对话小红书之恒：品牌如何穿越周期，让好产品长出来

文 | Sober《灵眸一刻》的灵感来源于「Morketing 灵眸大赏」，旨在用“有灵性的眼眸”洞察营销商业的本质。如今适逢2022年年末至2023年开年， Morketing以及创始人兼CEO曾巧希望通过与各行业资深从业者的一系列对话，为市场带去一些预见性的思想与趋势。通过每一期的对话，能给处于经济萧条周期的品牌及企业们带来一些市场上积极的声音和正向影响。日前，WPVIP发布《2023年内容营销报告》，报告明确指出三点。首先，与 2022 年相比，2023年内部内容创作者的数量将大幅增长；同时，2022年，42% 的受访者预计他们的内容营销预算会增加。根据今年的调查结果，他们做到了。最重要的是，内容与投资回报率联系更加紧密。2022年并不友好，而随着经济下滑引发的担忧，以及过去一年经济和业务目标的转变，通过内容推动收入的需求变得越来越重要。尽管品牌知名度仍然是创建内容的首要目的，但在今年的调查中，创造收入和销售额从第五位跃升至第二位。“在此前的很长一段时间里，品牌的预算分配大概分为Branding（品牌广告）、Social（社媒投放）、EC（电商），基本就是这三大块预算。他会先把这三大块预算分好，‘发配’给到不同的团队去执行操作。但市场和媒介环境变了，企业也需要改变经营思路。”小红书CMO之恒如此对Morketing表示。在之恒看来，对于大部分品牌来说，想从“爆品”走到品牌，产品要从功能价值进阶到精神价值，在这其中，依托于优质内容的产品种草是关键。那么，在内容即营销的当下，品牌又该如何重理营销预算分配，做出好内容，让好产品长出来？

基于以上，本期灵眸一刻，Morketing创始人兼CEO曾巧（Ivy）与小红书CMO之恒进行了一次深度直播对话。以下为直播对话实录，经Morketing编辑整理：2022年流量极值的“转向”-www.juzibot.com-曾巧：第一个问题要先回到2022年。作为营销行业的一位“老兵”，过去一年中，您看到的最为明显的一个趋势或现象是什么？小红书：我会选“流量极值”这个词。流量是一个现象，在一个巨大的现象背后，蕴含着机会，同样也蕴含着“转机”，这里的“转”，是转向的转。从2022年开始，这种转向的先兆已经出现，许多企业发现通过“用流量堆销量”这种方式在去年已经接近了流量的极值，流量变现也已经接近极值。曾巧：理解。那么在流量极值这一大环境下，企业又该如何应对这种变化？小红书：流量极值这个词，某种程度上也是从媒介供给这一角度来分析。就互联网十几年来的发展以及收入结构上来说，从搜索广告到电商广告，再到短视频广告，效果广告的占比越来越大。而当流量极值这个拐点开始出现，效果广告就变成了痛点。很多企业在与小红书的交流中都提到，这种“痛”是指，企业可以继续用流量的方式去堆销量，但要堆到什么时候？如果不去抢销量，市场份额就会下降，但如果去抢销量，抢了也可能不赚钱，甚至还要亏钱去做这个事情。一些企业会说的很直白，当推广告的时候，就有收益，当广告停了，就没有日销了。这时候，品牌也可以停顿一下，思考一下预算的分配。除了推GMV转化层的广告内容外，还有没有新的机会，新的可能性？如果进一步去看小红书站内的一些特点，我们发现一些企业已经开始转变思路了。不再执着于立刻要看到转化，也不是单纯去做纯品牌touching的内容，而是围绕着企业的产品去做营销与推广。比如此前，product marketing往往是藏在品牌和效果广告之后的，但现在product marketing，或者我们也可以叫产品种草，它更多走向了台前，企业开始真正围绕重点产品做推广。