抖音、美团、高德“三国杀”，万亿本地生活战场“狼烟起”

抖音、美团、高德“三国杀”，万亿本地生活战场“狼烟起”

过去十年，本地生活赛道几乎是“一超多强”局面。然而近两年，抖音强势入局，美团也不得不严阵以待，如今高德又合并口碑，本地生活赛道由此组成新的“三国杀”棋局。这场“三国杀”中，究竟每家平台“葫芦里卖的什么药”？

继入淘（淘宝）、入支（支付宝）、入饿（饿了么）后，口碑在阿里内的第四次“流浪”，落子高德。

3月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。对此，高德方面回应称：新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

随后，3月21日，高德联合星巴克中国推出“沿街取”服务，用户可在高德地图App里点单、支付，再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京100家星巴克门店上线。

一言一行，剑指本地生活。

“万亿市场”，这是形容生活服务赛道常用的词语。据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

过去十年，本地生活赛道几乎是“一超多强”局面，美团全方位布局“吃喝住行娱”，携程、飞猪、饿了么等在细分领域与美团竞争，但没有一方能完全“鲸吞”另一方。

正如阿里本地生活CEO俞永福所言，本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛。不激烈是因为选手数量不多，残酷是因为没有一招制胜的方法。

但，鲶鱼来了。

2020年起试水本地生活的抖音，现在全方位启动除医美、医疗外的到店类目招商。据地歌网了解，今年抖音本地生活的GMV目标为1600亿元。

抖音强势入局，让本地生活竞争的激烈度和残酷度再次提升；美团也不得不严阵以待，内部计划将投入更多预算与抖音竞争；如今，高德又合并口碑，本地生活赛道由此组成新的“三国杀”棋局。

