直播带货下半场：明星内卷加剧，内容形态革新

作者丨赖诗妮

来源丨传媒圈-传媒头条

只要是个明星直播带货，就会有粉丝买账? 

的确，在直播带货的风口期，它呈现出极强的可接受性与包容性，说是“收容所”也不夸张——明星过气、网红变现、中年企业家欠债、教育行业不好做……直播带货都给予了他们一线生机。 

其中，明星自带光环，以其流量中所包含的粉丝信任感、认同感等重要属性，毫无门槛地成为了直播带货领域的中坚力量。而毫无门槛也导致了商品品控不好等翻车事件迭出，以及明星直播间的套路化。 

不容忽视的是，直播电商的红利正在慢慢消散。据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%，与前几年高达三位数的增速相比，可见直播电商已过了迅猛发展的阶段。 

在此情况下，千播一面的同质化吆喝快速耗尽了观众的购买欲，完成了明星效应的祛魅，明星在直播带货领域的生命力极易就这样消耗殆尽。 

随着直播带货领域逐渐变成红海，明星们已经到了不得不变的阶段，否则只会陷入“出道即巅峰”，口碑越来越差的尴尬境地。未来要如何变，董洁、车澈们已经给了我们答案。 

01

直播带货成明星品牌形象“放大器”

泥沙俱下的阶段已过，无论是明星本人还是运营团队，似乎都意识到了差异化、精细化运营直播带货对于口碑、形象的重要性，不再将直播带货视作快速变现的工具，而是当作事业的第二增长曲线尽心对待。 

现已成为小红书直播带货一姐的董洁以她的团队对此应当有充分的话语权。据小红书官方数据，在首两场直播均拿下小红书直播带货第一名后，董洁账号一共涨粉50万+，GMV是3000万+。目前，其账号粉丝已从89万跃升至218.1万。 

数据好看，董洁的口碑也迎来了逆转。董洁直播间的画风是“和风细雨”的，没有大多数直播间高分贝的嘶喊与快节奏抢购，只有董洁一人就每件衣服的款式、搭配与消费者款款而谈，轻声细语分享自己与这些货品的故事。 

或许是应了那句“真诚，是永远的必杀技”，董洁娓娓道来的非典型的直播风格打动了许多看客。 

首播之后，不少消费者成为其直播间的自来水，在小红书等社交媒体平台广发安利贴，表示“在董洁直播间有种花钱得到尊重的感觉”。 

到了2月份，董洁与潘粤明上演了世纪大和解的戏码，后续更是被网友玩梗“他超爱”，这也让其口碑进一步回春。 

通过直播带货出圈后，大众又将目光投向董洁日常的笔记分享。董洁在2021年入驻小红书，平时会不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记，十分具有生活感，也具有天然的种草属性。 

“董洁很喜欢在小红书看别人分享内容，当有表达欲望的时候就开始自己做分享，非常顺畅。签约之后，我们没有太多干预她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一是美食，二是穿搭，同时提炼出‘董生活’的概念。”其签约公司壹加壹的CEO李颖接受媒体采访时表示。 

正是在图文笔记、短视频分享的过程中，董洁完成了小资、服饰此类消费标签的构建，也完成了高知识、高购买力的核心用户群体的沉淀。 

而直播带货这一新场景又成为了董洁个人品牌形象的“放大器”，后续直播的种种细节都在强化董洁“清冷”“淡雅”的知性气质形象，帮助其重拾“冷清秋”滤镜。如简洁高级的直播图文预告，在小红书站内十分出圈，再如不高也不快的直播频率与节奏，目前其大约每月进行一次直播。 

小红书电商直播时尚行业负责人也在“电商直播时尚合伙人大会”上，拆解了在小红书直播成功的关键——“人设统一，笔直联动（笔记和直播）”，董洁直播的成功正是对此关键的最佳诠释。 

现如今，明星直播带货不必再以消耗个人好感度为代价，而将变为明星和消费者进行正面情感沟通的传播通道，变为其塑造个人品牌形象的重要一环。 

02

贩卖的不仅是商品

更是差异化的内容

过去，由于赶忙入局，野蛮生长，许多明星直播间说白了就是个杂货铺——为冲销售额，打开流量池，卖的都是“九块九小商品”，与个人形象极度不相符。 

此前豪门向太的首场直播，正是由于“戴着价值上千万的珠宝，卖着九块九元的按摩仪”而深受诟病。 

然而，当下许多出圈的直播间，其销售额放在直播带货界，好像都算不上特别亮眼，并且直播间内的商品也并非低客单价的促销品。根据千瓜数据，董洁近几场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。 