这也是我们去年在小红书上发现的一种新的打法，可以平衡住短期的转化和长期的品牌价值积累。曾巧：提到小红书，大家第一时间想到的词还是种草，围绕您刚才讲的，是否可以理解为“更多企业开始围绕产品去做一些种草与心智养成”？小红书：非常精准，我觉得就是在branding和转化之间多了一条路，这条路就叫“产品种草”。产品是什么？是企业创立的初心，承载着品牌对于消费者的理解和品牌自身的技术能力与生产能力。品牌所有的愿望和能力，都融在这个产品中，企业也是通过产品和消费者打交道的。近两年我们接触过很多企业，他们一方面越来越重视种草，另一方面对“产品种草”的理解也发生了改变。以前他们认为种草就是找一些KOL或者KOC，但现在他们的种草会更加回归到产品本身。可能依旧是通过KOC、KOL来种草，但是种草的内容会更加回归品牌本身，会有一些品牌价值在里面，比如品牌核心价值观的输出等。有一位90后在做内部内容PK赛评审的时候说过一句话，你要是卖产品，那么整个内容一定要有说服力，我为什么要买你的产品？现在任何一个品类都不缺产品供给，你要给消费者一个购买你的理由。在我看来，这也是当下种草最为核心的主旨与灵魂。曾巧：流量极值是一个关键词，但在这个关键词背后实际上是整个2022年消费市场环境的变化。去年，“遇冷”成为了一个消费市场比较高频的话题。您站在小红书的角度上来讲，比如通过一些站内笔记或是数据观察，是否感受到了“冷”？小红书：如果从消费基金指数来看，这两年其实是一个持平状态，但消费者的消费心理和消费行为确实发生了变化，比如从过往的冲动型消费，变为现在的理性消费。具体到从小红书这一平台视角来看，倒没有说整体的消费都在遇冷，反而有一些领域还在变热。只是说用户在消费决策层面的理性成分确实在加强，当有很多供给的时候，用户会寻找最适合自己的那一个。举个例子，现在很多用户会把小红书当做一个“搜索百科”来用，这种情况下，两个用户会经常出现的高频场域，其中一个就是信息流场域，也可以叫做发现场域；另一个则是搜索场域。在这里，很多用户会去搜索一些日常小事的解决方案。比如怎么办婚礼？小猫起疹子了怎么办？绿植叶子浇边儿了怎么解决等等。而无论是提出问题，还是提供答案，当普通用户想寻找信息的时候，在搜索域里面实际上是可以找到很多对自己有用的信息。在用户搜索的过程中我们也发现，一些新的变化与趋势出现了。其中变化最大的就是年轻人的生活方式，露营、户外、飞盘这些户外运动崛起。此外，由于疫情的影响，消费者居家的时间变多，他们也会思考如何把自己的家更有庇护感、温馨感、仪式感，所以租屋改造、居家做饭健身等等也成为了新趋势。

预算、平台、内容，

流量极值下的“爆品”逻辑

-www.juzibot.com-曾巧：所以本质上来看，消费力还在，只不过用户更加理性，这是否意味着企业的“种草”能力和质量也要相对提高？小红书：是的，小红书上的内容，对于品牌来说似乎不存在绝对的有益或者无益。比如，一位用户看到一篇油皮用户发的笔记，说某某产品无效，更适合干皮。这看起来是个偏负面的不利评价，但是如果恰好一位干皮用户看到这篇笔记呢？那么说不定这位干皮用户就会主动购买这款产品，或者记住这款产品。这就意味着当下的内容需要更多关注产品口碑和适用性，围绕产品本身来输出内容。曾巧：还是要输出更加优质的内容。我有很多朋友其实都是做消费的，从品牌的角度来看，他们也常和我说推出新产品后，一定要到小红书推一波，其实小红书是帮助很多品牌完成了“爆品”打造的。您觉得一个“爆品”，应该有哪些特征？小红书：两个点。第一，存活。对于品牌，尤其是新消费品牌来说，他们刚刚成立或者刚刚拿到融资，肯定不希望自己推出的产品在3-6个月后就被市场遗忘。但也有这样一组数据，新品失败率高达95%。