不同运营目的下分别如何进行新品起盘？

实际上除去彩妆和护肤，越来越多其他品类，像宠物类、内衣类的产品都有着巨大的发展潜力。根据艾媒咨询的相关数据显示，宠物类目和内衣的市场规模在不断扩大。（如下图所示）

来源：艾媒咨询

我们分别在宠物类目和内衣品类中选取1个在22年做出来的品牌——纯刻、俏爱缇；看他们在现在这样的竞争环境里，是如何将品牌0-1发展起来的；

整个分析从品牌的销售入手，后推其中的关键影响因素，希望可以通过一些客观的数据分析，给接下来想要入场做此类目的品牌多一些思考方向！

该品牌主要在小红书和抖音两个平台进行运营，运营时间较晚，22年8月，纯刻才开始推广，其主推的产品就是猫粮；每月在淘系的销量大约2000+；近30天在抖音的销量在3000+。

来源：淘宝官网

品牌投放节奏：

22年8月

品牌在小红书上用企业号正式发出第一篇笔记。

22年9月

纯刻在小红书上当月笔记量达575条，主要利用投流的方式运营，对商业报备笔记投流，制造爆文，商业笔记的互动量占该月总互动的71.17%，其余80%左右的笔记都是由素人带来；

开始在抖音推广，该月品牌主要依靠的是达人直播带货；这时选择的达人量级较小，但都是垂类的宠物达人。

22年10月

纯刻在小红书上的笔记量达到1000+，以商业+素人笔记的方式组合，素人笔记进行铺量，商业笔记贡献50%以上的互动量；

品牌在抖音平台上开始邀请粉丝量级较大的垂类达人进行推广，类似于“迷你猫张嘟嘟”、“十三快变胖”等达人，这时还是以达人播为主。

22年11月至今

纯刻在小红书上每月的笔记大体维持在1000左右，依旧依靠投流的商业笔记带动互动，进行产品曝光，例如23年2月，商业笔记互动量占总笔记的70.47%；

同时品牌在抖音的自播账号开始发力，逐步占总销售额大头，占比在70%-80%；此外，品牌也在不断加大和宠物博主的合作，例如“程噗噗”、“Amy是只猫”等宠物垂类博主；

2023年2月17日，品牌还邀请“老爸评测”对产品进行检测。

小红书笔记内容

从笔记内容来看，主要分为4种形式：

1.剧情类的视频笔记+产品推广；以剧情项的内容吸引读者阅读，主要就是增加笔记曝光，提高阅读人数，多范围的寻找精准用户；

这种笔记形式是最普遍的宠物类笔记，在top笔记中该类笔记的占比在60%左右，主打的就是情感因素，通过日常记录的方式插入推广；

来源：小红书平台

2.漫画剧情类的视频，这种形式笔记占比在5%左右，虽然笔记数量较少，但受众对此都很兴趣，其数据都很好，比较容易产出爆文笔记；

来源：小红书平台

3.养猫的教程干货；精准触达用户，用干货吸引养猫人群，这种笔记形式占比在30%左右，由于内容优质，也比较容易产出爆文笔记；

来源：小红书平台

4.产品原料的测评或者和其他猫粮合集的衡测评；以真实的场景吸引受众进行购买，主打的就是收获受众信任。

来源：小红书平台

对于宠物用品而言，受众主要是宠物，但购买者是“铲屎官”，他们无法真实感受产品的效果，因此对于他们来说，原材料是否安全，是否有诱导剂是他们最关心的问题；

2023年2月27日，老爸评测对该品牌进行测评，看其销售额的变化趋势图，排除掉38大促的影响，该评测的确促进了品牌销售的增长。（如下图所示） 

来源：蝉妈妈

抖音直播情况

该品牌先是利用达人播的方式，然后逐渐转变为品牌自播，品牌自播销售额的占比由原来的20%提升到了80%左右。每月的销售额也从一开始的2500元逐步提升到了10w+。

来源：抖音平台

现在有许多做猫粮市场的品牌，例如喔喔、诚实一口、西西来了等，他们官方账号的内容素材更多是围绕着直播利益点讲解的切片素材 ，或者是接下来的活动折扣内容，皆是以引导囤货、转化，引导售卖内容为主，针对于品牌价值，品牌理念传递的都比较少；

唯一有差异的是喵梵思品牌，有讲述品牌运营公司背后的故事 ，通过公司日常的素材以及老板出境的讲解，来侧面表达品牌的理念和情怀，让用户能感知到这是一个靠谱的公司，他们做的产品是靠谱的；

纯刻的内容也偏向于品牌理念的表达，通过对产品检测的视频以及干货视频讲解，告诉大家，自己是一个专注于做产品的公司，产品是安全可靠的。

根据top10的猫粮品牌来看，其中有5个品牌集中在21-30元这个价格区间内，且其销售额占top10销售总额的74%；其余品牌则分别分布在不同的价格区间；（如下图所示）

