近期，有对卖米的夫妇上市了——十月稻田。

这家公司为什么值得创业者关注？从2012年起，我们开始谈“新消费”，首批代表企业是江小白、三只松鼠。但是10年过去，“新消费”始终未触及核心品类，多在边缘品类徘徊，比如零食、饮料等。

什么叫核心品类？比如米面粮油等基础食品。这些领域新消费很少渗透，也很少跑出独角兽公司——十月稻田算是一家。

在一个成熟行业，竞争壁垒如铁桶一般，新公司很难冒头。和巨头干仗方法是很讲究的，必须借助新武器，敌人用刀剑，我们就得用火炮，敌人用火炮，我们就得用核弹。

铅笔道将其总结为：借助新势力，比如新技术的红利、新产品红利、新渠道红利等。在没有新武器的背景下，在同一个维度的战场，新玩家是很难战胜敌人的。

我们重点来看看：十月稻田是怎样从巨头眼皮底下脱颖而出的。

首先，十月稻田的新武器是产品本身么？不算是——这是由创始人基因决定的。

创始人王兵是位传统生意人。年轻时候，他做的是小作坊生意，自己也曾下地干活：割稻、晒稻、去壳加工。

2005年时，他和妻子成立了“沈阳信昌”，开始做原粮（未加工粮食）贸易生意。再后来，夫妻俩来到北京，在农贸市场开小摊，将“沈阳信昌”加工的粮食运到北京做批发和销售。

这个商业模式可以总结为：原粮的生产+批发+销售。因此可以理解为：创始人是渠道背景出身，本身不具备产品创新基因。

2010年，王兵创立“十月稻田”，主打的产品为预包装大米。产品本身也做了一些微创新，比如主打中高端，售价高于行业平均值10%；比如主打鲜粮口感，使用了一些技术：恒温存储仓、采用低温储粮技术等。

但这些都是微创新，技术含量不高——大米真正的颠覆式创新是种子研发。

十月稻田的真正武器是销售渠道——电商。2010年时，王兵踩中了一个很好的市场空白：中粮、北大荒等巨头极少渗透电商渠道。而王兵嗅觉灵敏，第一时间就入驻了京东。

就这一个行动，让十月稻田找到了市场空白：产品主要通过线上卖，避开线下竞争。2020年至2022年，线上渠道的收入占比分别为79.5%、75.5%及69.4%。

电商的兴起，确实给许多新品牌带来了新武器。此前，铅笔道还曾采访另一个品牌——坚果投影仪。创始人透露，在开辟天猫京东等渠道之前，公司属于“艰难生存期”。2015年初，坚果京东旗舰店上线，当月的销售额就达到1000万元——几乎是过去三年的销售总和。

据铅笔道了解，几乎是同一时间点，十月稻田创始人王兵开始焦虑：怎么应对互联网快速增长及管理——当时公司的线下批发有6亿营收，而线上为3亿。

也就是2015年之后的几年，十月稻田完成了“转型线上”的攻坚战。2020年-2023年，公司的营收为23.27亿元、35.98亿元、45.33亿元，净利润为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。

十月稻田在2021年完成了A轮和B轮融资，两轮合计17.5亿元。在2023年完成C轮2.85亿融资后，十月稻田的投后估值已超130亿元

这就是新武器的力量。当然，时代在不断变化——随着时间的推移，新武器也会生锈，变成旧武器。

对于新消费而言，新渠道的红利还在，只是它们早已不是电商，而是与抖音高度相关。2020-2022年，新武器可能是抖音兴趣电商；2023年开始，可能是本地（区域）电商。

创业者最重要的是“感知周期”的能力，能识别天时，在合适的时间里干合适的事，懂得借助最具杀伤力的新武器，以打败旧时代崛起的对手。