所以某种程度上来说，如果自己的产品能有幸成为那5%，也算是一种成功。第二，产品功能是否能满足“规模痛点”。我们发现很多做得还不错的企业真的是实打实在关注自己目标TA痛点是什么。尤其是，这个痛点还需要是一个“规模痛点”，或说这个痛点是否具备普遍性。比如bobbi brown的橘子面霜，这款产品解决的问题就是让底妆更加服帖，不卡粉。从小红书这个平台来看，当用户提到“底妆”的时候，高频词都是哪些？其实就是卡粉、不服贴。所以其实爆品的大部分特质，就是可以帮助消费者解决核心“规模痛点”。曾巧：功能与痛点保持一致。小红书：没错，所以那款橘子面霜，其传播的核心关键词就是“专治各种不服”。我们常说产品是1。只有这个“1”真正洞察到了消费者需求，并能帮他们提供一个解决方案，且这个需求是具备一定规模性的，才有后面的“0”。比如通过合适的营销动作，用内容去与消费者沟通等。沿着这个主思路去走，去推产品，这个产品一定会从小透明变为品牌的支柱型产品。曾巧：这是“爆品”的特质，那如果回到我们的直播主题，您如何定义好产品？小红书：关于这个问题，我们小红书内部也有过一些讨论。我们觉得小红书不定义好产品，好产品是在等着那些真正使用这个产品的用户来定义的。曾巧：从“爆品”到“品牌”，又该是怎样的一个过程？小红书：这个问题也是咱们国内新消费品牌比较关注的话题，我在行业这么多年也看到了不少案例。就我自己的观点来看，从“爆品”逻辑发展为品牌，先行条件是刚刚提到的产品是否可以符合当下消费趋势，是否能解决“规模痛点”，也就是所谓的产品力。至于走到品牌，产品就也需要升维，或者说，产品除了功能价值之外，是否可以为用户带来更多精神层面的价值，如情绪价值或者承载文化属性、审美价值等。年轻人现在在渴望一种仪式感。晚安小甜酒就是一个新的场景，女生一个人生活，也可以让晚上的时间变得温馨舒适。在那一时刻，酒精便不仅仅只是酒精，而是一种可以修养自己的身心，提供了一种温馨浪漫的情绪价值。此外，很多企业，尤其是国际品牌，他们进入中国市场，除了要考虑自己产品本身的品牌文化内核，也要考虑与中国消费者的连接，去体会中国消费者世世代代所接受的文化。比如新年、七夕等时间节点，在那些特殊时刻，品牌的产品推广或是营销，就需要承载一些文化价值。最后是审美价值。很多品牌就希望把自己打造成一个中高端品牌，希望提供一些附加内容与价值，让我的品牌在消费者心中有更高级的感觉，这就会与文化，甚至是艺术相关。这些与品牌内核息息相关的内容，我们也可以称这些为产品的增量价值。当品牌团队可以找到增量价值，那么好的品牌内容也就会出现，好内容与好产品就可以关联起来，一起去和消费者进行对话。曾巧：从“爆品”到品牌，产品要从功能价值进阶到精神价值。聊到现在其实我们大概理解了好产品的定义和好品牌的要义。那具体到把产品“种草”给用户，您对于品牌的建议又是什么？毕竟现在的用户很理性，很“挑剔”，想做出好内容也越来越难。小红书：站在小红书的角度来看，我们看到有一些品牌，对于品牌目标消费者的洞察，或是关心是非常深刻的。我们和一些新消费品牌主理人、产品设计师等等聊过。他们每天会花1-2个小时的时间在小红书上看，原话就是“趴在小红书上看”，去看那些与自己品牌或产品相关的人群、相关的话题，这些用户到底在聊什么？比如，聊到自己的产品，或是聊到所谓的同类产品，同行的其他产品，用户都在聊什么。虽然我们的供给足够充足，但是是不是所有消费者的需求我们的都要满足？是否还有一些未被满足，但自身可以改善和提高的空间？举个例子。小红书在采访母婴品牌Babycare的时候她们分享过一个关于产品的故事。