节日海报该淘汰，节日营销需战役化

作者： 广告百货潘二蛋 关注

2023-04-19 09:57 浏览 · 1207

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时至今日，依然有很多品牌方在孜孜不倦地做一些类似节日营销的海报。这完全是一种滥竽充数的表现，因为节日营销海报在当今已经失去了营销意义。

它不再是当年拼创意拼想法的产出物了，而是成为了标准化的工业作物。以前一张节日营销海报，可能还需要一天时间，现在基本上套素材半个小时就可以搞定，快的可能10分钟就解决了。

这样的物料发出去不仅没有效果，而且还是品牌的信息垃圾。

那节日营销还要不要做？当然要做。品牌需要营销节点不断地与消费者发生连接，节日是很好的营销依托和由头。

只不过我们要换个视角，不能再简单地理解为在这一天品牌发一张或几张海报。仅仅靠几张海报就引发传播的时代过去了，连带火节日海报创作的杜蕾斯也几乎没有话题了，作为行业自媒体的我们也不愿意去发这种合集了。（因为没人看）

试问一下，你的朋友圈或社交媒体上多久没有人讨论节日海报了？重新审视节日营销，是一些品牌当下需要思考和面对的问题。

那么如何利用节日去进行营销呢？我的观点是：放大节日属性，让节日营销早日进入常态化战役。理由如下：

1.节日是天然的社会议题。“给我一个支点，我就能撬动整个地球”，聪明的营销从来都是善于借力，以最小的成本获取最大化的传播。

每一个节日都是经过一代代的传承，才形成大众的集体共识，而这种共识，在特定的那一天会被全社会连通，达成集体的情感共鸣，形成强大的情绪能量。

如果能够把这些情绪能量嫁接一点到品牌上来，品牌的话题热度和关注度，都会是社会级的。

珀莱雅，在2021年3月8日之前，只有一小部分人知晓，但在3月8日之后，它通过了一场#性别不是边界线，偏见才是#的妇女节战役，从单纯的女性与男性的对立视角，跳到了一个更高维度的中性视角，第一次把男性角色放大到了妇女节这个场域中，让妇女节的尊重和平等得到了应有的体现，也第一次让一大部分人知道了珀莱雅的品牌高度和力量。

2.节日有丰富的故事内涵。某一个日子之所以成为节日，一定其背后有深刻的故事背景，与众不同的非凡意义，戳中了大众的某一种情绪，才会被社会公认流传。

换句话说，一个节日不仅有故事基础，还有情绪基础。品牌完全可以从众多相关的历史典故中，以古鉴今，提炼节日中的一种情绪，将其放大融入到当下的环境中，推陈出新，重新演绎。

比如端午节，我们都知道是为了纪念爱国诗人屈原因受奸臣教唆排挤对楚王心灰意冷投江而死的，那我们是否可以将君臣的上下级的关系转化成职场，抓住打工人的心酸血泪史，去关注打工人的内心呢？

或者从节日本身的精神内涵中，找到品牌能够与其关联的（趣味）点。五芳斋就曾在2018年重阳节的时候，以“重逢”为题眼，推出了一个#29年后我们再相会#的战役，将五芳斋1989年的纪录片重新剪辑配音，同时将纪录片里的人以“寻人启事”的方式呈现，将国字号五芳斋的重阳礼糕重新与世人见面，获得了巨大的反响。

3.常规的营销战役，成本高风险大。在众多营销中，有一些品牌偏爱造节IP，什么粉丝节、红人节、骑行节、品牌日、宝宝节、吃货节、男人节等，殊不知品牌造节IP已然过时。

原因有二。其一，节日IP太多，消费者已群体免疫。这么多年真正走入大众视野的人造节日无非618、双11、双12，而这些节日，更多的也无非拼价格，品牌跟着平台玩就行了，营销意义不大。

其二，成本太高。要知道天猫和京东花了数亿的营销费以及运营费才打造了双11和618这样的全民节日，如今要想再打造一个属于自己品牌的国民节日代价太高，几乎无可能。在我看来，目前的人造节不适合做营销推广，更适合做用户粘性。

