墨茉点心局、虎头局渣打饼行是好品牌名吗？丨营销观察

墨茉点心局、虎头局渣打饼行是好品牌名吗？丨营销观察

每个月都有零碎的营销思考和有趣发现，难以单独成文，于是我把这些碎片整理成一篇，在每个月底发出。

希望你也能从这些简单日常中，获得启发与灵感。

1、产品如何做创新？这张照片给了一些启发。

对应熊彼特五种创新方向中的两点：

第一是采用一种新产品，或者给老产品赋予一种新特性。根据用户消费场景，进行了功能细分，做成饺子专用、吃面专用、海鲜专用；

第二是开辟一个新市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。细分场景就是细分市场，饺子专用醋能进饺子馆渠道，也能成为饺子馆的特色，其他同样。

最后通过命名落地。命名就是战略，命名就是场景，命名就是细分市场。

2、墨茉点心局，虎头局渣打饼行，这些国潮品牌，是个好名字吗？如果按我司标准和华与华方法评价，那么就不是好品牌名。

• 首先，名字不好记，不好打出来。好名字要么是天然存在词汇的组合，如可口可乐、元气森林、理想天气、西瓜视频、瓜子二手车；要么是新组合词，都是常用字，如飞猪、货拉拉、馋熊同学；

• 第二是没有行业属性。单独提到墨茉、虎头局，你并不知道他们是什么意思，也不知道是做什么的。带行业属性的，比如下厨房、三只松鼠、去哪儿网；

• 第三是联想不够。墨茉二字无形象联想，不知道有什么特点，而“鲍师傅”就能想到一个手艺老师傅形象。

再看他们IP的话，那就更复杂，不利于传播，在任何物料上印出来识别度都很低，传播成本就很高。

但说实话，我挺喜欢这样的品牌。这两个名字不好记，却有一种独特气质在，有一种东方、本土的美感和记忆。在我看来，品牌名除了识别、记忆外，也在于传达一种感知，即你对它的情感喜好。确实存在美好、不容易描述的事物存在，但并不妨碍人们喜欢，和打卡拍照。

再比如钟薛高，从营销传播上看，更不是一个好名字，对新用户来说，读下来都困难，更别说传播。这个名字其实取自中国的三个姓氏，也有东方气韵，如果你知道它是“中式雪糕”的谐音，甚至还有了些敬意，会主动想了解。

公司之前的客户babycare，我们认为妈妈群体中很多人不懂英文，看不懂品牌名和它的包装，很明显增加了传播成本，于是尽量往能看懂的方向改。

但最后客户拒绝了这个方案，他告诉我们：妈妈群体认为国外品牌的母婴产品品质高于国内，所以如果是外国牌子，甚至全部是英文，妈妈群体反而更信任，更愿意买，即便她们一个单词都看不懂。

传播成本论并不能当做所有品牌打造的支撑，除了识别、看懂外，整体的感知也应该是个重要考量。

3、在给奶茶客户做菜单时，原来的新品区叫「每月上新」，提醒顾客每月都有新品，来尝尝。后来我觉得表达具体月份，价值感更高，比如「3月新品」、「4月新品」，顾客看到后可能会更想尝试。但这个没落地，暂时未知。

4、和同事聊天，聊到为什么只有黄焖鸡、酸菜鱼这两个菜能当成专有品类，出现全国性快餐连锁品牌，比如杨铭宇黄焖鸡、鱼你在一起。而别的菜大多不行，比如辣椒炒肉、宫保鸡丁。初步分析有这几个原因：

• 大单品必须是荤素结合，纯肉、纯素受众有限，不符合多数人日常饮食习惯；西红柿炒鸡蛋、醋溜土豆丝就不行，纯素当不了主角。还有一个利润问题，加肉就能提高溢价，纯菜很难卖上价；

