这些奇怪广告：噫，令人不适又忍不住想看

作者： 中三树

2023-04-23 13:14 浏览 · 1412

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虽然还不到午餐时间，但拍摄团队已经忙着煮泡面了。他们的要求很特别：准备足够的泡面来填满一个洗衣机桶。

接下来的两天里，由联合利华旗下的零食品牌Pot Noodle和广告代理公司adam&eveDDB组成的团队将泡面塞进了其他奇怪的地方，包括台球桌口袋、鸟屋、保龄球、邮箱和坑洞。这些填满泡面的角落镜头构成了该品牌的最新系列广告，标语是：“没有什么比Pot Noodle更能填满空洞。”

一些观众可能会被这些画面所震惊，这在Pot Noodle的Instagram帖子下用户的留言中可以看出，“这已经失控了。” 但对于Pot Noodle来说，这正是他们想要的效果。

adam&eveDDB的创意总监Mark Shanley说道，“它们摆在地上或湿漉漉的路上，我们并不试图在这种情况下让食品看起来诱人。说实话，我们只是开了个恶搞玩笑。”

Pot Noodle的这次营销与其他一些食品品牌的一样，它们故意让观众感到“不适、奇怪、恶心”。还记得Kraft推出的Velveeta马提尼酒或奶酪通心粉冰淇淋吗？还有Tropicana推出的要加入橙汁的麦片？当然，最典型的“恶心广告”例子是Burger King的腐烂汉堡广告，一张腐烂汉堡的图片席卷了整个行业。

对于一些人来说，他们可能会问的问题很简单：为什么？在什么情况下，一家旨在被购买和消费的食品品牌，通过其营销手段让客户感到恶心是一个好主意？

Shanley说道，“我们正在创作具有挑衅性的广告，但如果它有效，那这就是所有人都应该做的事情。”

发布颠覆性广告是Pot Noodle的常态

回到方便面广告。Pot Noodle广告的创意来源于英国的一个成语，“填补空洞（It fills a hole）”，指的是某物可以满足饥饿的感觉。与此同时，英国的道路坑洞太多也在全国媒体上引起激烈讨论。

Pot Noodle决定将这两者联系起来，通过将泡面填充到坑洞中，来开一个关于这种方便面可以满足胃口的双关语玩笑。

Shanley指出，Pot Noodle的“恶心广告”之所以成功，是因为该品牌拥有悠久的颠覆性营销历史。

他解释道：“当Pot Noodle做古怪的事情时，这种感觉塑造是合适的，它针对的是具有幽默感的人群。但没有人想做真正冒犯他人的事情，我们必须在挑衅和有趣之间找到平衡点。”

该广告活动确实成为了娱乐话题：英国电视频道GB News、德国柏林的一家广播电台甚至美国伊利诺伊州的当地电视新闻都对此进行了报道。

确保消费者理解这个玩笑的意思

获得极大的关注就是“恶心广告”的最终目标。四月份同一周，伦敦独立创意机构The Or的一个创意团队制作了一颗巨型豆子。

具体来说，这是为Heinz制作的一个巨大的烤豆子。品牌没有提出这个要求，正如创意人员Tom Snell和Dylan Hartigan在推特上所说，“世界也并没有在等待着这个”——但这个奇怪的创作却迅速走红。Snell和Hartigan的实验被包括The Sun在内的全国性媒体报道，Heinz因此意外的获得了大量关注。

“只有像 Heinz 这样备受喜爱的品牌，才能在人们感到恶心但又停不下来看的极端情况下获得成功。”The Or 的执行创意总监 Charlene Chandrasekaran 表示，“如果你的品牌有玩味性或人们知道你在开玩笑，那就更有助于实现这一目标。”

烤豆子经常在英国广告中处于令人恶心的情境下展示。2021 年，英国家喻户晓的品牌 Weetabix 将烤豆倒在其酥脆早餐麦片上。

执行idea之前先问自己一个问题

当 Weetabix 的品牌团队发布了那个令人恶心的广告之前，咨询公司 Big Black Door 的创始人 Gareth Turner 那时正好担任 Weetabix 的营销负责人。Turner 回忆说，在发布这个让人反胃的广告之前，他们问了自己一个问题：“最糟糕的情况是什么？”

Turner表示，“有些人可能会认为最糟糕的情况是人们不再购买你的产品，但你必须更加相信公众的判断力；最糟糕的情况是人们会划过去并忽略它，最好的情况是让我们进入品牌与消费者的交流中。”

Weetabix就是做到了后者。Turner表示：“它的营销效果非常惊人。”这条推文获得了13亿次曝光，没有进行任何付费媒体推广。在其他更加大胆的营销活动创作期间，该品牌在六个月的时间里，市场渗透率同比增长了2个百分点（大约70万个家庭）。

获得成功之后，Turner还会再次采用“恶心”的营销策略吗？

他建议考虑这种方法的营销人员首先要问三个问题：“它是否符合品牌形象？它是否突出你的big idea？它是否吸引你的目标受众？”

Turner认为，消费者可能不会将烤豆子倒在麦片上或在洗衣机里吃方便面，但他们可能会记得这些形象。最终，“恶心广告”的成功告诉我们，一个品牌不应该过于严肃地对待自己。

“这只是一种有趣的方式，生活太严肃了，现在有太多糟糕的事情发生，有时你只是中了大奖而已，我们都需要轻松一下。”Turner最后这样说道。

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