如何搞定B端产品竞品分析？

本次会员新课我们邀请到前美的金融产品总监@Gina老师，有着11年互联网金融经验，前美的金融产品总监、金蝶软件项目经理&实施顾问；PMP项目管理师、信息系统项目管理师，拥有13年互联网金融，企业业数字化转型咨询经验，擅长IBM，美的集团，金蝶软件业务变革与项目实施方法论。本文由课程内容整理，内容有删改。

大家好，我是罗丽凤，有着11年互联网金融行业的经验，在企业数字化转型、项目落地和咨询方面也有较长时间的工作经验，曾在美的金融任产品总监，比较擅长IBM、美的集团、金蝶软件业务变革和项目实施方法论。

本次分享主要分为三部分：第一部分是B端竞品分析为什么难的原因；第二部分是哪些场景比较适合做竞品分析；第三部分是围绕如何做好竞品分析的方法和实战。

一、B端竞品分析为什么难

由上图所示的功能清单中可知，直播课堂有小班课和公开课功能，其中小班课功能是针对1V1至1V16学员进行深度教学工具，支持视频直播、白板画笔互动、课件展示、多人连麦、答题器与计时器等功能；而公开课则主要针对数十万学员的在线直播工具，包括视频公开课与语音公开课。

作为产品经理在看到上述功能清单时，除了功能描述外，还需从中看到更深层次的内容，比如从功能描述中可以看出业务运作模式、授课方式、上课流程、需求等的不同，从而衍生出企业商业模式定位的不同。

如果把上述案例中的B端教育产品比作一座冰山，则小班课、公开课、视频直播、白板画笔等操作属于冰山露在水面可见的部分，即可见的产品模块和功能操作；但冰山下面还有很多不可见的部分，包括业务操作流程，比如小班课有计时器、答题器、白板等功能，是因为小班课和公开课的上课流程不一样，所以从功能背后再衍生出业务操作流程的不同。

而操作业务流程不同是因为业务场景和业务需求的不同，比如小班课是指培训机构把学员招进来后，分成一个个小班上直播课，其授课内容会更体系化、更有深度和高度互动，而公开课更多是面向企业去向外输出知识和内容。

从业务场景和业务需求继续深挖，又可以得出每个企业所定的产品战略、产品架构和技术架构等更高层次的解决方案。所以B端产品的竞品分析难点之一在于很难获取到更深的信息，哪怕想从可见产品洞察到业务操作流程、业务场景、业务需求及战略、产品架构等都对个人要求，以及个人对整个业务和行业的认知要求非常高，故B端产品分析难的原因之一在于产品本身的特点。

综上衍生出B端竞品分析的第二个难点——寻找竞品难，首先因为B端产品背后关联着企业战略、业务模式、企业管理等，所以产品交付会相对封闭和个性化，在市面上寻找竞品就存在较大难度。

其次也与做竞品分析本身想达到的目的息息相关，很多时候想通过公开信息去深挖竞品功能背后对应的业务，却发现找不到对应的公开信息，所以目的很难实现；或是因为个人能力和视野局限，无法从冰山表层逐级往下挖掘，透视到最底层的部分。

在实际操作中会面临如下问题：

• 第一、企业的BD和业务高管不能提供可供调研的竞对资料；
• 第二、走猎头等渠道去淘竞对人员的底这条路没进展；
• 第三、行业报告等较宽泛，没有太多有价值线索；
• 第四、竞对的产品可以做前端用户体验级的分析，但拿不到竞对的经营状况；
• 第五、认为竞品分析等同于产品调研，所以希望可以通过竞品收集资料和客户需求，但发现收集的竞品信息看不到实质，也不满足客户需求。

此处强调做业务调研一定不等同于竞品分析，其只是业务调研中的一个环节，很多时候想要满足客户需求，就需要扎根于客户的业务，而不是从市场上的竞品去找到客户的相关痛点或需求。

做竞品分析时，目的需要合理且可行，才可以用竞品分析的工具去解决问题，比如上文提及的问题五，希望通过竞品分析去实现本身需要调研才能收集到的客户痛点和问题，这思路本身就不对，所以需要理清竞品分析的目的。

有很多同学在刚成为B端产品经理时，因为不知道如何设计功能，所以会找对应竞品参考，会想要直接复制竞品的功能，把对应功能迁移到自身产品上，这个做法是不可行的，通过上文提及的B端产品冰山之谜可知，B端产品功能背后是由企业战略、企业的业务模式、企业需求以及企业的业务流程去驱动功能的设计，而不是把功能拿过来标准化复用到每个企业，故市场上有很多B端产品都不属于标准化，而是定制化。

故不要想通过竞品分析，把功能迁移过来，盲目的抄袭，只会浪费公司的研发资源，增加产品推翻重构的成本。

做竞品分析真正可行的目的是帮助寻找思路，首先想了解竞品的业务模式、产品架构、产品设计思路时，可以从别人设计的思路出发，结合所在公司或所服务客户的需求，来启发产品设计思路；其次，如果考虑做产品的商业化，可以通过竞品分析去推测竞品的用户定位、市场战略、规划，然后再来思考自身产品如何进行用户定位、市场规划、跟竞品进行错位竞争、满足客户不同需求以便能够在市场生存。

