根据埃森哲数据显示，2023年全球美妆市场规模已达6000亿美元，目前市场增速仍呈上升趋势。预计在接下来的三年时间里，整个美妆个护行业将以10%的平均增幅稳步发展，在2025年整体营收规模将达6940亿元，其中以美国、英国为首的欧美国家是主要的消费市场。 

在新消费环境下，美妆个护赛道出现新的发展趋势。如越来越多新品牌正快速出圈；美发、牙齿美白等细分赛道发展迅猛；“男颜经济”崛起等。为帮助商家更深入地了解美妆个护赛道发展环境及趋势，GoodsFox 发布《全球服装行业DTC品牌营销报告》。

来源：《全球美妆个护行业DTC品牌营销报告》概览

01 美妆个护广告营销大盘

（2022年）全年中，全球美妆个护品类（移动媒体）广告投放份额占全品类投放份额均保持在10%以上，是除服装品类外广告投放推广量最大品类。从各季度投放占比来看，美妆个护投放推广力度最大是在（2022年）Q1季度，占14.9%。最低的在（2022年）Q3季度，占比为11.6%。

从有投放推广的店铺数量来看，美妆个护店铺数占全品类大盘保持8%以上。其中在春季，即（2022年）3月数量环比涨幅超过40.04%。这也反映了该时段内（3月~5月）是美妆个护产品营销推广的活跃期，市场需求量高。

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从全球市场表现来看，欧美仍是美妆个护品类广告投放营销的主阵地。如广告投放量Top1的美国占全球广告投放份额比为19.2%%，澳大利亚占比为6.6%，英国占比为6.6%。而除了欧美外，也有不少新兴市场值得卖家关注。如Top2的印度，投放份额同比增长迅猛，目前占比达到7.3%。此外，还有巴西（占比3.6%）、新加坡（占比2.1%）等等，这也说明这些新市场中美妆个护产品的需求正在不断上升，逐渐吸引越来越多的卖家入驻。 

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美妆个护下的细分赛道来看，面部和身体护理类产品广告投放份额占比最高，达到48.2%。其次是头发护理类产品，占比达23.2%。在（2022年）各季度增长潜力品类来看，Q1-Q2中面部和身体护理类产品投放增长上升最快，Q3是头发护理，Q4则是口腔护理类产品增长上升最快。

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从全球美妆个护品牌投放Top榜单来看，广告投放推广量Top1的品牌 Lange， 是一家专门做头发护理型产品的品牌独立站。紧接着是两家做牙齿美白型产品的品牌 HiSmile 和 Snow。而从整体来看，中国品牌在全球投放Top榜单中排进前10数量还是较少，同时也反映美妆个护品类头部品牌推广竞争激烈。

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02 美妆个护重点市场及营销分析

欧美市场来看，Top3热门的美妆个护细分品类分别是面部和身体护理产品（42.1%）、头发护理产品（24.6%）和美妆产品（13.9%）。价格上，欧美美妆个护广告投放量前1千的商品价格中位数为59.9美元，其中有25.7%的商品价格在20~40美元。美妆个护投放Top榜单中，Top3品牌分别是美发产品品牌 Lange、牙齿美白产品品牌 Hismile 和 Snow

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亚洲市场中，面部和身体护理产品投放推广力度大，占比高达59.1%。其次是头发护理类产品，占比达20.3%。占比最低的是手足及指甲护理类产品，占比仅为1.8%。价格上看，亚洲市场价格相较欧美要低，推广量Top1千的商品价格中位数为48.24%，其中有33.0%的产品价格低于40美元。在品牌投放榜单中，Top 3品牌分别是 Futurelab、Hismile 和 The Digital Media Hub。 

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东南亚市场中，Top3热门的美妆个护细分品类分别是面部和身体护理产品（57.1%）、头发护理产品（19.2%）和美妆产品（10.6%）。价格上，东南亚美妆个护广告投放量前1千的商品价格中位数为38.51美元。其中有37.5%的商品价格低于40美元。品牌投放榜单中，Top3品牌分别是 Sandandsky、Scalpa 和 Bangn Body。 

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03 美妆个护DTC品牌案例研究 

牙齿美白个护品牌 —— HiSmile

HiSmile 成立于2014年，主要做牙齿美白型产品，目前已经发展成为一家全球客户突破10万，年销售额超过2500 万美元的牙齿美白型赛道Top品牌，其产品尤其备受年轻消费群体追捧。

从产品上看，HiSmile 的产品线不多，主要经营牙贴、美牙仪、漱口水、牙齿调色精华和牙膏类产品，可以说是一家非常典型的垂类精品店。在销售打法上，HiSmile 相较竞品采取更高性价比的销售模式，以店铺的爆款牙贴为例，即使是相较一些近年兴起的新品牌如 Smilelab 也同样能保持低于竞品20%-30%的价格优势。据了解，为了保持控制成本，HiSmile 建立了一个由中国生产，产品售卖全球的低开销的业务。另一方面 HiSmile 在独立站上还会设置专门的折扣专区，如最近的“黑五促销专区”，产品优惠力度普遍在6或7折，吸引力大。

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HiSmile 在社交媒体上的运营布局也是其取得成功的重要秘诀。据数据显示，HiSmile在主流社媒上累计的私域关注量超过500万，其中TikTok粉丝数230万，Facebook粉丝数169万＋，Instagram粉丝数133万＋。

回到品牌建立初期，HiSmile 就开始着力推行一套行之有效的打法策略。与直接接触头部达人不同，HiSmile对比数据发现中小达人在参与用户互动频率上更高，相应更有利于提升转化和品牌传播。基于此，HiSmile通过主动向中小达人寄样的方式让其推广宣传产品，并以2万美元的初创成本成功撬开了市场，收获了最早的一批客户。如今，HiSmile已经与超过2千名达人进行合作，其中不乏KylieJenner、McGregor等大明星。 

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HiSmile 在社交媒体上也有持续稳定的投流表现。据 GoodsFox数据显示，HiSmile （2022年）全年中投放呈量上升趋势，其中投放密集期在下半年。在（2022年）11月投放广告量6千＋，环比增长25%，一跃成为美妆个护店铺投放榜第二。 

HiSmile 的投放主要集中在 Facebook系媒体上，其中视频类型的素材占比超过99%。从地区来看， HiSmile 主要在欧美市场营销。Top3投放量国家分别是英国、澳大利亚和美国。但另一方面，HiSmile也在寻找新的市场增长点，如新加坡、中国香港、日本等亚洲国家均有少量投放。

来源：《全球美妆个护行业DTC品牌营销报告》 

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