而常规的营销战役，无论是新品推广还是品牌营销，但凡不是人尽皆知的赛事或围绕同一策略、品牌或产品竞争优势展开的，每一次都相当于新的开始，创意成本更高，营销效果风险更大，而且同样要面对高额营销费的问题。

所以与其品牌造节造IP，不如就地取材，把日历上的每一个节日都变成一场营销战役，利用原本的节日优势，为品牌为产品赋能，这才是上上之策。

那么，究竟如何把一个节日打造成一个营销战役？两个关键建议：

①

在具体讨论之前，我们先达成一个概念共识，就是什么是内容流量？它不是单纯的热点流量，也不是渠道流量，而是营销内容本身所产生的流量。

在我看来，专注内容流量才是节日营销战役的精髓。

虽然节日有天然的共情优势，但不意味着随便一个相关营销内容就能获得预期的效果，一定要有把节日当做一个品牌事件去经营的远见和决心。忘掉曾经快节奏轻量化追热点的social做法，回归到有传播力的内容层面，才有可能把节日的势能发挥到最大，转化成品牌的竞争优势，拿到品牌的节日营销话语权。

一个典型的例子。就是蕉下今年在二十四节气的惊蛰这一天打造了一场营销战役，一双“惊蛰鞋”，一句“轻量化户外”，一首《惊蛰令》歌曲，成功让蕉下成为这个春天的品牌焦点。

要知道在此前大多品牌都是千篇一律的选择做一张节气海报，没有一个品牌（印象中）将惊蛰这个节气战役化，去钻研如何在惊蛰去做出色的营销内容。

蕉下从视听到文本到节日精神，专注打造内容流量，不仅获得了传播好评，还收获一个品牌关联印记——惊蛰。以后每年的惊蛰，除了是中国传统的二十四节气之一外，这一天也会是蕉下的焦点日。行业会关注它做了什么，用户会关注它是否有新品，媒体会期待它是否还会有惊蛰令这样的惊喜案例。

可以说，一次惊蛰营销战役，就让蕉下拿到了惊蛰的营销话语权。对比一下前面提到的造节IP或常规战役，一场优秀节日营销战役的巨大优势一目了然。

②

并不是所有的节日都能适配所有的品牌。要想节日为品牌赋能，还需找到品牌独特的节日指令，即品牌或产品在节日这一天做了一件于消费者而言特别的事情。

比如中秋节，一个品牌祝大家中秋节快乐！虽然这也是品牌在中秋节的节日指令，但因为它太普通、普遍，所以并不能在消费者心中留下印记。

那什么叫独特的节日指令呢？

同样是中秋，小罐茶就曾在2021年的中秋节找到了一个独特的节日指令——花了一个小时的时间，用手写名字的方式感谢消费者。

虽然很简单，但从未有品牌这样做过。这样的独特节日指令，一方面让消费者感受到了小罐茶真诚，另一方面也让小罐茶与真诚的感谢建立了关联。

由于我身边没有喝茶的人，不知道是否这款中秋小罐茶在发货的时候是否附有手写的感谢卡片或提供空白的卡片，如果有，那这个节日指令就完美了。

回到前文举的几个节日营销战役的例子。它们同样都有独特的节日指令。珀莱雅的节日指令是它用了中性的视角去破除性别的偏见；五芳斋的节日指令是它把89年的火爆氛围带到了29年后；蕉下的节日指令是它做了一双惊蛰鞋，请谭维维唱了一首荡气回肠的歌。

所以，节日营销战役要想与消费者建立联系，在消费者内心留下印记，必须要有独特的节日指令，让消费者感受到品牌对自己的用心。

最后，简单总结一下。

所有品牌都应该重视节日营销，不要还停留在只用海报追热点的轻量化阶段，应该充分挖掘利用节日蕴含的能量，让节日营销战役化。

而节日营销战役化的关键因素有两个：

一个是要以专注内容流量为前提，用高质量的节日营销内容，去颠覆用户对节日营销的固有印象，去抢占品牌节日营销话语权，建立节日与品牌的关联性。

一个是要找到品牌独特的节日指令，去告诉消费者品牌的价值观、品牌的趣味性、品牌的品位、品牌的担当、品牌对消费者的爱等等，让消费者对品牌也产生独特性。

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