采访：吴小宝，Sylvia，Molly
撰文：吴小宝

京东图书 问你买书

该项目获2022数英奖全场大奖

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先分享一个小故事。

周骏，《京东图书 问你买书》主创之一，群玉山联合创始人兼ECD，一个见过很多世面，放眼广告圈，帅到连马晓波都嫉妒的男人，第一次和余秀华老师打电话，竟流露出手心冒汗般的，紧张。

反观余秀华，豪迈、洒脱，一如既往。电话接通，一句“我爱你”，紧张氛围瞬时消散。不知那时的周骏，有没有，不自觉地对余秀华老师回应：我也爱你。说到请余秀华，背后亦有周骏的小心思在。这里略下不表，后面详谈。

回到《京东图书 问你买书》，项目背后实则有一个严肃的话题需要传递：买书要读。

道理都懂，不那么严肃又水到渠成地传到受众心里，很难。项目的文案，群玉山创意副总监方文告诉我们，“严肃有时需要包裹一层糖衣，再朴素的哲理在大众面前更需要有趣，幽默地传达。”

余华，余秀华，便是那幽默的内核。
是吸引大众，观看这个项目，参与到后续活动不可或缺的部分。

开头的小故事，亦是如此。
甜蜜融化后，冰山下的部分，方浮现。 

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为更深入了解《京东图书 问你买书》，这个2022年拿下行业四座全场大奖，被各方夸到词穷的营销案例，
糖衣背后的故事，里面的深层策略。
我们与京东品牌总监吴方舒和创意总监宗帆，以及群玉山的项目主创周骏、方文，打了近2小时的电话。

严肃且幽默地说：
电话沟通的精华部分，都在这篇文章了，不长且耐看，不负每一个阅读的人；
如果读者朋友能够读后，点赞转发评论，也是不负每一个内容创作的人。
（记住“不负”，后面要考）

01
心中有山峰，出鞘便是利剑
一个卖书的平台，为何要问你买书？

需要承认，这是一个品牌与代理商心中都藏有山峰的故事。
如果任何一方缺少登顶的野心，都不会有这次项目的成功。

若想真正读懂项目，先给大家简单科普下背景：

京东，有三大核心业务板块，零售、科技、物流。京东零售，定位是成为全球最值得信赖的零售及零售基础设施服务商，是其中更近距离接触消费者的业务，家电、超市、百货、生活服务等可谓全品类覆盖。

2020年，5月20日，一个充满爱的日子。京东零售宣布品牌升级，从“多快好省”的价值主张，升级为“不负每一份热爱”， 从解决功能性需求转变为解决情感性需求。这背后是京东对大众更多追求美好生活现状的深度洞察，体现了京东对品牌的承诺和信念，渴望为消费者传达一个积极向上，有爱的品牌形象，是一个集团战略层面的升级。

不过，在品牌看来，情感价值的传递，很难在大促的营销活动中完整地表达或体现。自品牌升级后，京东开始尝试借助品牌层面的用户沟通，更纯粹地去传递“不负每一份热爱”。

关于“不负每一份热爱”，方舒从三个层面进行了诠释：

● 顶层最核心的要素是：信赖感的建立。这是京东品牌建设非常重要的一个终极目标。
● 中间层则是：“不负每一份热爱”的品牌情绪表达，给用户传递情绪价值。其中的“不负”即代表着京东整个品牌角色。
● 底层要素：还是“多快好省”的业务定位。它是整个品牌三要素里面的一个制度基础，是品牌对消费者所带来的利益价值。

为了更方便大家理解，我们或许可以画这样一个品牌金字塔，

这基本可以看作是一个品牌传播的内容战略体系，每层相互作用，互相制约，通过多维度地传播，得以塑造丰富厚实的品牌形象。这一次品牌给到的群玉山brief，在我看来，不是一个单点或者一个面的传播，而是整个体系化的品牌沟通。

简单概括——品牌希望以京东图书（京东零售下的图书品类）为沟通载体——做一场营销活动——基于京东品牌主张 “不负每一份热爱”——加强与消费者的情感链接——同时广泛深化京东品牌的信赖心智。

