大窑凭什么一年能卖30亿？

作者： 品牌议题 关注

2023-04-26 02:16 浏览 · 1281

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提到碳酸饮料，你会想到哪个牌子？可口可乐？或是百事可乐......

那在碳酸饮料品类的心智阶梯中，大窑汽水是否占有一个位置。

作为贴上“餐桌C位”、“年销30亿”、“手握300亿票房的吴京代言”、“毛利率高于元气森林”等标签的饮品，大窑汽水近年来一跃成为国产汽水“宠儿”。

据国家统计局数据显示，中国碳酸饮料在2021年的销售规模达到了580亿元，其中可口可乐、百事可乐分走了绝大多数市场，只剩下了8.8%的市场份额由其他玩家瓜分。

而瓜分的方式也多半是“另起炉灶，避实就虚”，这些玩家们通过布局餐饮渠道，深耕区域市场，进而站住了脚，例如陕西的冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨、北京的北冰洋。

这其中，来自内蒙的“大窑”，是绝对的佼佼者，2021年销售额已超30亿元。

这是什么概念？

更直白点来讲，前面几家国产汽水品牌的年销售额加起来，约等于大窑的一半。

在猛烈厮杀的国产饮料市场中，大窑是如何创造30亿奇迹的呢？

刚好在前段时间，我看了一场华与华的直播，华杉邀请到大窑汽水老板王庆东，聊起了大窑崛起的故事。这也能让我从创始人的视角，看到大窑品牌决策背后的思考和动机。下面，我也讲结合更多的“一线视角”，读懂大窑如何从饱和的碳酸市场中，博出一块蓝海。

草莽创业靠的是“服务”

在八九十年代，大窑还未创立前，王庆东做的酒类产品。而酒类产品的首选餐饮渠道，就像江小白通过街边店发家。

做着做着，王庆东发现，餐饮里面酒类产品很多，却没有一款在餐饮渠道做得很好饮料，他便筹备着做一款深耕餐饮渠道的汽水。

当然，“深耕”这个词，或许还不够具象、贴切。在初期做餐饮渠道时，王庆东蹬着三轮，去挨家挨店地推销。

一个陌生的品牌，在发展的初期往往是不受待见的。王庆东也深谙其道，品牌不够响亮，便转向把服务做重。虽然，他没有细说自己是如何做服务的，但中国的商业社会，避不开人情关系，“先做人，再做事”的道理，他必然是懂的。

随着“服务理念”的地推，以及过往做酒品时的餐饮渠道资源，王庆东的汽水也有了一定规模，便在1996年创办了汽水厂，收购当时军转民的“八一饮料厂”，这也是大窑的前身。

为什么品牌名是“大窑”？

“大窑”其实是呼和浩特的一个村子——“大窑村”，这个村子有石器时代遗址，这也算是做了一波“地利”。

除了“奇怪”的名字以外，大窑汽水最具标志性的还是“啤酒瓶身”。

就像可口可乐的玻璃瓶，仿造美女的曼妙曲线来设计。大窑的啤酒瓶造型同样有缘由，王庆东早年销售酒的时候，发现啤酒在餐饮渠道卖得最好，于是直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的创意，也让大窑找到了场景冲突的定位——“喝酒不开车，开车喝大窑”。

大窑2.0与“产品+渠道+媒介”

理解完草莽创业时期，再来看大窑的市场占位。

竞争的终极战场是顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，而是通过产品、渠道和媒介三大物理战场来影响。

首先是产品方面。

在口味上，尽管大窑对外传播中，强调自身注重产品创新、口味升级。在我喝过大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑励爱后，我感觉它的味道确实比较独特，但也不是说有反复去买的冲动，那也就说不上供不应求，差异化程度没那么高。

因此，大窑把可塑点投向了定价上。248毫升的北冰洋在超市售价为6-8元，275毫升的汉口二厂零售价在8元左右，200毫升玻璃瓶装的冰峰一瓶卖到5块，而500毫升瓶装可乐一瓶才3.5元。

