在全球化的趋势下，国内很多行业都乘上了出海快车道，其中C-Beauty更是在海外掀起了一股“东方妆”的风潮。近年来，以“东方特色”为代表的美妆品牌纷纷走出国门，在国际市场攻城略地。


前有完美日记、花西子等国内早期美妆网红霸榜跨境平台，后有花知晓、菲鹿儿等小众之光踏浪出海。国产美妆出海，早已不是什么新鲜事。如今，随着海外直播带货及Tik Tok、lemon8等新兴平台的兴起，让品牌出海有了更多渠道选择，也孵化出了几大迅速出圈的新锐品牌。国产美妆品牌Colorkey珂拉琪便是其一。从上线TikTok Shop到成为越南全品类第一，Colorkey仅花了5个月的时间，它究竟是如何做到的？01极致单品出海策略品牌方舟了解到，Colorkey成立于2018年，聚焦Z世代，并定位于潮酷彩妆品牌，主张“Dare to be different ”的品牌理念，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。2018年，中国美妆市场上国产品牌的市场份额并不多，但彼时一些品牌已经开始在社媒平台上崭露头角，而Colorkey也不例外。从2019年开始，Colorkey开始借助明星代言、IP联名、直播引流等外力强势出圈，跻身天猫国货美妆TOP3，成为首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级彩妆品牌。在国内，Colorkey的出圈方式与很多网红品牌类似，但又呈现出不一样的轨迹。虽然是同样定位于百元以下的平价彩妆，但Colorkey却在激烈的口红品类中杀出重围，通过打造爆款单品切入细分市场，如空气唇釉、哑光唇釉等，迅速占领消费者心智，跃居天猫唇釉品牌第一。从进入美妆市场开始，Colorkey便将重心在唇部品类的创新和研发上，并将品牌宣发及销售资源都集中在这一品类，以促成单品的超高销量，打造品牌记忆点，让人想到唇釉，就会想起Colorkey这一品牌。这个“爆款单品策略”，让Colorkey在国内一炮而红，也为其日后的出海沉淀了经验和基础。品牌方舟了解到，Colorkey出海初期，也沿用了这套极致单品策略，围绕唇釉这一品类，重点打造爆款，将在国内的成功经验复制到了海外市场，如在国内很畅销的小彩蛋唇泥和水雾唇露系列顺利在东南亚市场出圈。据报道，在TikTok Shop上，Colorkey仅用了5个月的时间，从0成长为越南全品类Top1。经过市场的验证，Colorkey用一支唇釉打开了国际市场，极致单品策略在海外无疑是成功的，“先单品后品牌”的逻辑也让Colorkey快速占领海外市场份额。02本土化加多渠道运营经过品牌方舟的观察，国产品牌出海前一般需要考虑出海市场、出海渠道、出海产品等三大重点问题。而品牌出海的第一站尤为关键，在首发市场的成绩决定了品牌之后的扩张路线和进程，因此品牌需要结合自身特点和目标市场背景进行考量。对于彩妆类目而言，出海市场主要分三大地区，一是邻国日本，二是与中国接壤的东南亚，三是有浓厚DTC基因的欧美。每个地区的消费习惯和市场容量不同，让品牌有了针对性的出海目标。根据品牌属性和地区彩妆消费特点，Colorkey优先布局了在地理位置更为接近的东南亚和日本市场。Mintel最新的市场趋势报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。在东南亚，Colorkey以Tik Tok为主阵地，通过TikTok Shop“一店卖全球”的功能快速开启了马来西亚、新加坡、越南等多个站点，并收获了不菲的关注度和高销量。在日本，Colorkey不仅开设了亚马逊店铺，还入驻日本知名的美妆垂类网站Cosme大赏，进入日本LoFt为代表的多家线下品牌集合店。由于外包装及文化属性模糊，Colorkey在日本也很畅销，还冲进了亚马逊唇釉销售榜前十名。在渠道上，Colorkey入驻了亚马逊日本站、Shopee、Tik Tok等跨境平台，并开通了海外独立站。