧随其后，市占率达到20.06%，同程旅行则位居第三位，市占率分别14.80%。值得一提的是，同程旅行实际上属于携程系（携程为其第二大股东），因此携程系的市场份额合计高达65%。

图源：华紫研究

在C端市场拥有领先地位后，携程也选择向B端挺近。自2006年开始布局商旅管理领域以来，先后为12000余家大型企业、世界五百强、52万家中小企业提供专业的商旅服务。

重庆华宇集团有限公司人力行政中心行政总监肖洁分享了接入携程差旅数字化系统后的转变过程。当前，华宇差旅体系与携程商旅系统已完成融合对接，实现从出差申请、行程预订到完成报销、数据分析的一体化全流程差旅管控。2020年度，华宇员工在线预订比例达到99%以上，单个差旅闭环流程效率提升20%以上，年节省率16.21%，华宇差旅平台的建设取得了显著成效。

不得不转身To B的还有滴滴，根据长桥海豚投研的统计，2022年滴滴网约车市场份额约为80%，是行业“老大”。

资料显示，2015年1月滴滴企业版就已经上线，同年7月开放企业开放平台，向企业用户提供出行数据管理等基础服务。目前，滴滴企业版囊括酒店、机票预订和火车票预订等基础功能，背后还对接着全国数以万计的滴滴司机和50万家酒店。在滴滴内部试验多年的B2P费控系统也通过滴滴企业版向企业客户开放，优化了预算制定、记账、报销等流程。

北京某投资机构合伙人宋广告诉价值星球，自己所在的北京分公司共有60余名员工，由于商务拜访的出行需求较多，所以企业在2018年就开通了企业滴滴。公司选购的是滴滴企业出行专业版，可以享受多种车型的出行服务、并为每单出行购置相关保险，不过这种专业服务需要每单向滴滴支付1元钱的服务费。

虽然需要支付一定的成本，但是滴滴企业版给公司带来的收益远大于支出。“接入滴滴控费SaaS后，只需向账户内充值即可，员工用车可以直接报销，也省去了财务人员的报销审核时间，通过内置的电子会计档案还能直接生成电子发票，税务报销也省了时间。综合下来，滴滴企业版能降低10%出行成本、降低30%差旅成本，同时还能提升50%的财务效率。”宋广称。

其实正如宋广所言，B端服务的最大价值就是“降本增效”，而这一点也是近年来众多企业所热衷追求的。因此无论是此前的携程、滴滴，还是如今的美团企业版，它们在满足了B端客户需求的同时，也在深刻绑定这些企业。

某工业云公司创始人告诉我们，To B和To C的本质区别就是决策流程和决策成本不同。企业的购买决策是由流程来决定的，不会像To C一样存在消费冲动。企业选择使用你的产品，有时候相当于人体更换一套血液循环系统，这是非常复杂的工程，甚至会出现很大的危险。因此，To B不仅是产品，本质上是产品加上服务，需要一个强大的服务团队，管理To B复杂的决策流程，打消用户心中的疑虑，确保每一个环节都能够非常顺利的执行。

“To C可以‘一个产品打天下’，所以容易在‘马太效应’中形成赢家通吃的局面。但To B不行，很难做到一个标准产品适合所有客户，这是社会分工细化的底层逻辑决定的。”该人士总结说。

香颂资本董事沈萌也表示，B端业务对企业的服务能力要求高，竞争力体现在平台的综合实力，“与C端业务的用户数量竞争不同，B端业务注重长期合作的稳定性，因此相对竞争压力大，撼动市场格局的难度较大。”

由此看来，企业选择B端服务合作伙伴时决策周期更长，开始合作后更换合作伙伴的成本也更大。

美团的业务布局广泛，针对B端客户需求，无论是“吃”“住”“行”，还是消费管理和费控SaaS，美团都有独特优势。以往的各类企业服务平台甚至也是调用美团服务，而如今美团亲自下场，变“开放”为“自营”，能否帮助公司走出下滑泥潭仍有待市场验证。

参考资料：

[1]《本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题：美团VS字节跳动》，国海证券

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议