不带货的马保国，直播卖货收入5万元

那个劝年轻人“耗子尾汁”的“武术大师”马保国，悄无声息回归了。

4月1日，今年已经72岁的马保国，开启了自己的首场直播带货。短短一天时间，连播六场，吸引了超过1198万人次围观。直播过程中，他一边吆喝着“练好传统功夫，要穿好鞋，好衣服！”一边不忘自己的“功夫人设”，向观众展现昔日成名绝技“接化发”“闪电五连鞭”。

在这场直播带货开始前，马保国从去年11月21日开始，已经陆续发布194条短视频。几乎每一条视频下，都有闻讯而来的网友调侃评论：“马老师嘴硬抗揍不讹人”“年轻人不讲武德，耗子尾汁”“马老师，发生肾摸事啦”——这正是马保国两年前走红网络的刷屏金句。

图源：新京报

伴随着“黑红黑红”的流量汹涌灌入，曾在大庭广众之下被打败依然面不改色的马保国，延续着自己一贯的好心态，并且还向围观群众发出告诫，“年轻人不要听风就是雨”，并表示自己“心态很好”。截至发稿前，马保国抖音账号粉丝数已达到197万，近30天涨粉超过70万。

被模仿、恶搞、广泛讨论和争议的马保国，时隔两年，首次做起了直播带货。

而在两年前，他曾信誓旦旦地对媒体表示，“我没有借助炒作挣钱，只想弘扬传统武术……一天给我三十万，我也不带货”。只是，这个承诺似乎已经被马保国忘记，在最新发布的视频回应中，他表示，“感谢朋友们的支持，我72岁了，练功只是锻炼身体，不收徒弟，不切磋，在直播带货的道路上，我会继续学习。”面对争议，他则透露已将部分带货收入捐赠。

场观200万人次，收入4.95万元

"原来我也说啊，我的底线是不带货，现在我变了，我要带货，带货对厂商和网友都有好处。"4月1日，马保国在抖音开启了直播带货首秀。整个直播过程中，马保国十分配合，不仅复盘了自己昔日在健身房被两个年轻人偷袭的经过，表演了自己的独门健身操，面对网友“马老师打个五连鞭我就买”的评论，也大方地回应，“突破十万单，我就打个五连鞭”。

直播当天，马保国从早上九点多开始，断断续续开了六场直播。直播总时长虽然不到4小时，但从蝉妈妈数据上看，总观看人次达到1198万，每场的场观人次基本在200万左右。当天，马保国抖音账号涨粉超过20万，带货金额达到41.12万元，佣金收入则是4.95万元。

马保国回应直播争议时，曝光了自己的带货收入

其中，马保国带货成绩最好的是一款售价39元的男款T恤，贡献销售额在7.5万—10万元区间，仅次于这款T恤的是一款虾片饼干零食，单价9.9元，销售金额同样达到了7.5万—10万元区间。总体来看，服饰、零食、日用品是马保国主要带货的几个品类，但选品价格均不高，价格最高的一款益生菌保健产品，定价199元/10袋，也销售了1000—2500件。

对于已经近两年没出现在公众眼前的马保国而言，这样的带货成绩已经在及格线以上。

但从当天的直播表现来看，他对直播带货的玩法显然还不算特别熟悉，商品的讲解和带货的话术主要由他的儿子负责，马保国本人虽然也在卖力推荐，但时不时会用力过猛，比如在介绍虾片时，他夸赞这款零食“大米含量 57%，虾肉含量66%”——这显然是个低级的话术错误。但马保国颇为返璞归真的直播风格，让这些直播时的小错误意外带上了喜剧效果。

在介绍商品时，马保国甚至也学会了带上近两年的直播“流量密码”。比如，马保国会强调“我在英国的时候，穿的洋鞋，洋衣服多了”，但现在自己卖的是特步、匹克这些“国货”。

与其说消费者在直播间购物，不如说马保国在博用户一笑的同时，顺便带了货。

一个直观的反差是，从马保国抖音账号的粉丝构成来看，18—23岁的用户占到41%，24—30岁的用户也超过30%，这样一个已经年逾七十的主播，他的年轻用户比例总计却超过了70%。就像不少网友在直播间评论的，“大家都是看乐子的乐子人”“这不比德云社来的精彩？”这些只为来逗趣的用户，未必是真实消费者，但却愿意为这份短暂的快乐买单。

“五连鞭”小视频卖10元，销售117件

比起带货主播的身份，马保国更像是在做一门划算的“人设生意”。

2020年以前，马保国还是不少人眼中的“武术大师”。他自称“混元形意太极掌门人”，自创了英国混元太极拳协会，还因此收了不少外国徒弟。然而，2020年5月，当时69岁的马保国和50岁的前格斗教练王庆明，进行了一场约战，“武术大师”的人设就此翻车。

让马保国走红之处在于，切磋中，马保国几乎是用自己的脸，稳稳地接住了对方的每一拳。一分钟内，被KO了三次，但每次倒地之后，马保国都很“坚强”，快速站起来迎接下一次 KO，直到最终倒地不起。这场约战后，马保国发了一个短视频，内容是位于健身房的另一场切磋。视频中，马保国声称“年轻人不讲武德”“搞偷袭”，他“大意了没有闪”，让年轻人“耗子尾汁”——这条视频和此前的约战一同发酵，让他在2020年成为了B站鬼畜区的“顶流”。

2023年了，B站上，马保国又有再次走红的趋势

从“武术大师”到被群嘲的“翻车谐星”，马保国为何能完成这样的转变？

一方面是因为马保国的口音带着浓浓的地方特色，好自为之说成耗子尾汁，好好反思说成耗耗饭丝，什么事说成肾摸事，有备而来说成有Bear来，天然具备走红的搞笑天赋；另一方面，马保国心态好，输了切磋之后，没有找“当天带伤上阵”等行业内常找的借口，即使被打的鼻青脸肿，也依然倔强地带着一脸笑意解释。这在部分用户眼里算得上“玩得起”。

2020年年底，《人民日报》发表评论认为马保国走红事件是审丑文化，是应该结束的闹剧，评论一出，马保国随之被各大平台封禁。但去年以来，他逐渐在抖音、快手、视频号开设了新的账号。在4月1日的抖音直播中，马保国首次尝试了直播带货，但这其实并非他首次尝试将自己的流量变现——在此之前，他已经在快手开设过小店，也做过付费视频。

电商在线留意到，在马保国的快手账号上，有一个标价10元的付费内容，是一套目前更新到第五集的“五连鞭”演示视频，已经销售了117件。而此前，马保国也开设快手小店，主要售卖一些零食，销量达到近4000单。但4月4日，记者再次查看其快手账号时，马保国的快手小店已经无法找到。和做付费内容、分销货品相比，直播显然变现效率更高。

然而，靠着搞笑人设、流量变现，马保国能成为抖音新的顶流吗？从4月1日直播当天，马保国直播间被屡次封禁、重开，断断续续开了六场来看，平台如何考虑搞笑直播和审丑文化的界限，这或许得打上一个问号。而对于马保国本人而言，如果只想靠着“接化发”“不讲武德”等玩笑延续热度，那么梗迟早会有过时的一天。昔日的“武术大师”是为了收割新的“快钱”吗？当聪明的年轻人发现“也没有那么好笑”之后，谁又能在未来持续为马保国买单呢？

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。