群玉山联合创始人/首席策略官，马晓波也提到，表面看是京东图书，实际是一次整个集团的品牌叙事。

至于为什么选择京东图书为载体，方舒表示，图书这个品类内涵丰富，很适合去讲述品牌的深度，无论是表达的可能性和空间，都非常大。

一个听上去很自由的brief，意味着更大的挑战。何况大门互动 2021年为京东图书做的《低着头向上看的人》，珠玉在前。

周骏坦白，第一次与京东合作，压力不小。但至多是兴奋，因为这是一个野心可以无限叠加的案子。

在写提案PPT时，周骏在第一页便定下了远大目标：

基于这三个目标，艰难的brief拆解环节开始。

“不负每一份热爱”，有两个关键词，一个是不负，一个是热爱。如我们所见，京东与群玉山这次选择了沟通不负。一个原因是过往京东大多传播都在讲热爱，热爱相对更容易诠释，局限在于，热爱这个词更多是在表达消费者自身的情绪与体验。

不负，则是品牌角色本身。如何讲好不负，成为新的命题。

群玉山的解题思路之一，是节点重塑。对话过程中，我们了解到一开始项目的发布时间点并不是4月23日，而是高考期间。典型的营销红海，是否合适表达深层次的品牌叙事。惯于踏入无人区的群玉山重新梳理brief，把目光拉回不温不火的世界读书日。

于是，一个敏锐的洞察诞生。

4月23日是世界读书日，各大图书平台却疯狂促销，大众追风购书。我们到底是在买书，还是在读书。只提倡买，不呼吁读，是否不应该成为品牌的主要角色。作为全网最大的图书售卖平台，京东图书理应有责任传递一种不盲目买书，买书要读的价值观念。

这时，京东图书便不是一个卖书商，而是一个培养大众读书意识的知识敬畏者。等于，群玉山重构了品牌的角色，也重写了图书平台，读者，写书人之间的关系。

群玉山方案叙述截图

方舒说，这一点，在提案时，非常打动他们。

“我们一直希望品牌和用户对话的时候，不是单纯的买卖关系，不是单纯的一个输送者或者链接者。我们希望在这里面有品牌自身的角色。同时，这个角色是有价值的。”

品牌对洞察的认可，让后续的策略创意产出更为丝滑。

群玉山提出，4月23日这天，京东图书可以向平台读者回购一本买而未读的新书。

注意，这里面有一个变量是【平台读者】。

在群玉山的方案里，只是回购在京东图书买的书，京东品牌的高层，在提案现场犀利发问：为什么只退还给消费者在京东买的书，为什么不退所有的买书平台？

周骏和我们分享这件事的时候，声音微微激动。那天提案过程被品牌震惊的触感，还深刻留存于他的毛细血管中。“我记得品牌用一句话把我们这次的一个核心讲的特别好。他们说，‘你们真的觉得我们是要鼓励大家去退书吗？不是这样，我们是要鼓励买书的人，鼓励看书的人，你们要好好去阅读每一本书。’”

这才有了最后的，从【平台回购】到【全网回购】。

对京东来说，这不仅是一个漂亮的目标，更是一个前所未有的挑战。背后需要的是品牌、业务、渠道等多方的支持，压力可想而知。

有人说，这个项目真正收纳了市场的最大可能，甚至转移了竞争对手。

方舒进一步解释，“商业有时候没那么复杂，我们只是在探索一种新的用户获取的方式。因为整个回购路径是对所有用户开放的，不管你是在任何地方买的，本质上是一个更能全方位获取用户的一个营销行为。”

有时候我们会问什么样的营销，才是好的营销？什么样的甲乙方合作，才是更好的体现？

周骏认为，这里面，从来没有标准答案。

如同京东图书和群玉山这次的合作。

从时间节点的重新选择，到品牌角色的根本性转变，到全网回购书籍的逆向策略。

哪一个不需要多方的勇气与谋略？
心中有山峰，出鞘便是利剑，互相信赖，才能巅峰相见。

这正好也是京东希望与消费者所链接的一种良好向上的价值关系：不负每一份热爱。

02
让知识不再蒙尘，也让读者找到更愿意读的书
不读余华，还有余秀华

那么，谁来倡导这次买书的行动？

一个人，或是一群人。

无论如何，这个角色，需要担当起知识敬畏者的角色，需要起到弥足珍贵，延伸发酵的影响力，可以代表京东图书发声。 

京东图书和群玉山的答案，是余华和余秀华。

一个史无前例的文坛组合。

然而起初的人选里没有余秀华，有余华。因为余华老师的《活着》，是中国文坛上销售量最好的一本书。到底要不要请余华老师，群玉山有过犹豫，在他们印象中，余华老师不苟言笑，有些严肃，后来完善资料发现，他有趣，又有梗。