这场“三国杀”中，究竟每家平台“葫芦里卖的什么药”？

01 高德：工具模式出路难

自“千团大战”时代以来，阿里本地生活业务已经多次调整。

最近一次调整，也是阿里成立24年来最重要的组织架构变革中，本地生活集团独立成军，主营业务包括高德、饿了么。

调整后，阿里本地生活的业务界限更为明确：饿了么主攻到家、高德在原有的出行业务之上，与口碑一同开拓到店业务。

不过，高德与口碑的“抱团取暖”，很难给阿里本地生活带来“1+1>2”的商业效果。

2008年被阿里收购的口碑，起初还是阿里本地生活的一支重要生力军，与淘点点共同发力外卖业务，但最终却成为依附于不同业务和辅助实现各种业务目标的“流浪者”。

据消息人士透露，2022 年初，口碑餐饮业务的直营城市从40座缩减至11座，其余城市转为代理商模式。

商家供给不足、战略定位模糊的口碑，合并后能给高德带来的增量效益极为有限。但合并后业务界限的明晰，意味着高德将对到店业务“力出一孔”，积极迎战本地生活。

2017年推出聚合打车模式的高德，目前已经是网约车市场的“亚军”，市场份额仅次于滴滴。每天有1.2亿活跃用户打开高德，用来叫车或者导航路线。

基于地图导航功能的用户积累，以及在网约车市场的后发优势，高德在2020年进军酒旅和餐饮团购业务，到2021年升级成为“出门好生活开放服务平台”。

理想丰满，但现实骨感。

一位出行领域专业人士表示，采取聚合模式的高德，无法深入沉淀出行数据；而在缺少自营司机的情况下，高德也很难向金融、租车，乃至造车等产业链上游延伸。

更何况，高德最核心的地图导航业务，工具属性更强，用户停留更浅。

即使高德采取滴滴的网约车平台模式，在“用完即走”的浅层用户行为之下，从出行叫车跳转到吃喝玩乐乃至电商消费等服务，平台跨赛道转化的壁垒极高。

2020年，互联网巨头纷纷进军社区团购，滴滴也顺势推出橙心优选，但供应链和地面推广等能力均不占优的橙心，随着监管叫停过度补贴，橙心优选随即撤出多地市场。

正如饿了么曾连续发动过“夏季战役”“暖冬计划”，但沉淀的用户规模有限；最终，为商家提供更多单量和SaaS系统支持的美团，市场份额依然领先。

本地生活核心能力的建设，显然无法用“烧钱补贴”来弥补，只能在残酷竞争中逐步强化。

虽然，高德在网约车和地图业务上具备一定优势，但要扛旗到店生服（生活服务）业务，在商家供给规模、消费习惯培养等方面，高德还要继续造业务轮子。

而在高德“造轮子”的同时，抖音已经和美团开始“捉对厮杀”。

02 抖音：一切为了交易

本地生活，尤其是到店团购业务，商业模式并不复杂。一边是源源不断的流量，另一边是持续补齐商家供给，平台在中间收取佣金和广告费。

如今，抖音已经具备拓展本地生活模式的“天时地利”。

目前，抖音拥有超过7.5亿的日活跃用户，近11亿的月活跃用户，并且在放大“人性弱点”的极致算法模型之下，用户粘性极强，行为数据沉淀更深。

据极光大数据，2022年第三季度，抖音人均单日时长达140分钟，超过快手的129分钟，远超微信视频号的35分钟。

左手是流量优势，右手便是不断补齐商家供给。

截至2022年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377座城市，合作门店超过100万。

对商家而言，多一个流量渠道多一份收入，现阶段抖音给出的佣金率也十分优惠，餐饮业务的技术服务费率仅为2.5%，远低于美团、饿了么等平台。

当然，抖音作为平台方，主要赚取的是商家广告费。

地歌网走访了多位抖音团购商家，他们一致表示，在抖音如果不拍短视频、不做直播，团购套餐很难有订单，即使自己不做内容，也要找达人、服务商来帮你用内容引流。

对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音之下海量的服务商。

一位抖音内部人士向地歌网透露，抖音做本地生活和餐饮外卖，不能简单将其理解为餐饮平台，抖音主要还是“营销平台”。

当抖音内部流量达到较高量级并且活跃度稳定后，依托于流量规模本身和抖音搭建的营销产品，平台向广告主收费、向商家收费，甚至向创作者收费，以取得流量变现收益。

平台庞大的用户规模背后，一切都是为了转化交易。

具体到生活服务行业，依托于“吃喝玩乐”等消费场景，抖音进一步深耕用户在平台上的消费习惯，拓宽用户画像的多样性，更有利于之后流量产品的快速变现。

将每一次观看和播放的商业价值最大化，抖音正在不断推进这一目标。

短视频成为大趋势之一，抖音又极大满足了用户的娱乐需求，当平台坐拥流量增长的势头，抖音可以不断外扩自身的业务边界，这也是让竞争对手为之警惕的关键因素。

强于交易转化的抖音本地生活已然火力全开，不过，美团对外并未激烈反应。

2022年年报发布后，美团CEO王兴表示，目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与的团餐配送服务，“这种模式对我们的影响有限。”

“淡定”的原因何在？

03 美团：复用核心“轮子”

抖音的交易转化很强势，但美团强于“规模效应”。

2022年年报显示，美团交易用户数量为6.78亿，活跃商家数高达930万；同时，去年共有624万骑手在美团取得收入。

规模效应不止于消费者和商家体量的庞大，基于每天上千万笔订单交易，以及平台在运力调配技术、商家SaaS服务系统上的沉淀，无论软体经验还是硬件基础，美团都形成了强大的商家及运力板结。

比如配送方面，美团的“智能决策平台”针对全场景的复杂订单需求，实现统一调配智能分发，能为骑手智能识别小区封闭入口、部分禁行区域等。

夯实本地生活核心能力，进而形成商业壁垒，源于美团“聚焦核心、苦练基本功”的基本战略。

对于抖音本地生活的进击，王兴表示，“美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心……美团建立了非常广阔的网络，能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。”