在国产饮料相对低性价比、双寡头产品维持低价小容量的环境下，大窑很聪明地用“超级产品”爬出价格陷阱，即走“价优量大”路线，以5元/瓶/520ml的零售价，做大容量，避开寡头竞争，以性价比优势获得了消费者的青睐。

此外，其自身的城市记忆情怀，国潮与怀旧的综合文化属性，也为它保存了固定消费者群体。

再看渠道方面，大窑非常注重经销渠道扩张，它掌握着数量庞大的渠道分销资源，注重以“先餐饮、后线上线下”相结合的方式，来拓展加巩固市场。大窑汽水之所以能进入几十万餐饮渠道，秘诀在于同时让利消费者、终端商。

单体餐饮店门槛低，大窑采取低价让利战略，进行渠道价格体系设计，加上产品成本的控制、全国生产基地建设节省的物流费用，极大地实现了降本增效。

大窑的餐饮渠道，其中有许多诸如烧烤店、串串店之类的街边店，这类渠道更看高毛利，例如夫妻老婆店要30%-40%的毛利。餐饮渠道中间流程少，能够保证经销商和餐饮店的利润率，同时也规避了传统商超的条码费、陈列费、堆头费等费用支出。

大窑汽水的定价被总结为“管控价格568”，即60%的渠道卖5元/瓶，25%的渠道卖6元/瓶，15%的渠道卖8元/瓶。

据相关媒体报道，“大窑嘉宾”到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12*550ml），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价为25元/箱，零售价5-6元/瓶，核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元。

在回溯价格体系时，王庆东认为很多地方的定价太高，违背天道，产品不值那么多钱，快销品靠的是“量”。“大窑定价超过6块，必死无疑，定价太高没有复购”，他如是说道。

如果你翻看大窑的成分表，水、白砂糖和蜂蜜等成分位列其中，其原料成本并不高。

在传播渠道上，大窑尽可能实现全覆盖。

在线下，地铁、商圈、电梯等均有曝光，同时还强势登录央视频道进行广告投放；在线上渠道也当仁不让，大窑构建更加多元的消费场景，积极推广线上销售方式，布局京东、淘宝、抖音、小红书等平台，并在市场端梳理上千家经销商客户，从中选择实力强、表现好、配合度高的进行样板市场的打造，并批量复制。

多渠道的流量覆盖，让更多消费者快速对大窑汽水形成认知，销量也随之一路走高。为进一步收割日常消费场景，大窑汽水注重硬广资源，续约“国民硬汉”吴京作为代言人，手握大汽水，为大窑打call，提升品牌的全国知名度。

最后是媒介方面，大窑花了年费八百来万，找到了“华与华”。华与华一向擅长找超级符号，认为大窑的产品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窑”的超级口号，呈现大气、劲爽的品牌形象，找吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区。

目前，大窑在中国汽水市场顺风顺水，但远没到高枕无忧的时候。不然，王老板也不会在达成30亿年销售额的体量时，还花上千万找咨询公司“出点子”。

首先，大窑面对的是线上线下布局问题。

国内碳酸饮料市场已经进入存量竞争阶段，大窑不仅面临着区域品牌的竞逐，还要应对可口可乐等外资品牌、元气森林等新兴网红品牌各方面的竞争。

据了解，2023年，大窑继续投放高势能媒体，计划全年5万场地面推广活动，以全面打通面向南方市场的招商活动。

这个策略就是品牌在区域市场，有了一定体量后，通过广告投放来打开知名度，再倒逼渠道，尤其是其他区域渠道的快速铺货。

光是广告费用，大窑一年就花了一个亿。对于这方面的投入，华与华创始人华杉解释道：“你（品牌）下注，别人（经销商）才能跟你。”

华与华作为国内定位理论派的代表，必然离不开“重复饱和攻击”，也就是要砸重金把视觉也好，产品利益点也好，皆经由强势渠道反复传播出去。

然后是提高复购率的问题，在吴京代言后，大窑汽水的热度持续升高，会有很多消费者在热度的驱使下选择尝试体验。那么，如何在消费者的最初体验中，牢牢抓住消费者呢？国产饮品赛道上“情怀”、“国潮”两张牌各个企业都在打，但随着软饮行业发展趋势的变化，以及Z世代消费者需求的多元化，唯有“创新”才是王道。