Babycare有一款产品，是给宝宝喂饭的保温碗，因为他们发现宝爸宝妈们在喂饭的过程中有一个痛点，孩子吃一顿饭，但是这顿饭吃完要花很长时间，孩子可能会边吃边玩，也有的宝宝就是吃饭速度比较慢，一顿饭要吃一个多小时，所以这餐饭就需要不停的去热，喂一顿饭可能要热四次，所以基于这个痛点，保温碗这款产品也就应运而生。归根结底还是要回归内容，回归消费者洞察。绝大部分企业产品走向市场之前肯定都需要做消费者调研，要做市场研究。小红书是一个强UGC平台，用户主动分享笔记，在笔记下面评论的需求和习惯是非常强大且高频的，数量也足够多。、这些笔记是用户行为，而用户行为也分外露行为与非外露行为。比如外露行为有用户笔记的评论、点赞、收藏。非外露行为，比如深度阅读人数？比如，用户对这个笔记感兴趣，或是这个笔记这部分对用户有用，有多少用户会主动截屏保存？再比如，用户收藏了这条笔记，又会有多少人真的会打开自己的收藏夹去反复回看和阅读？所以小红书通过站内的一些现象，无论是用户主动分享和表达的图文笔记也好，评论内容也好，或是短视频也好，小红书一直在提高自己的商业化能力，更好的去给用户提供分享的空间，也帮助品牌更好的洞察消费者。曾巧：理解，好的产品来源于洞察，根本目的就是满足目标消费者需求，解决他们实际生活场景中的一些问题，给他们提供一个解决方案。那么再进一步，品牌发展分为不同阶段，品牌在不同阶段，又该如何解决营销痛点，实现生意增长？小红书：这也是我们日常与品牌客户交流最多的一个问题。不同企业的情况和所处的品牌发展阶段其实是不一样的，但是基于和这么多客户沟通的经验来看，有两个点是大部分企业可以在2023年思考和调整的地方。第一个是预算分配。在此前的很长一段时间里，他们的预算分配大概分为三种branding、social、ecommerce，基本就是这三大块预算。他会先把这三大块预算分好，“发配”给到不同的团队去执行操作。但我们会发现，其实好的内容有时候已经在social团队中出现了，但却没有足够的预算去配合团队执行，去放大这个好内容。因为把好内容做出来就已经不容易了，如果再没有足够的预算去支撑，就会比较遗憾。所以此前的预算分配方式，其实不利于围绕单品去做整个的内部协同。第二个点，也是预算分配，但是具体的预算分配。比如，有的企业有很多产品，它在每一个产品上，都分配了相应的营销预算，我经常会问自己一个问题：如果我是一个小型产品负责人，老板一年就给我500万预算，这500万我会怎么花？不同产品的预算分配要再具体化。曾巧：这有点儿像吃大锅饭的感觉？其实是需要调优的。小红书：是的，总结很到位。如果从整体的预算盘子来看，一定要先把自己的产品矩阵搞明白：金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品都是什么？首先要先把那些最重要的产品拿出来，要把预算优先、重点分配在这些产品上，因为这些产品是可以给帮助我们推动品牌心智建设和转化的，可以为品牌业绩和增长做贡献。其次再看其他不同的产品。此前在和消费者做交流的时候，很多品牌觉得困难比较大，因为觉得消费者时间比较散碎，注意力很难集中，但其实走到现阶段来看，这种趋势是在减弱的。当下，其实不止是小红书，一个又一个的高质量内容平台，都可以吸引到用户大量的时间，用户停留的时间其实很长。每一个大平台已经为品牌聚合了大量的用户与用户的时间，对于品牌来讲，无非就是找到我的品最适合的平台，比如TA集中度，内容调性适配程度，或者哪个平台更适合自己倾销库存，有的品牌更适合找方便直接转化的平台等，有的品牌则需要慢慢通过讲故事去教育、影响消费者。所以品牌需要做的就是根据自己的调性和特性，去优选自己重点要经营的平台。把最重要的经营平台打透，品牌声量也会自然去扩张，甚至外溢到其他平台。当然，在这一过程中，品牌的成长周期也在进化。所以整体上来看，从0-1，1-10，甚至10-100，品牌第一步就是重理预算分配，第二步选择平台，第三步就是根据平台特色，平台内容特色，输出属于自己的内容，调整自己的营销策略。市场和媒介环境变了，企业也需要改变经营思路。

