寺庙咖啡成为网红的背后，品牌能够学到什么

原标题：寺庙咖啡「调教」星巴克

星巴克似乎被年轻人抛弃了。

其2023年第一季度财报显示，中国市场的同店销售额下降了29%。就连星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨都在谈及财报时表示：「比我们预期的严重4倍」。

星巴克的式微并不是秘密，大众也早已清楚明白。

3月15日，一条「为什么喝星巴克的人越来越少了？」话题冲上了微博热搜前三位。算是扯下了星巴克最后的遮羞布。

然而有意思的是，在「为什么喝星巴克的人越来越少了」话题讨论热度高企的同时，另一则话题的热度同样火热，甚至超过了星巴克，那就是：「 现在的年轻人，都开始跑到寺庙喝咖啡了。」

是的，当星巴克在新秀辈出的咖啡市场乱战中卷生卷死的时候，当代年轻人已经抛弃了星巴克，投入了寺庙的怀抱。

不要误会，没有那么多的看破红尘。

当代年轻人只是在星巴克的中杯、大杯、超大杯面前，选择了大悲、中悲、超大悲。

一、在星巴克的中杯、大杯、超大杯面前，选择大悲、中悲、超大悲

「不怕和尚会念经，就怕和尚会卖咖啡。」

换在几年前，笔者怎么也不会想到咖啡圈会出现「寺庙咖啡」这样一个新物种。并且，它还如此的受欢迎。

到底有多受欢迎？

永福寺有了慈杯咖啡、法喜寺有了沐欢喜咖啡、德寿宫有了德寿宫咖啡…一寺一咖俨然成了新标配。

去杭州灵隐寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等寺庙喝咖啡的年轻人更是快要挤破寺庙的门槛。永福寺「慈杯」咖啡被买到「缺货」，鲜奶一小时就用光了，连杯子也告急，卖咖啡的师父直呼：

「阿弥陀佛，请媒体和网红不要再宣传了，大家随缘打卡即好。」

诚然，寺庙咖啡的爆火离不开近年来年轻人高涨的「求佛」兴致。

据携程数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%。从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

北京雍和宫限流了，杭州灵隐寺的十八籽手串限购了，西安广仁寺门口排出了一公里长队，社交平台上相关话题的发帖量和阅读数据也是直线上升。    

然而，大众求佛兴致的高涨，并不意味着寺庙咖啡的爆火全是「神的指引」。

寺庙咖啡的爆火背后，还有许多值得星巴克们看见的东西。

二、寺庙咖啡爆火背后，品牌「解构主义」大获全胜

那么，寺庙咖啡是如何俘获当代年轻人的呢？

首先就是差异化。

1、差异化：寺庙+咖啡馆，玩转差异化

不得不说，如今的咖啡馆，对于大众而言，早已不是新鲜物什。

然而寺庙+咖啡馆是。

来自西方的咖啡竟然出自东方僧人的手中，僧人不再手捧佛法，而是洗手煮咖啡…种种画面，光是想想，就充满了新鲜感。

东西方文化的碰撞让一切都变得不一样了起来，而寺庙独特的环境，更是让寺庙咖啡拥有着普通咖啡馆所无法企及的差异化体验。

是的，如果我们把寺庙咖啡视作一个「品类」，我们会发现，它这一品类在环境场域上得天独厚，拥有着「净化结界」。

走进庙宇，僧人专注的唱喏、信众虔诚的祈福，以及那声声钟鸣…所有的一切所形成的场域，自然而然就会将你卷入。让人下意识就觉得，在佛的世界思考工作、课业、金钱，是对佛的亵渎。

于是，俗世的烦恼被抛诸脑后，你的心也一下子被清空，不能清空，也只愿虔诚跪伏。虔诚一点，再虔诚一点，请求神明把那清不空的烦恼收走。

除却独特的场域优势，寺庙咖啡们本身也非常擅长找寻自己的「差异化定位」。

在慈杯咖啡火了以后，寺庙咖啡如雨后春笋般涌现，然而他们却并没有完全复制慈杯咖啡的「定位」。

北京潭拓寺加福咖啡主打祈求福运、财神庙财缘咖啡主求财缘、灵隐寺喜德咖啡求子求事业、法喜寺则主求姻缘…与之相应的产品设计也各有特色。

寺庙咖啡们差异化的定位，不仅在一定程度上避免了正面竞争，也建立了自身差异化品牌心智。打法不可谓不妙。

2、细节：体验细节到位，品牌「解构主义」大获全胜

当然，你也许会说，开在寺庙风景区内的早已有之。好比，早在2012年的时候，星巴克就入驻了灵隐寺，直至去年才因为租赁到期的缘故告别了灵隐景区。并且尽管如此，景区内都还有另一家星巴克。

为什么独独慈杯大获全胜？

这背后，离不开寺庙咖啡们对于「寺庙+咖啡馆」元素成功的解构与重构。

很多时候我们都会发现，把大家不会联想到一起的东西给弄到一起，就会带给大家耳目一新的观感。

究其原因，就在于他们通过不同事物的重组对其进行了解构，从而颠覆了刻板印象，也成功打破了前定和谐（见注释①），给与了消费者了超越期待的满足。

并且，如今品牌解构的玩法，也已经非常丰富。无论是B站跨年晚会上腾格尔反串演唱《恋爱循环》，还是Kaws和优衣库的联名，都是一种解构。

可以说，此前开在寺庙风景区的咖啡馆，真的只是「开在了庙里」，并没有真正将「寺庙」与「咖啡馆」二元素进行解构与重构。因而热度不高。

然而如今大热的这一系列「寺庙咖啡」则不同。

以慈杯咖啡为例。

其名取自「慈悲为怀」的谐音，由寺里的月真大和尚亲自题字。

他们还给给一种咖啡都取了一个「入乡随俗」的名字。美式叫「涤烦」，摩卡叫「欢喜」，拿铁叫「停雪」，抹茶拿铁叫「听山语」…...