为最大程度地满足年轻消费者关注产品颜值、健康口味以及购买便利的消费理念，大窑饮品全面启动了战略路线：在产品包装上，大窑推出了PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流；

在口味分类上，继续打造潮饮爆款，创新了包括“大窑楂汽”、“大窑荔想”、“查元香果汁气泡茶”、“趣解苏打气泡水”、“塞北山泉”、“大窑果汽”系列等多种口味的新产品。

4月11日，大窑又推出了新包装0糖饮料产品，在业内看来，大规模推新动作背后，是大窑急于吸引年轻消费者，想要迎合全国化市场需求，跨品类布局可以在更多领域打开知名度。但是，大窑目前的产品营收结构中，还是依赖“大窑嘉宾”和“大窑橙诺”。

在视觉符号上，华与华业为大窑设计了“大窑条纹”。

国内饮料市场竞争十分激烈，如红牛长期占据能量饮料榜首，0糖汽水赛道有元气森林等强有力的竞争。把精力放在“做专做细”还是“广撒网多捞鱼”，或许是大窑需要仔细考虑的问题。

大窑从北方市场迈向全国化也面临挑战，首先是渠道建设的问题；其次是产品线、新增长曲线的布局。

复盘大窑的扩张路径，可以清晰地看到“由近及远”的策略，首选西北和东北市场，这两块市场竞争度相对弱，有自有工厂降低物流成本。在北方市场站稳脚跟后，再突破秦岭以南，实现全国化布局。

这里的关键在于经销商体系的建立，在大窑谋划跨区域发展的过程中，经销商数量在四年间从200个，增加至2000个。

此外，相较于早期“服务为王”，这一模糊的扩张理念。大窑也不断蜕去草莽主义，开始以SOP，以过程管理，来推动经销商的铺货。

例如在指标拆解中，大窑为经销商设置“1人1辆车负责250家门店+信息化建设”，并总结出三板斧——“铺市+陈列+试饮拉动”。

在铺市上，讲究的是“广铺货”，摆的多，就会有人摸，有人摸就会有人喝；在陈列上，大窑产品摆在冰柜中的数量，要达到顾客容纳量的八成及以上；在试饮拉动上，当年王老吉、蒙牛酸奶都是靠试饮起家，在消费者误以为大窑是啤酒的情况下，试饮是最好的销售机会，喝过才有复购。

王庆东不无自信地说：“喝过大窑的消费者，复购率达到80%。”

因此，王庆东认为，“人车配套”、“铺市率”、“性价比”和“精简产品”是经销商成功的关键。他也坦言，大窑在碳酸饮料市场中，只有三成的市场份额，南方还没怎么做。后续，大窑也会“先易后难”，先以样板店、样板街为主，不走激进的“撒胡椒面”策略。

除了固守餐饮渠道优势外，大窑也开始尝试在线上电商平台、商超渠道铺货，但这正是过往大窑所规避的渠道。走出烧烤店、串串香等餐饮场景，大窑在更激烈的传统流通渠道表现几何，有待时间的检验。

但从大窑的动作来看，同时要做多种产品线，在资源和精力上可能会有一定的分散。另外，企业涉足的品类越多，所面临的对手就越多，也就是说，大窑将来要去研究和应对的竞争会更多。

值得一提的是，在大窑的新一年展望中，各大重要行业盛会的深度参与，也成了品牌的一大发力点。

纵览其发展，大窑汽水显然已为众多国货汽水品牌打出了样板，拒绝偏安一隅的大窑，能否持续引领国产饮料新征程？未来能否有更多“大窑们”从“两乐”掌控的汽水江湖中，撕开缝隙、消弭差距？

这些问号的背后，是大窑能否创造第二增长曲线的关键。

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