但我们看猫粮市场中41-60元这一区间内的产品，的确没有跑到前列的品牌，因此纯刻主推的49.9元/斤的猫粮市场，有较大的拓展机会。

该品牌的好评率较高，占比在94%左右，许多用户表示产品的品质优秀，适口性好，还可以看到溯源信息，因此很放心；

其差评的主要方向是产品太贵的问题，他们认为抖音小店会比淘宝店铺贵，其价格和进口粮差不多，性价比低。（如下图所示）

来源：抖音平台

1.在产品推广前期，需要了解市场的变化趋势及存在空缺；宠物类目的产品现在都在卷价格，卷成分；而纯刻跳开了市场现有的竞争维度，回归品牌本质和用户沟通产品，建立信任；

2.产品定价，寻找市场竞争没那么激烈的价格带，用品牌以及产品的优势，夯实自己的售价，用户是愿意买单的；

如果有品牌想要做宠物类目，可以试着从情感角度出发，进行产品的宣传；

现在宠物类目的宣传有很多，但多数都是从“添加了多少成分进去”、“有多便宜”这两点出发，有关主人和猫猫之间的情感互动的宣传较少；例如我们团队会为猫猫复购的产品——“咕噜酱”，猫猫听到咕噜酱瓶盖被拧开的声音时就会来到你旁边，然后进行喂养，这样就可以增加人宠之间的互动与感情的培养。

22年8月，该品牌开始在抖音平台运营，产品有孕妇瑜伽内衣、提臀裤、轻薄内衣、连体塑身衣4款，主要就是想用不同的产品打通不同年龄群体，多年龄段进行产品售卖。

来源：淘宝官网

品牌的拓展节奏

俏爱缇的发展节奏主要分为两个阶段：

第一阶段：22年8月-11月，一直是以品牌自播为主；

第二阶段：22年12月-至今，开始有一些专门直播的商贸达人、淘优商城达人该商品进行直播销售；但这些达人销售额占比较小，主要还是以自播为主。

推测该品牌的运营逻辑就是先依靠自播间，进行产品曝光及销售；然后在销售到一定量级的时候，提高公开的佣金的价格，吸引一些粉丝量级小的卖货达人自发的进行挂链销售。

来源：蝉妈妈

品牌的自播间的运营情况

该品牌主要有5个自播间，分别是俏爱缇女装旗舰店、俏爱缇内衣旗舰店、俏爱缇内衣直销、俏爱缇塑身美体旗舰店以及以275353359076。

近30天内，该品牌主要依靠俏爱缇女装旗舰店和俏爱缇内衣旗舰店这两个自播间进行销售，其销售额占总销售的50%左右；

从受众来看，该品牌5个自播间已经将18+的受众群体全部覆盖，像孕妇瑜伽内衣、连体塑身衣、保暖内衣，他们的受众为24+多个群体，而轻薄内衣的受众年龄则偏小，集中在18-23、23-30这两个年龄段；

从直播间来看，该品牌直播间的流量来源一开始以自然流量为主，会加上部分的付费投流；之后随着品牌的发展，不断增加付费的比重。（如下图所示）。

来源：蝉妈妈

且俏爱缇的直播间大多都是依靠买一送一的方式进行售卖，通过低价走量的形式进行售卖；不同的产品覆盖了不同的价格区间，将多个人群全部打通。

该品牌在抖音上开设了以十严选、俏爱缇塑身美体旗舰及俏爱缇女装旗舰店3个抖音小店；

来源：蝉妈妈

我们看这3个抖音小店，由于产品本来就是低价走量的方式进行销售，因此产品的成本可能也会比较低，质量就可能得不到保证，差评率可能就比较高；（如下图所示）

品牌可能在规划产品的时候，就已经考虑到了可能存在的风险，因此创建了多个抖音小店，进行风险预防。

来源：抖音平台

1.该品牌的核心就是卖货，通过矩阵号，实现相似产品、不同价格打通不同的用户群体，实现销量最大化；

2.想要大量卖货，需要提前做好规划，储备什么个产品打什么人群 ；并且要清晰的了解自己的产品，尽量做好所有的提前预案，提高自己卖货周期的稳定性。

如果有品牌想要学习如何建立矩阵账号，那么就可以像俏爱缇学习！

在创建品牌之初，就需要想清楚自己做品牌的目的，是想做一个实际能帮助一些用户解决痛点需求的，有长期价值的品牌，还是只想做一个有商标，快速营销卖货的产品；

这是完全不同的两种运营思路 ；这期的案例就是这两种不同目的下的差异化运营思路；

纯刻就是从做品牌的角度出发，从品牌形象、产品质量开始慢慢沉淀，希望可以做一个长期的，有价值的品牌；

俏爱缇则是单纯的卖货逻辑，利用多个矩阵账号，加上价格优势，实现销量的最大化。

以上是关于纯刻、俏爱缇2个品牌在小红书/抖音渠道从0到1运营节奏的玩法拆解。