“美团的运营网络未来会更可靠、更高效”，王兴说。

当下的美团，正在复用曾经的核心能力，快速进入本地零售赛道。

2022年二季度时，王兴曾表示“美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，并相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。”

自上市以来，美团一直在推动由生活服务电商向实物电商转型，并在提出“科技+零售”战略后，以新的商业模式结合平台原有优势，分兵突进打造实物电商矩阵。

比如美团优选，美团复用当年“千团大战”“外卖大战”所积累的BD地推能力，迅速完成“千城计划”；再比如美团闪购及闪电仓，美团调用本地骑手，在非餐时段进行错峰配送，有效提升运力效率。

美团曾经推出过类似淘宝的货架式电商，也试水过社群电商，但在选品、售后服务上很难做出差异化优势，也无法展现美团作为生活服务电商的本地能力。

如今，通过美团优选、买菜和闪购等业务，美团得以布局上游供应链，更大范围锁定本地优质供给；并且通过闪电仓、美团优选等低成本的“社会协作”模式，美团在全国深入完善本地履约网络。

以本地电商模式进击实物零售领域，美团正在编织全新的零售天网。

对美团而言，核心的业务“轮子”已经造好，接下来就是继续夯实核心能力，并在验证新商业模式的过程中高效复用“轮子”。

短时间内，即使抖音来势汹汹，也难以撼动美团的规模效应。

但美团也不会“淡定”太久。多位投资人士透露，越来越多的生活服务商户开始将营销预算从美团分拨了出来，转移到抖音、快手等平台，形成多平台经营的趋势。

事情正在起变化。

04 尾声：山雨欲来

高德、抖音、美团之外，本地生活赛道正是“山雨欲来风满楼”。

3月28日，“微信公开课PRO”活动上，视频号表示正内测售卖兑换券的功能，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景，预计 5 月上线。

另外，快手本地生活正在测试官方小程序，目前已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻；拼多多旗下社群团购平台快团团也低调进军本地生活业务，面向餐饮、住宿等类目进行招商。

到店团购的商业模型简单，流量增势足够活跃的平台都可以尝试，这也是对平台商业化和流量价值的进一步深耕。

不过，对抖音、美团而言，本地生活一战，双方“醉翁之意不在酒”。

据《晚点LatePost》，抖音内部各个目标的优先级已经调整，比如“用户出于非娱乐需求打开抖音的频次”等指标越来越被看重，曾与日活并重的“用户使用时长”的优先级有所下降。

过去，抖音是一家“小型游乐场”，娱乐设施（直播、短视频）相当丰富，用户为此停留的时间越来越长，但用户交易频次很低，因为相关的交易设施很少，或者不完整。

现在，抖音要成为迪士尼一样的“综合游乐园”，内部不仅娱乐设施丰富，电商、生活服务等交易设施同样完备，用户会花更多时间在平台停留，还会为平台提供的“吃喝住行”服务买单。

抖音集团 CEO 张楠在去年的一次内部会上也表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

一言以蔽之，抖音要成为涵盖娱乐、生活服务等功能的超级APP。

反观美团，王兴曾对内表示，零售的终极形态是机器猫，你想要一个东西，它就能立刻给你掏出来。

如今，美团旗下的闪购、买菜和优选业务依托于本地供应链和仓配体系，都在本地市场开展业务，闪购与买菜主打即时交付，前者以快消、日用百货为主，后者聚焦生鲜品类，优选的核心是“次日达”。

三种业态组合在一起，美团正将本地电商模式悄然布局到全国各主要城市。而这张本地电商的天网，正是王兴口中“机器猫零售”的雏形。

继团购、外卖之后，本地电商将是美团发展的关键一役，这不仅是是雄心壮志，更是一场彻底的供应链、本地化经营及电商消费模式的变革。

抖音和美团，二者的征程都是一场“豪赌”，是一场足以撼动互联网格局的“无限游戏”。