迪士尼？环球影城？都不是。

是北京的雍和宫、是杭州的灵隐寺……

更准确得说，是雍和宫的法物流通处，是灵隐寺各个求十八籽的柜台……

有人早上8点到达北京佛门圣地雍和宫的法物流通处，结果早已有上百人排上了队伍，一套完整的恭请手串流程花费了近三个小时。

有人调侃到，焦虑的年轻人在上班和上进之间，选择了“佛系上香”。

01 手串在手，得心应手

寺庙里面人头攒动，人山人海，根据相关数据显示，从2023年2月份以来，预定寺庙景区门票的人群中，有一半都是90后和00后，和往年的同期相比，订单量增长310%。

学业、事业、财运分别是压在年轻人头上的三座大山，这三大压力让他们选择去寺庙“交付诚意”。

寺庙内宁静和祥和的氛围，可以听到悠扬的钟声和诵经声，可以看到香火缭绕和佛像闪耀，让平常处于高压环境下的年轻人有了一种短暂“避世”的感觉，从而获得一种精神上的满足和安慰。

在小红书和抖音上，也有不少帖子指导第一次去寺庙的人该重视的注意点：“进殿先迈哪只脚？”、“要不要默念身份证号码？”、“哪种珠子才能招财？”从拜佛上香的指南到挑选法物的攻略，内容之丰富、指导之严谨，甚至可以成为一篇论文的课题。

其中每个寺庙的珠串还代表着不同的含义，例如雍和宫，就有分别代表“事业”、“健康”、“财富招财”、“聚财”、“心想事成”、“健康平安”、“姻缘”等多个寓意的手串，售价在几百元不等。这种来自神佛世界的玄学力量，为年轻人提供了“心理疗法”，在一定程度上缓解了年轻人的焦虑感。

▲图片来源于小红书

同时也有很多人受限于时间安排和路程远近，并不是所有人都有机会亲自到寺庙内请上一串手串，所以衍生出了跑腿代购的服务。

之前有媒体报道称，某男子在雍和宫做跑腿代购，每月能接到超过300个订单，每个订单能赚30元。在抖音和小红书等社交平台，也出现了各种代请手串的抖音直播间账号，他们成为了z时代的善男信女寄托希望的窗口。

▲图片来源于抖音

其实，近期的各个寺庙的手串爆火，在抖音电商平台上早就有迹可循。

02 当年轻人爱上玄学

“盘串”的主力军不再是中年人

根据蝉魔方的品类消费者分析，抖音上购买菩提手串的年轻人比例在快速上升，2021年下半年，24-30岁的消费者比例为19.48%，到了2022年下半年，24-30岁的消费者已经达到21.4%。

▲图片来源于蝉魔方

“盘串”=“中年人的娱乐”、“老头乐”的刻板印象被打破。

在小红书上搜“盘串”，都能看到各种关于手串文玩的笔记，有教你如何挑选珠子串珠子的，有教你怎么去盘菩提的指法教程，有手串和ootd结合教你如何穿搭的……数不胜数。

看着动辄10万8万的点赞量，只能说，年轻女孩们盘起串可比老大爷们狂野多了。

▲图片来源于小红书

与大老爷们追求的陈年包浆大金刚手串不同，年轻人尤其是女孩们选择的款式则是更小巧纤细，也会更时尚更潮流。根据蝉魔方显示菩提/核桃品类中，市场规模TOP3的是橄榄核、金刚菩提、文玩核桃， 同比增长率TOP3的是猴头核桃、柏香籽/百香籽、橄榄核。

▲图片来源于蝉魔方

火热赛道的混沌战局

早在2021年，古董文玩赛道下的菩提/核桃/以及沉香等赛道的直播间就开始出现火爆的端倪。

根据蝉魔方显示，2021年，抖音电商「古董文玩」赛道下的「菩提」品类，总销售额为4亿+，到了2022年，总销售额就达到10亿+，销售额同比赛道增长达139.48%。

▲图片来源于蝉魔方

另外，古董文玩的沉香品类（包含手串、吊坠、手把件、摆件）在2022年下半年的销售额环比达到109.4%，销售额同比达到1752.55%！

▲图片来源于蝉魔方

但值得注意的是，文玩赛道增速明显，但却还未出现在该赛道领跑的头部品牌。

菩提/核桃赛道的top5品牌销售额占比仅仅只有0.91%，2022年市场规模TOP3的是雨夜夫妻档、老五、久匠， 同比增长率TOP3的是老戴文玩、奔向你、老五。

可以看出，该赛道品牌之间的争夺以“分散”、“微小”为特征，单个商家的市场份额相差并不大。这是因为菩提/核桃品类下的单品大抵相似，更多的是单品之间的个体质量差距，相比较忠实于一个品牌，用户更注重看单品的质量来进行购买。

▲图片来源于蝉魔方

这个现象不仅仅存在于菩提/核桃细分赛道，抖音整体的古董文玩品类也是如此。

▲图片来源于蝉魔方

文玩赛道火热，年轻人也对盘串、珠串、古董文玩展露巨大热情，为什么时至今日却仍然捧不起文玩赛道的标志性品牌或者头部文玩达人呢？

03 抖音文玩，从混乱到逐渐建立的“秩序”

