营销数字化的三大能力及三大关键

零售行业经过多年的演进，形成了非常全面的营销通路，普遍具有强营销、重运营的特征。随着云计算、大数据、人工智能等新一代技术应用的普及，零售企业在积极建立与消费者数字化连接的基础上，越来越注重消费者的体验。可以说，数字化营销已成为零售企业的基本功，未来企业营销的竞争将是消费者数字体验的竞争。

盒马鲜生：以“人”为核心的新零售样板

盒马鲜生以“人”为核心，实现了“人、货、场”的无缝衔接。
人与人：通过盒马社群实施粉丝营销，促使用户之间形成关系；人与货：面对近年来呈现多元化的货物需求，盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配；人与场∶不同的场景，有不同的消费需求与消费习惯;盒马鲜生用O2O作为媒介实现了人与场的衔接，极大提升了用户的体验度。

营销数字化带来的三大能力提升

从上文案例可以看出，从企业角度来说，消费者流量运营将是营销管理的核心内容。通过营销数字化，可以提升企业精准营销、用户转化和社交互动三大能力。

“人”——用户转化能力

如何将各渠道消费者流量转化为用户，是零售快消行业必须考虑的核心问题。利用大数据技术，可以对各个渠道的数据进行匹配，根据相似度进行自动或者手动的合并，进而使得用户信息更全面和完整，识别潜在用户；再通过将潜在用户与会员信息进行合并分析，获得更加全面的画像，进而由相应的渠道推送相应的内容去触达转化。

“货”——精准营销能力

所谓精准营销，是指对于每一个用户或者每一类有着共同特性的用户，产生有针对性的打造私域流量和粉丝文化，提高用户上性和复购；打造会员体系，实现精细化运营；新鲜每一刻+所想即所得+一站式购物+让做饭变成一种体验等场景，培养用户新的消费观。

“场”——社交互动能力

数字化营销是更重视消费者互动和消费者自发性的一种营销理念。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、游戏、展览、影音表演结合智能终端的应用，实现了真实世界信息与虚拟世界信息的“无缝”集成，实现虚实共融，为用户开启了别开生面的沉浸式情绪体验。企业能够实时跟踪用户行为，抓取和分析用户数据以实现商机投入，可以在社交互动中充分挖掘用户需求，再通过“消费者体验”设计消费者体验旅程，完成对流量的有效分配。

营销数字化的三大关键

围绕消费者流量运营进行营销数字化转型有三大关键：一是实现用户数据化，链接全场景；二是读懂用户，满足、引领、创造用户需求；三是以平台为支撑，搭建营销数字化生态矩阵。

基于用户数据化，链接全场景

在零售行业用户为王的时代，基于对用户行为进行记录和数据化，通过处理和洞察，企业能够掌握用户的习惯、偏好和感受，据此开展产品设计、渠道选择、销售策略、用户价值运营等一系列决策，实现精准获客及开展高效用户运营。

读懂用户，满足、引领、创造用户需求

数字化时代，客
户的需求往往呈现即时的、突发的、不确定性的特点，如何挖掘、创造、引领客户的需求并对其进行迭代满足成为营销数字化的一大关键问题。企业可以依循“洞察-定位-引导”的方法论去引领和创造客户需求，为产品和服务升级提出创造性的解决办法，为客户搭建合理的消费场景，引导客户形成使用习惯。企业不能只做需求的搬运工，更要做需求的创造者。

搭建营销数字化生态矩阵

数字化营销中台、客户数据平台（CDP）、数据管理平台（DMP）在营销数据生态中扮演着底层基础设施的作用，所有的营销应用场景都需要基于这三大平台实现和落地。客户数据平台基于对访客行迹，为用户生命历程分析提供有效的数据支撑。数字化营销中台能够打通线上线下营销渠道，建立企业与用户的全场景触点，实现实时监测营销数据，全程记录用户行为轨迹，“去中间化”营销过程，借助大数据让一切营销效果可量化。数据管理平台记录了全渠道、全平台的用户信息和行为数据，并且能够整合形成清晰精准的用户画像，根据历史记录，追踪不同渠道用户的行为特征，进行分层和标签化管理，洞察用户的潜在需求和价值。