“单只是一个咖位，并不是我们请余华老师的一个理由，我们一定要有他本身跟大众沟通的一个基底色彩。”

余华老师，确定后。“余华，余秀华”，像顺口溜一样，从周骏的嘴里念出来。

团队一致认为，巧了，这两个人，加在一起一定有化学反应。

灵感，兴奋之余，还要落到流量之外的底层逻辑。正如周骏所言，“在做任何一次传播时，外在可以肆意活泼有趣，内在一定不能远离目标。京东这次的议题内核一定是严肃且有质量的。”

这个内核，也收到了一些疑问， “为什么一定要加余秀华，会不会有些刻意为之？其实一篇余华就够了。”

方文认真答复，“我们绝不认为一篇余华就够了。”

从传播角度，余华和余秀华，是吸引用户关注的糖衣。
从内容角度，余华和余秀华，相辅相成，代表了品牌沟通的两个维度。

余华，更多是站在一个写书人的角度，告诉你如果不读这本书也没关系，你可以把它退回来。余秀华，让书退回来这件事有了更美好的着落。哪怕你退回来，你不爱读这本书，但你要相信世界上肯定有一本你爱读的书，不读余华还可以读余秀华。

基于买书要读的价值理念，基于对图书与知识的敬畏，基于对大众传播的考虑，一场幽默与严肃并行的买书倡导，被余华和余秀华表达得恰如其分。

最终选择余秀华，周骏承认，自己有一些小心思。他本人很喜欢余秀华。“她是一位非常特别的人，她的创作里面有一种强烈的生命力且带有诗意。”我们聊到余秀华身上的一些争议点，方文补充，“我们选择的便是余秀华身上‘敢’的部分，敢说、敢爱、敢恨，只要我们运用好这个特质就可以了。”

剩下的故事顺理成章。

由于疫情的缘故，很多执行被放在了线上。所以才会有，余秀华老师“我爱你”的电话开场白。

而没能去到现场，和两位老师亲自“battle”，也成为周骏他们，做这个项目很大的遗憾。

03
平和并蓄，敢爱敢恨
《活着》不是活着的必读书，赤诚以待要么干脆不必遇见

两篇长文案，不仅让余华，余秀华两位作家的人物形象立得生动丰满，更把“理性买书，买书要读”的严肃理念传递得幽默深刻。同时，文案的末尾，实现了京东集团品牌信赖心智的强化：

京东图书 问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人
京东 不负每一份热爱

我们在里面，提取出两句话（图片划线的部分），和群玉山做了探讨。它们，正好很好地刻画了余华和余秀华，不同的人物特性。一个平和并蓄，一个敢爱敢恨。不管对与错，只是其中一类写书人或读书人。

数英：给两位作家写文案压力大吗？

方文：提案之前，反而没什么压力，觉得也不一定能用，哈哈。但是有一天晚上骏哥突然间很严肃地说，“你要知道你是在帮余秀华写文案”，一瞬间当头棒喝，那之后压力就开始有了。

数英：这两篇长文案的一个写作思路大概是什么样，是先有了这个主策略之后，每一个人物给到一个命题的方向，然后再去模仿他们的口吻吗？

方文：差不多是这样。一开始写余华篇的时候非常顺，但后来余华老师提出了一些修改意见。你会发现从写作的角度只能尽量去模拟这样一个人物，但你毕竟不是他，所以余华老师最后还是用了一些他惯常说话的方式来顺稿子。

数英：余华老师大概提出了哪些修改意见？

方文：最核心的，就是你们提到的，关于心情这部分的文案。

周骏：当时方文写了一句话“能让书籍消亡的，不是火烧，也不是水淹，而是不阅读”，最后没有用。

方文：可能是担心把他的书捧得太高？

周骏：不是的，余华老师那天打电话你不在。他说，“连我自己书架上面都还有很多没有读的书。我读书完全看心情的，今天也许想看一点点这本书，明天又想看那本书。为什么要去把这个问题给到那么极致呢？这本书如果我买了没有读，就完全是消费者自己本身的一个责任吗？其实也不是。”当然他本身也非常认同买了书就是好好看的观点。只不过认为我们在这句话上说的有些过激。

