品牌向上？策划人需要明白的真相

“品牌高开产品低走”是什么意思？这篇文章从品牌寻求向上这个话题出发，客观阐述了品牌增长基本法则。推荐想了解品牌策划的童鞋阅读。

不知道你有没有相关经历，近几年品牌向上成为很多品牌的惯常操作，也成为策划人经常需要面对的基本命题。

有句话说得好，人往高处走水往低处流，这是不变的自然法则，品牌寻求向上能理解。

但小僧以为，对于品牌来说，也有个很现实的增长法则，那就是“品牌高开产品低走”。

什么意思？就是说品牌建立之初调性要定在高位，通过高价旗舰产品建立高端心智认知，然后才有空间发展中低端产品扩大规模。

相反，如果品牌形成中低端认知，要想进击高端区隔就会非常困难，大概率会吃力不讨好，甚至耗尽品牌的原始积累。其中原因且听小僧细细道来。

01 品牌向上是个伪命题

你可能也听说过很多品牌天天高喊“品牌向上”，尤其是很多自主汽车品牌，在市场进入存量时代、合资把持高端市场的状况下，品牌向上成为了一种政治正确，然而，那些高喊“向上”的品牌真的向上了吗？

并没有，如果说有，那顶多是在PPT和自己的官网实现向上了。

低位品牌想品牌向上是压根儿就是个伪命题，因为这和心智认知特性和品牌增长规律是相悖的。

1、心智认知特性

所谓惊鸿一瞥，便是一生，认识人是这样，认识品牌也是这样，美国心理学家洛钦斯提出的首因效应，就是指第一次印象对今后交往关系的重要影响，也即最先输入的信息对客体以后的认知产生重要的影响作用。

人的心智认知有唯一和排他的特性，受首因效应影响，如果你的品牌定在低位，那么你的品牌印象就被锚定在低位，如果品牌想进阶高端，一旦超出了大家的接受阈值，就会觉得你的品牌价值感不足，自然也就不会认可你想重新塑造的高端形象。

就拿中国汽车行业来说：传统燃油车时代，无论从动力总成、外观设计，还是市场划分和营销规则，几乎都是由合资品牌所制定，这就导致大家普遍认为合资品牌质量更好，他们的品牌占据高端理所当然，而自主汽车品牌就矮人一截。所以15万一度成为自主品牌售价的天花板，更多自主品牌则是压在10万以下。

随着中国汽车业的崛起，很多自主品牌其实已经具备了进击高端的实力，也尝试品牌向上，然而结果呢，不是不了了之就是销量寥寥，所谓的高端品牌成为实际上的摆设。这就是囿于原来的心智认知，合资品牌“先入为主”的高端形象已经牢牢建立，自主品牌想进阶高端过不了认知这个关。

2、品牌增长规律

还是拿中国汽车行业来说，你会发现，传统汽车厂商品牌向上折戟，但是很多新势力品牌反而主打高端获得广泛认可，甚至有很多人追星一样为这些品牌打call。

这却是为什么呢？随着汽车行业电动化和智能化时代的到来，新能源赛道成为各厂商争夺的共识，大家对新能源品牌的认知还处在认知建立初期，新势力品牌没有传统厂商的包袱，而且在智能化方面有着独特的优势，某种程度上说大家对“外行”造新能源车甚至更加看好，从新势力的估值就可见一斑。

这也就是为什么苹果、小米、百度等科技公司纷纷下海造车，因为大家的认知期待摆在这里。同时你会发现，无论是新势力造车，还是传统厂商转型造车，都不约而同选择了相对高端的市场，因为品牌建立之初，投入的研发、生产成本都很高，在没有形成规模化生产之前，单个产品的成本必然是降不下去的，而品牌立在高位，能够拉升产品的利润空间，让品牌不至于存活不下去。

如果你关注汽车市场的话就会发现，某些新势力已经开始布局中端产品，以期通过走量来扩大生产规模，降低品牌准入门槛。这就是品牌增长规律，品牌定在高位，产品往下发展会相对容易，有利于收割市场，而品牌定在低位，产品往上就会很困难。

所以说，品牌向上是个伪命题，品牌一不留神就会向下，但向上，需要费九牛二虎之力也不见得有效。

02 品牌高开产品低走

很多品牌，自己的主流产品主打性价比或者是质价比，还想着自己的品牌能有更多的议价权，这本身就是矛盾的，因为品牌高开产品低走，才是品牌增长基本法则！品牌需要高开，立于认知高位。

任何一个品牌，如果你定位高端，那就必须要有旗舰产品或者说高价产品给品牌定调，立起品牌高端形象，如果你想通过产品先行然后再立品牌，那一定要选择高价产品作为品牌的起始。

这也就是为什么一些企业不再拿着已有的产品或品牌打品牌向上了，而是重新发布新的品牌，一开始就定位于高端，期望建立起高价值。如比亚迪发布高端新品牌仰望，埃安推出全新高端品牌Hyper昊铂。

产品可以低走，扩大规模占领市场。只要品牌稳稳立在上面，那么开拓中低端产品就容易很多，市场认可度和接受度也会更好，通过扩大规模可以快速占领市场，为品牌持续增长输血。

所以，如果你的品牌不在高位，那么别一门心思想着品牌向上了，你最需要做的可能是另起炉灶开创一个新品牌，而不是现有品牌拔高。

作者：小僧鲲鲲

来源：微信公众号“营销禅修院（ID：mandcx）”

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