综上，竞品分析难点在于：一是因为产品本身的特点，需要充分去认知B端产品；二是和B端产品的交付模式和个人能力息息相关，能否通过表层的功能透视到背后的业务模式及业务流程；三是目的本身决定做竞品分析较困难，比如想抄袭别人的功能或复制迁移别人的功能，本身就较难实现，所以目的需要合理，建议通过竞品分析去寻找思路。

二、哪些场景适合做竞品分析

竞品分析只是一种手段或工具，所以需要判断其在哪些场景下适用，可以解决哪些问题，上图所示是过往场景的总结：

• 场景一、了解竞品反馈，比如想了解竞品在市面上的客户满意情况和使用数据，希望借助数据来进一步设计自身产品；
• 场景二、不知道某场景的产品功能如何设计更合适时，希望参考竞品的产品设计思路；
• 场景三、希望快速了解新业务，找到行业与IT解决方案；
• 场景四、对产品规划缺乏思路，希望借鉴竞品的产品架构时。

不同目的做竞品分析的适合程度也不相同，从场景四到场景一的适合程度也依次递减，首先场景一是想了解竞品的反馈情况，比如钉钉或小鹅通类的在线授课平台，虽然在市场上有很多的媒体报道和各种研究机构在研究，但是却找不到它们的客户使用情况数据，因为大部分公司都不会把产品客户使用的情况数据披露到市场，这些都属于公司内部的保密数据，所以如果是报以此目的做竞品分析，那目的本身就不太合理，投入再多时间和精力也没用。

其次，场景二是不知道某场景的产品功能如何设计时，希望通过竞品分析去迁移竞品的产品功能设计思路，当中可以借鉴设计思路，但是如果想迁移具体的功能模块、落地、细节点也很困难，并不是因为迁移不过来，而是因为很难判断功能背后对应的业务流程与自身公司或客户需求是否匹配。

场景三和四分别是想要快速了解新业务，找到行业解决方案和当产品规划缺乏思路时，想借鉴竞品的产品思路，这些都是可行的场景，因为可以通过各种途径在市场上找到竞品思路，但如果想要复制别人的方案却很难，故竞品分析真正可行的核心目的是寻找思路，拓展思路。

所以不同场景是否适合做竞品分析需要先判断，否则很容易陷入竞品分析的困境。

适合且需要做竞品分析的3个场景：

第一、产品从0到1或重构现有产品时，想要学习竞品的产品架构和设计思路，比如模块划分、功能布局等，通过竞品分析启迪产品思维。

第二、新技术应用，现在很多新技术层出不穷，比如区块链、AI技术等未来一定会在各行各业应用更广泛，而作为产品经理在面对现有业务的问题时，需要思考新技术是否可以解决现有问题，这时就可以通过竞品分析，研究竞争对手如何用新技术服务公司产品、给业务赋能，通过竞品分析了解新技术的应用，以及应用的目的和价值，思考自身产品如何跟上技术趋势。

第三、产品商业化，比如有很多产品原本只是内部使用，但随着发展，公司准备把产品剥离成标准化产品并推向市场，提供给同行业的客户使用，这时就需要进行竞品分析，因为需要了解市场上竞争对手的商业战略和产品策略，为自己产品商业化定制差异化策略。

不同场景在做竞品分析时，分析维度也各不相同：

在产品从0到1的场景时，首先需要了解竞品的产品定位与目标客群，只有竞品的产品定位和目标客群与自身产品相似时才具有参考意义；其次在找到相似竞品后，需要了解产品背后的业务模式、业务流程、产品架构和功能模块，当这些都了解清楚后，再去思考自身产品在公司或对应客户的业务场景下是否合适，思路才会更加清晰。

在新技术应用场景时，比如AI、区块链可以在行业哪些场景中应用？解决了哪些业务问题？效果如何？是否与当下公司和业务所面临的问题相符合，如果符合再去思考新技术在产品中如何应用和实施，需要哪些资源。

在产品商业化场景中，分析竞品首先需要考虑竞品所面向的目标行业和客户是否与自身产品重叠；其次需要了解竞品所提供的核心价值，比如用什么产品解决什么业务或管理问题；最后还需要考虑产品的盈利模式、产品交付和服务模式。

不管是哪一种场景需要做竞品分析，都对个人能力的要求非常高，如果希望透视内容，就需要体系化地掌握B端产品的业务分析和产品架构知识，这是深入竞品分析的基础。

三、如何做好竞品分析

在接下来的部分，Gina老师结合案例实战详细讲解了做好竞品分析的方法。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“Gina”，即可获得观看链接。

四、三月会员新课回顾

本次会员新课，Gina老师为我们详细讲解了如何搞定B端产品竞品分析，希望大家都能有所收获~

起点课堂会员全年将围绕12大电商/B端/SaaS/运营等主题，全年共计更新48门新课，邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。