回归种草

让好产品长出来

-www.juzibot.com-曾巧：无论是好产品还是好内容，小红书都是品牌十分重视与关注的平台，那么目前小红书用户的核心画像是怎样的？小红书：小红书2022年商业增长比较可观，发展的源动力，还是在于小红书保持住了对于核心用户的核心价值。拓新的逻辑也不单单是只为提高DAU或是MAU，而是我们到底能为用户提供多少价值。从最早10年前的海外购，小红书用内容告诉用户好东西到哪里买，怎么买，再到四五年前，告诉年轻女性可以怎么变美，提供一些美妆与时尚相关的内容，直到现在，内容拓展到用户生活的方方面面。无论是内容的丰富，还是人群的扩圈，小红书一直秉持着内容对用户有用这一原则，提供一些偏干货的内容。沿着这个原则与方向，目前小红书用户结构上，50%仍是一二线城市用户为主，低线城市50%。同时，男性的比例也在快速增长，大概占到30%左右，我们也看到男性的兴趣与趋势开始在小红书中展现，比如钓鱼、骑行。同时，年轻化的趋势还在保持。就用户画像来讲，小红书目前的核心人群还是以年轻用户为主，内容覆盖到用户生活方方面面的，有用的，偏干货的内容社区。曾巧：这些用户又喜欢在小红书中做什么？我们又如何保证用户可以更多的看到这些优质内容？小红书：主要有两点。首先，小红书至今依旧保持着双列信息流。其实沉浸式的单列信息流对于平台来说是最容易吸引用户时间与点击率的。双列就意味着要给到用户主动选择的机会，看到你感兴趣的内容了，再点击进去看。即使沉浸的不如单列，但是为了给用户更多的优质内容选择，给到用户主动选择的机会，以及为了避免用户进入到信息茧房中，小红书现在仍然保持双列信息流。希望给到用户更加开阔的信息视野与内容选择空间。其次，小红书为什么是“社区”而不是“内容分发平台”，关键在于互动。小红书中的用户在优质内容之下，会在评论区花费很长时间，这包括主动评论，也包括深度浏览评论，同时，小红书博主回复评论的次数也是非常高的。很多博主会回复每一条评论，他们也会很珍惜每一条评论。因为小红书的分发逻辑不是按照博主粉丝数量去分发内容，而是根据本篇笔记的受欢迎程度，所以小红书博主的粉丝积累其实也是有一定门槛的。曾巧：刚刚您也提到，用户洞察很重要，小红书也可以挖掘到一些非外露的用户现象。那么，整体来看，小红书具体有哪些产品或解决方案，可以帮助品牌一起实现“好产品”成长？小红书：具体有三大产品。灵犀、蒲公英、聚光，覆盖数据、博主选择、广告投放不同方面与阶段。灵犀是数据工具，帮助企业前期洞察，基于UGC洞察，给到企业一些输入，包含赛道的选择，产品的选择对吧，卖点的选择，适配场景的一些选择等。有了前期洞察之后，就是内容产出，因为内容是与消费者沟通和品牌价值传播的载体。那具体到内容怎么做，往什么方向去走？是沿着什么？是沿着时尚去走，还是沿着攻略，我就特别干货的攻略去走对吧？以及KOL的选择？蒲公英是一个帮助企业选择KOL的产品， 通过蒲公英的自然的内容的去分发去跑，我们能够选出来最优秀的笔记，最受用户喜爱的笔记。通过复盘这些笔记，我们可以再去看到底哪一篇笔记好？为什么？应该里面到底传递了我们什么样的一些产品价值？情绪价值更多还是审美、文化价值更多？搞清楚品牌到底在哪个点上是真正打动了消费者。最后，内容跑出来之后，第三个产品叫做聚光。