传媒圈认为，导致这一变化的根本原因，在于明星们选品的逻辑改变了，不再以低价为卖点，一昧追求快速变现，而是以慢直播、慢种草、长线收割来徐徐图之。 

并且时至今日，他们贩卖的已不仅是商品，更是差异化的内容。 

最初引爆知识带货的东方甄选，其直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者。如董宇辉销售牛排时，他告诉你不同口感用英语怎么表达，他分享一首原创的英语小诗；销售农产品时，他讲讲谷物和人类起源的关系，他跟你谈论人间烟火、山川异域。如此富有文化知识的内容，是东方甄选直播团队差异化出圈的关键因素。 

对于此类知识型带货，“下单后感觉自己在‘为知识买单’”是网友们的别样感受。新东方集团创始人俞敏洪也曾表示，“看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这是新东方的核心竞争力。” 

董洁的内容则是集中在她本人对于审美的理解，贩卖的是她的个人品味。董洁直播的主题是“董”生活的买手店，选品主要是平时都很少上直播的小众品牌，客单价相对较高，因此也有网友调侃“没有五位数走不出董洁的直播间”。 

但也正是这些低优惠、高客单价的小众产品，被董洁给“卖爆了”。根据公开数据显示，单价为 5200 元的 Ms MIN 开衫和单价为 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋上线后很快便售罄下架。MAISON CECILE 法式外套、CAIRA 经典款风衣等产品销售额均超过百万。这也是由于货与人气质与调性上的协调统一，让董洁的种草十分具有信服力。 

近期在抖音开启直播首秀的“大带货家”车澈，贩卖的则是其深耕潮流领域多年来，对于潮流文化的态度理念。无论是节目还是短视频，车澈一直在输出精品内容，因而作为一个不折不扣的内容人，车澈更愿意将货也理解为内容的一部分。 

在首场直播中，车澈多次提到自己的身份是文化的传播者，他不仅与助播一起对产品及其背后文化进行讲解，还邀请了韩火火、KnowKnow、Benny 吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解品牌背后的故事，进行品牌文化的理念与内核的传达。 

最终，这场以“潮流”为主题的直播成功触达到了青年消费者群体，直播累计观看人次 429 万，总销售额达 3252 万，成为了当日抖音带货榜的榜首。 

通过上述直播间的成功经验，我们能够窥见直播带货未来的主要发展趋势——不再是什么好卖就买什么，而是内容上日趋垂直细分化，开辟为农产品、潮牌等不同赛道，挖掘更有深度的内容形式成为突围利器。 

03

场景多元化

直播带货的想象力被无限放大

长期以来，直播带货都具有着无限的想象力。 

从最初的一台手机就能随时随地开启直播带货，到去往户外在产品原产地进行直播带货，再到将综艺场景搬进直播间，直播带货不断完成内容形态升维。 

其中，“微综化”的直播带货对于明星的加成最大，更易引发更多圈层的关注和参与。如李诞的直播，将风趣幽默的脱口秀式语言与“懒人”、“爱喝酒”人设巧妙结合，不仅让直播间的可看性大大增强，爆梗金句频出圈，更是轻松完成了对懒人用品和酒类两大垂类产品的带货，直播带货销售额保持在场均2000万。 

前不久，TVB加码直播带货后，则再次补足了直播带货领域缺少的场景——港剧带货。 

“当初拍《溏心风暴》时候，现场好多道具鲍鱼，都是15头鲍。”TVB淘宝首播一开场，经典港剧《溏心风暴》中的“鲍鱼小王子”演员陈豪，便用粤语介绍鲍鱼、辽参等海产品，随后搭档演员陈敏之，全程用港普夹杂着粤语向粉丝介绍各类商品，并不时重现几句剧中台词，打造沉浸式港剧氛围。 

持续6小时的营业，吸引了485万人次观看，达成了2350万元的全场销售额，当晚登上了淘宝直播间实时排行榜第二名。 

随着首播的完美收官，TVB的股价也迎来回升——首播第二日，TVB盘中一度涨近100%，最终以13.4港元/股的价格收盘，涨幅为85.08%。 

还算理想的带货成绩单，证实了港剧带货这条路是可行的。因而在休整23天后，整个直播间升级，用《冲上云霄》这个经典港剧IP进行包装，为TVB直播带货“冲上云霄”再添把火。 

直播间设立在TVB位于香港将军澳的电视广播城，实体还原了当年拍摄《冲上云霄》的机舱拍摄场景，让粉丝的沉浸式体验感更足；背景音乐是主题曲《岁月如歌》，主播陈自瑶和特邀嘉宾马国明以空姐、空少的制服造型亮相直播间，让人瞬间梦回《冲上云霄》。 

几场主题直播下来，TVB直播带货的整体风格保持着“港剧沉浸式直播”的优势，不仅在出圈潜质上明显优于传统直播带货，更开拓了明星直播带货的革新思路与想象空间。 

如此借助场景、内容、互动体验等维度的改造，对直播内容形态进行更新迭代，或将成为内容型直播电商进化的一个代表性缩影。 

本文来自微信公众号“传媒圈”（ID:cmq6636），作者：赖诗妮，36氪经授权发布。

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