数英：也就是之前预设的一些人物立场和余华老师个人有些偏差。

周骏：没错，余华老师当时讲：“你们不可能有我了解读者，了解我的读者为什么喜欢看我的书”关于这方面的心态他已经观察了几十年了。

数英：提到写书人与读书人之前的关系，在余秀华篇，为什么只有赤诚以待一条路？

方文：赤诚以待需要和下面的文案结合起来看，赤诚以待更多地是说不要把书当做装饰品，不要装作去喜欢，应该是“真”对“真”的。因为当作者在写下的那一刻，其实他已经把内心完全展露给读者了，那读者要做的就是，打开它、看到它，而不是把它束之高阁。

周骏：作为文案来讲，最基本的一个立场是实事求是。我们不可能去杜撰两位老师的一个态度。你更无法写出超越余华跟余秀华老师的文字。但你可以通过对他们的了解，去替他们说一些也许他们没有说出来的话。比如他们自己对读者、文字、图书的一个态度。

从对话中，可以发现群玉山对文字的真，对文字创作者的理解与尊重，甚至说重视。

在周骏介绍方文时，这样形容她，“一直觉得文案在叙事或者创作过程中是一个定性且灵魂式的存在。”

公共文本，品牌叙事长文案，是群玉山一直擅长的。在这里，我们无法回答，灵魂式的文案要怎么写。只能大致拆解一条思路：目标——策略——议题——人物——逻辑——价值。

你需要有明确的目标，清晰的策略，探讨的命题，准确的人物表达，和舒适的行文逻辑推进，以及最后最初的价值callback。

像写一篇命题作文。

最终注入灵韵的，还是书写的人。

04
知行合一，不负每一份热爱
为品牌立志，为行业立行，为时代立言

创立之初，群玉山给到自己一个命题：如何帮助中国品牌走向伟大。

解题的策略工具，是「品牌人格论」。我们了解，这个社会是由关系组成的，无非三种关系，人，社会，自然。周骏说，品牌也可当作一个人来看，需要处理各种各样的关系。

这里面有三个阶梯式的关系表达，立志，立行，立言。

这次京东集团的品牌叙事，可以看做是群玉山品牌人格论一个相对完整的示范：

为品牌立志
身为图书电商引领者的京东图书，此次的使命是促进用户读书心态的升级，从可以买到很多书，到可以好好阅读每一本书。它要表明的是京东图书不止是一个卖书商，而是一个知识敬畏者，让京东图书与知识、图书站在一起。

为行业立行
不单单是品牌做一件事，而是这件事的影响与价值可以延伸至行业。京东图书，在这里践行的是一个行业责任者的使命，每家书店，每个品牌，每个平台，都应该好好去倡导读书的意义和价值，传递商业善意。

为时代立言
立言，从整个社会的角度，品牌需要传达的内容，即在这个时代，在这个特别需要精神富足的时代，我们需要传递给读书的人一个善意：买书要读。

写到这里，有一种酣畅淋漓的痛快感，作为内容创作者，每个字，每个表达，更高的追求，亦是希望立志，立行，立言，最终不负每一份热爱。最后，想借用数英项目下的一条评论来收尾：

“为这个反向策略，为这份超强执行点赞。希望年年做、升级做、一直做，做成战略项目的标杆。”

「附送两条花絮」：

导演张大鹏：不容易，创意让两个大作家余华和余秀华一个打电话一个上门要书，最后还给顶着疫情执行出来了。遇到了高速服务区关停，身体发烧等各种阻碍，挺崩溃的。一路见招拆招，是我2022年最难忘的项目之一。

周骏：中途一度，我好几个晚上没有睡着。首先，两位老师不是商业语境里的商业明星。他们非常爱惜自己的羽毛，对前期脚本、项目意图等一而再、再而三地去推敲、认定。我们必须保持对每一个人，对每一件事足够的敬畏心。

余华老师送来的礼物