要用聚光去充分释放好内容的影响力，把所有目标应该touch，应该触达的TA目标消费者在不同的场域中都触达到。从灵犀到蒲公英，再到聚光是一个完整的链路。最后，在投放后，对于企业的内容价值、内容资产、人群资产，所积累的品牌价值，小红书会再用灵犀收集回来，不断更新和迭代这款数据产品。曾巧：层次清晰，而且跑出了一个自循环的感觉。具体到蒲公英这款产品，其实现在很多品牌选择KOL的时候也是有一套属于自己的方法论的，小红书又是以为KOL、KOC为主导，在博主选择这环节，您有什么更加具体的建议吗？小红书：建议更多的关注小红书跟企业做的一些输出，比如KOL的优选。小红书是非常强调真诚分享的，所以我们每一个博主的都有健康等级。还有一种，比如在蒲公英里面，小红书会把每一个不同的细分的内容领域里面快速成长的那些新生代的博主也会推荐出来，我们同时也知道哪些博主的数据是存在作弊行为的。建议企业在小红书种草，挑选KOL，挑选内容的时候，一定要用蒲公英的产品来去帮忙，而不是自己去“水下种草”。是否使用蒲公英产品，最后呈现的效率差异也是蛮大的。曾巧：刚刚聊的一些问题可能会比较侧重新消费品牌，但现在无论是成熟品牌还是新品牌，都不能错过内容种草和小红书。整体来看，对于品牌成长这个问题，您有哪些关键词总结吗？小红书：站在一个互联网的平台的角度去看，对于品牌，尤其是新消费品牌，大单品的建设能力还是至关重要的。你首先得能建设出来一个大单品，然后还要再继续其他的大的单品。所以我们会看到有一些新消费品牌，会选择用组CP的方式来推产品对，用一个成熟的大单品，去带带其他产品。过往我们做营销，有个说法叫做品牌记忆品类，但现在我们会发现，能做到这点很难了。因为每一个品类里面都有很多品牌和产品在竞争。而随着消费者需求的多元化，当下我们能做的是把品类再次细分。举个简单的例子，比如美白这条赛道。想进美白赛道的品牌很多，但是细看美白赛道，里面是否有更加细分的心智存在？其实是有的，比如淡斑、去黄、提亮。你的产品为什么能成为大单品？肯定有个特别的东西，如果品牌能够沿着这个方向去拓展其他产品，丰富住产品线，那么在推产品的同时，带销量的同时，也能够把品牌的心智能够建得坚实。曾巧：还是要回到大单品逻辑。最后一个问题是，在新的一年，您觉得品牌应该重视到的一个趋势又该是什么？小红书：不管是正在发生，还是未来需要在意的趋势，我认为还是要回归到产品种草。通过这几年的经验积累我们也能发现，品牌把产品种草种好之后，无论是产品的销量，还是品牌的人群资产，内容资产，品牌好感度的积累，提升都很显著。思路的转变也很重要。就像我们最开始聊到的流量极值，你已经处于流量极值这个环境中了，是不是要开始考虑其他的可能性与可行途径？这种新的路线，在小红书这样的一个优质的内容社区来讲，就是通过优质内容，得到目标消费者。或者说，用户已经表达了他的需求了，表达他的痛点了，当这篇内容和这款产品正好能够解决这个问题。能够打到心里去的时候，这种产品种草的力量是非常强劲的。曾巧：赞同。其实我这段时间也一直在研究种草这件事情，人群关系，人群资产。今天直播间的互动率还是蛮高的。我们的观众有一个问题是，作为一个普通用户，我怎么在小红书上分到一杯羹？小红书：用户角度还是商业角度？曾巧：应该是用户角度。小红书：明白，其实我想说的是，无论哪个角度，不管你是一位小有名气的KOL，还是仅仅是一位普通用户，当你真诚分享你的生活当中的好物，好的场景，好的体验之后，就有机会获得流量，获得用户粉丝的增长。真诚分享是唯一的流量密码。如果你对大语言模型在对话场景的应用感兴趣可以关注下方公众号体验

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