• 肉类得是日常产品能稳定供应的，且有大众口味基础，如鸡鸭鱼、牛羊猪，就局限在这几种。海鲜存储、运输不便，价格贵，且没有口味基础，不好做；

• 快餐，制作得方便、快捷，满足快速出餐需求；操作流程还得统一，能满足多地口味一致。那么炒就不合适，不好标准化；焖、煮、炸可以，所以焖锅、麻辣烫、炸鸡，有全国连锁；

• 制作可辣可不辣。不吃辣就损失一半顾客，那么辣椒炒肉、辣子鸡就没办法成为全国品牌；

• 自身能产生差异化，有多种口感体验。比如可以制作辣不辣口味，和其他特殊口味；还可以加蔬菜，加青菜、鱼豆腐、金针菇等，利用配菜多样性，弥补产品单一性。从而满足众口难调痛点。而其他炒菜类不能满足，必须是统一流程做出，否则味道会变。简单说，这是一种类似火锅似的水煮菜，不是炒菜；

• 那么就偏向于煲这类产品。南方还有一种牛杂煲，北方不喜欢吃；北京还有卤煮，出不了五环。鸡、鱼口味大众化，且平价，是一种好选择。

说到底，黄焖鸡、酸菜鱼，就是鸡煲、鱼煲，或者水煮鸡、水煮鱼，所以才有全国连锁的可能。

5、I DO 的这个投放挺有意思的：

错开商场里的竞争，选到地下停车场，有车人群消费力相对较高。另外，做了星空吊顶装置，利用车身反光，变成了品牌展示区。在黑漆漆、单调的停车场，这个广告注意率非常高，场景的视觉效果非常好，让人记忆深刻，学到了。

6、前不久，靠小红书、知乎、抖音等渠道崛起的“新消费”品牌倒了一批，有人说是流量红利不再，获客成本过高，没钱推广，所以产品卖不出去。

我觉得怪在流量头上太冤，因为当你大量投入推广资源的时候，一定会有用户尝新，而推广过后，是否有复购，是否能覆盖成本，才验证了商业模型能否跑得通，以及想象的用户场景成不成立。

7、相同的产品或服务，可以在体验上做出差异化，超出用户预期。比如都是上门修电脑，你可以戴钢铁侠头套、穿鞋套、走时帮扔垃圾等，在体验上创造用户价值。

8、从一张卡片看酒店服务：

上图来自朋友居住的一家酒店，服务员在打扫房间时，看到她用了咖啡胶囊，主动补充了两枚，并留下手写卡片。

服务和体验是不一样的。服务是从企业出发，是一个标准化流程，很容易复制，比如你口渴，服务员递给你拿一瓶水；体验是从顾客感受出发，根据顾客不同场景下的特殊需求，提供对应方案，比如睡前送一份晚安牛奶，离开酒店时送一瓶暖心水，刚好40℃。

服务是用听诊器检查身体，体验是把听诊器捂热再贴进内衣里。

服务行业靠什么赢得顾客口碑？除了产品过硬外，就靠这些有人味儿的体验。

9、这个月做健身房调研，有三件事让我很意外：

• 我本以为上班族工作忙，工作日健身少，周六日健身多。实际上工作日去得多，中午、下班高峰期，健身房爆满，反倒是周末人没那么多。

• 本以为新手健身时，迫于心理压力，更愿意结伴去，老手熟悉了，都是自己来。实际上新手大部分一个人来，老手经常和朋友来。因为新手身边健身的人是少数，且坚持不下来的人多，而老手有健身社交圈，在健身房时间更长、频次更高，有一起健身、交流的需求，约个伴也方便。

• 工作日下午5点上地铁，才知道原来很多人5点就下班了，并不比晚上6~8点晚高峰的人少。查了查，原来北京国企、事业单位的职工远超私企互联网人数。用一位网友的话说：互联网才几个人啊！

自工作以来，从没见过下班时的夕阳，我感到很难过……

作者公号：苏佬师（sulaoshi214）

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