文玩行业，有起也有落

要说文玩电商的发展，可谓是跌宕起伏。

文玩电商也不是没有辉煌的时刻，成立于2014年垂直于古董文玩的「微拍堂」弥补了文玩电商的空白，里面不仅包含玉脆珠宝、紫砂陶器、名人字画以及面向年轻群体而设立的潮玩艺术等品类，在2021年平台的注册粉丝量就达到了7000万。

▲图片来源于蝉魔方

2022年的5月25日，微拍堂向港交所递交招股说明书，获得IDG资本的1.5亿元投资，上市前估值约为61亿元。

2022年的6月15日，前《百家讲坛》讲师马未都成为抖音电商文玩主理人，并开启了自己的首场抖音直播带货，当晚直播带货GMV达到了1088万元。

▲图片来源于网络

但是短短几个月后，微拍堂就频频因为“假货”丑闻，风评一度跌落谷底，马未都的紫砂壶直播也陷入“标高价”的负面舆情、“用电就不能算全手工”等争议言论。

虽然一直以来，抖音电商都有对文玩电商进行规则整改，加强商家入驻的门槛、提高消费者服务等，但目前仍面临着“以次充好”、“假货泛滥”、“鱼龙混杂”等问题，花大心思和重金扶持的古董文玩行业，依旧无法阻挡不断增多的争议。

而且因为文玩的行业集中度极其分散，即使是头部人气博主，售卖的品类往往非常有限，而且多采取抽佣的变现方式，例如泓社崔凯、太白聊瓷、大萌爷等。

混乱之下，“痛点”即是病因

第一是行业壁垒和垂直度高，消费者鉴别难度高。

虽然文玩品类已经开始渐渐向大众消费品类靠近，但是仍然无法像快消品一样，立马让大众熟知和接受。小白入坑最大的阻碍在于——“无法轻易评判文玩的质量”，再加上各个文玩平台的暴雷，让消费者的的内心更蒙上了一层名为“怀疑”的心结。

更有业内人士表明，文玩电商难以适应传统电商的经营形式。如果用传统电商的模式去做文玩电商，可能商家需要将每一件单品都通过详情页或者评论的反馈来展示真伪，在销售后，其详情页二次使用的几率几乎没有，新单品也只能重新制作新的详情页，最终导致增加其运营成本。

而且，以上提到的“详情页”和“评论”等可能是人为可控的，对于消费者来说信任度仍然无法得到保障。

作为消费者，如果只靠销量作为依据来源的来选择店铺，也就再无任何参考价值，毕竟文玩有不可量产的特性。

如今为了提高消费者对于文玩的认知，很多垂直领域的文玩平台或者账号都采用了“直播+鉴宝”的运营模式，在账号的内容运营上也选择大众知识普及的路线，请来有专业背书的专家来进行讲解售卖，从而获取消费者的信任度。

第二则是，鉴定保真和保障机制仍然是“未完全解决的老问题”。

虽然微拍堂上也推出了鉴真阁，类似于得物的鉴定机构，然而，鉴真阁的鉴定结果似乎也不能令人完全信服，仍然频频发生“假货”事件，鉴真阁名存实亡成为品牌获利的工具。

▲图片来源于网络

抖音的文玩赛道也深谙这一点，不仅开始转换赛道的鉴定布局，着力打造线下质检发货仓储一体化中心，目前主要针对其平台商家售卖的珠宝玉石贵金属类产品实现一物一检的策略，着力打造完整的品控体系。

对于文玩的商家而言，对社会问题所进行的“创新”同时也是重大的商业机遇。

现在只有从消费者角度思考问题，提供更好的消费体验，才能留住接受新事物与失去兴趣速度同样快的Z世代年轻人。

打造头部品牌的最佳时机

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》中显示，文玩商家的年龄结构呈现“两头小中间大”的特。目前，“75后”为主要消费群体，“85后”“90后”甚至“00后”年轻群体正在加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。

和过去线下的“捡漏”传统玩家不同，年轻人的文玩购买更偏爱内容、氛围以及信任。

如今，直播拍卖、线上平台诞生、短视频内容的承载、平台的扶持等外部条件已经吸引了大量活跃的年轻消费群体，用户的线上购买的习惯也正在慢慢养成。

滴露CMO曾被提问滴露和84的区别，最大的区别在于，84是一个“品类”，而滴露是一个“品牌”，是一个如今能够代表家庭生活环境消毒剂的“标杆品牌”。

俯瞰如今抖音的百亿古董文玩市场，各路豪雄争相抢夺市场，但是头部交椅仍然空缺。

同理，当有一天我们提到“星月菩提”就能想到相对应的品牌，提到“橄榄核”有了能代表其场景和产品类品牌，文玩界的头部交椅就出现了。而现在，也许就是打出文玩界品牌的最好时机。

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