咖啡杯上的插画，同样带有明显的佛教元素

而那款叫「随缘」的产品，则将如今大热的「盲盒玩法」与「寺庙抽签」习俗相结合，抽到什么喝什么。一切种种沉浸式体验文化归属感满满，消费者自然入戏。

解构的重点在于「重构」。

把文化符号进行拆解，再重新建构。让它更适合当今的大众，从而为大众带来全新的，更好的体验与感受。

重构并非易事。重构得好的话，就可以产生奇妙的化学反应；但若重构得不好，就容易让人觉得不伦不类。

纵观寺庙咖啡们的玩法，我们可以看出，他们不仅有用心挖掘佛文化中的精妙元素，还通过巧妙的「重构」使传统文化焕发了新生。

更值得一提的是，寺庙咖啡们不仅深谙「品牌解构主义」，还颇具迭代思维。

同样以慈杯咖啡为例。

时隔一年我们可以看见，慈杯咖啡不仅迭代了其杯身包装设计，也精进了产品品质。

慈杯咖啡还在今年学习新式茶饮品牌，推出了兔年限定款咖啡。

这款咖啡别出心裁地在被套上设置了拉环。顾客揭开杯套上的拉环，就能像刮彩票一样，看到「日进斗金」、「大富大贵」等祝福语，让大家「揭福迎喜」，满足在寺庙祈福的期待。

深谙品牌解构主义，兼具迭代思维，寺庙咖啡的崛起也就不难理解。然而，寺庙咖啡引发现象级爆红，甚至超过一年依旧热度不减，就另有说道了。

三、由点到面，颠覆以往传播逻辑

品牌爆红的方式有很多。背后的传播路径也各有不同。

我简单将其传播路径归纳为了三种：点型传播、线型传播、面型传播。

• 点型传播：点型传播往往由差异化、新鲜感铸就的社交货币引发。扣住的是大众的猎奇心理，因而其传播方式也呈现「点」状。如果大家有留意擅长制造社交货币的品牌，就会发现，他们的品牌信息就像是摩斯密码，一个点火了，沉寂一段时间，又接下一个爆点。不连贯，区别只在于短长。

• 线型传播：线型传播的背后离不开产品与服务品质的稳定。它源于品牌对于产品与体验的持续迭代所构建的稳定传播线，因而呈现线型。我们常说的口碑，就是线型传播的一种。

• 面型传播：面型传播，顾名思义，是其传播已经跨越了时间与空间的限制，成为了大众文化的一部分。这背后，离不开独特场域的形成与独特仪式的构建。

仔细观察寺庙咖啡的爆红路径你就会发现，它们的传播方式由点到面，涉及到了三种传播方式。并且已经逐渐形成了其独有的品牌仪式，因而能够源源不断地吸引着当代年轻人的体验打卡。

年轻人们正是由慈杯咖啡包装引申出了「今天你是中悲、大悲，还是超大悲」的梗

而寺庙咖啡之所以能有此大成，离不开其背后的底层逻辑。

四、寺庙咖啡崛起背后的底层逻辑

此前笔者曾看到有公众号作者提到「社会情绪力」一词。

她指出，「品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感，重塑着当代社会的商业格局。」

此言并非危言耸听。

曾几何时，星巴克正是凭借着对于大众情绪价值需求的精准把握而迅速崛起。

上个世纪90年代，星巴克率先将「第三空间」概念引入咖啡店中。

第三空间，主要是指星巴克为消费者提供空间体验服务，满足了当下人们对多功能灵活办公和商务社交空间的需求。通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，是星巴克定义「第三空间」的核心所在。

简单说来就是，消费者在星巴克购买的不仅是一杯咖啡，还有可以休息、交谈、会面的「空间服务」。

显然，彼时的星巴克已经敏锐地洞察到，随着生产力的飞速发展，消费者早已不再满足于产品的功能性价值，而是循着马斯洛需求阶梯，开始寻求更高阶的「情绪价值」。

然而如今，星巴克却渐渐背离了初心。在网上搜「星巴克体验」，已多是负面吐槽。

在「为什么喝星巴克的人越来越少了」这一微博热门话题下，就多是对于星巴克产品、服务的吐槽

寺庙咖啡之所以能够爆火，根本原因就在于它紧扣住了大众情绪价值需求点。并通过不断地体验迭代、优化，延续了传播线，渐渐形成了独属于寺庙咖啡品类的文化仪式与文化场域。

凤凰网就有报道，除了喝咖啡、看展，年轻人还能在一些寺庙接受法律咨询、心理辅导和五花八门的培训课程。寺庙，早已成为了多功能、复合型公共场所。

在寺庙咖啡相关话题下，我们总可以看见这样的话语：

在上班和上进之间，90后选择了上香。

在求人和求己之间，00后选择了求佛。

在作为和作用之间，你选择了作法。

在关系和体系之间，我选择了佛系。

种种话语反复被提及、传播的背后，是当代年轻人化解不了的焦虑与无助。

然而这些焦虑，被大部分品牌一笑置之，却被寺庙咖啡们用心化解着。

这，就是寺庙咖啡们打败星巴克的根本原因。

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注释：

前定和谐：前定和谐原为哲学概念，基本含义是“上帝在创造世界时预先让万物的发展变化保持和谐，以此保证世界的秩序”。而在日本，前定和谐的意义又被引申为“任何人都按照预定的过程前进发展，所有行动的结果也皆与预期无异。

7-11创始人铃木敏文将其用于产品策略中，将「打破前定和谐」定义为「永远超越期待」。