平台联合独立渠道，线上联合线下的打法，让Colorkey实现了多渠道运营，打开了在海外的销路。同时，在进军海外市场时，Colorkey还践行了本土化原则。如在视频里使用#xuhuong（越南语Trend）、#fyp (For You Page)、 #learnontiktok等越南本土标签。由于文化环境及社会背景的不同，海外消费者对彩妆的需求与国内的产品并不会完全匹配，因此品牌需要根据海外的消费喜好进行产品线调整。如Colorkey在启动大规模营销前，会先邀请本地消费者进行测品，挖掘他们对产品肤感、颜色、质地的需求，根据本土需求调整配方，从而进一步掌握当地消费者的购买偏好。03社媒营销打通销售闭环除了在电商平台上的布局，Colorkey也非常重视站外流量获取，并已经搭建了海外社媒营销矩阵。品牌方舟了解到，目前，Colorkey入驻了Instagram、Facebook、Tik Tok等海外社媒平台，并以Tik Tok为主要营销阵地，通过在社媒上的曝光和推广来获取流量，打通销售闭环。在Tik Tok上，Colorkey已经组建了一系列矩阵账号，如Tik Tok官方账号、Tik Tok日本官方、Tik Tok越南官方等，且粉丝数量已经达到了一定的规模，其中越南账号更是收获了约16万的粉丝。目前，Tik Tok上关于#Colorkey话题的视频播放量已达到5亿5千万次，且很多达人及用户发布的视频的浏览及互动数也很高，如一条以剧情植入形式为Colorkey的视频就获得了超三百万的播放量，热度可见一斑。根据品牌方舟的总结，Colorkey在Tik Tok上主要有以下动作：1、内容营销有调查显示，有74%的用户认为被TikTok上的短视频种草了，66%的用户称推动了其购买决策，67%的用户表示TikTok让他们去购买了那些本来没打算买的商品。做好Tik Tok的内容营销，是推动用户购买的关键。Colorkey不仅打造了账号矩阵，还用心经营视频内容，创造品牌话题，维护用户互动。据悉，Colorkey在Tik Tok上发布的视频以产品测试、彩妆教学、产品使用效果展示为主，且有不少视频的浏览量达到数十万级别。除了自己发布视频，Colorkey还借助达人投放、平台推流等方式，在平台上大量发布相关视频，让品牌得到强曝光。据了解，Colorkey会跟很多KOC合作，让其生产出符合品牌调性的相关内容，帮助品牌获得用户的种草。如2022年与越南网红Trang Kiến合作，发布的带货视频获得了980万的播放量，超8万的点赞数及诸多用户的咨询和互动。2、KOC营销光有自己的内容还不够，让用户自发发布内容，才是品牌的高阶玩法。同时，Colorkey也会在平台上发布很多活动，号召用户自发创作。比如此前在Tik Tok上发起的“不沾杯口红”的短视频挑战，对应了其唇泥产品不沾杯、不掉色”的产品特性。其中，一个越南美妆达人yeahhimilio发布的“口红不沾杯”短视频在挑战中就爆了，不仅获得了超高的播放量和讨论度，更在短时间内卖出了近9000单，让用户对Colorkey的产品留下深刻印象。2022年双十一期间，Colorkey与Tik Tok越南头部网红“雅莹”进行了一场3.5小时直播，通过这场直播，Colorkey卖出了近3000单，并成为TikTok Shop越南全品类的第一名。通过利用Tik Tok的电商属性和打造品牌内容生态，Colorkey实现了内容-种草-下单的销售闭环，并不断强化品牌曝光和知名度，拉近与消费者的距离。BrandArk观品牌“在国内卷不过，就到海外去。”这是当下很多出海品牌的心声，更是国产美妆品牌的现状。从国内网红品牌到海外新晋顶流，这个过程并不轻松，而Colorkey出海的第一站东南亚，已经交出了漂亮的答卷。在爆款单品策略和持续本土化的加持下，Colorkey在Tik Tok上的盘子越铺越大。但海外群英荟萃，美妆赛道的竞争激烈程度不亚于国内，如何保住品类top1的宝座，走向更广阔的的平台，Colorkey的路还很漫长。