万象复新,破解全域确定性增长新密码-品玩

万象复新,破解全域确定性增长新密码-品玩业界动态

万象复新,破解全域确定性增长新密码

当“变化”成为时代的主旋律，如何实现长期主义的全域经营、找到适合自己的营销节奏，成为所有品牌关心的共同话题。3月30日-3月31日，《2023腾讯广告创享会-全域经营·万象复新》在海南三亚举办，现场分享了全域经营商品交易新图景，让品牌“每一份耕耘都有确定性收获”。

鸠鸠

发布于 13小时前

当“变化”成为时代的主旋律，如何实现长期主义的全域经营、找到适合自己的营销节奏，成为所有品牌关心的共同话题。3月30日-3月31日，《2023腾讯广告创享会-全域经营·万象复新》在海南三亚举办，现场分享了全域经营商品交易新图景，让品牌“每一份耕耘都有确定性收获”。

以下为大会干货要点，建议收藏观看：

创新商业新图景

在全域经营的路上：“悲观者往往正确，乐观者希望常伴，行动者靠近真理。只有行动才能把握未来、无限接近真相。”这是腾讯公司副总裁 栾娜，对2022年经营环境的真实感悟。面对全新的营销浪潮，作为坚定的行动派，腾讯广告也在不断修炼内功，协助品牌探寻全域经营的最优解。

腾讯公司副总裁 栾娜

2022年，腾讯广告通过帮助品牌提升触达用户、沟通交流、经营生意三大能力，提升成交转化率，助力品牌线上线下整合，公域私域贯通，做到以用户为中心，建立深度持久的关系。

2023年，腾讯广告将以“公私转化”、“全域交易”、“营销产品”、“技术增效”为四大努力方向，持续为品牌提供全域经营的强有力支撑，探索更加高效的全域经营蓝图。

三大能力，四大支撑

厚积薄发铸造全域蓝图

腾讯广告行业销售运营总经理 范奕瑾表示：“不管是大单品还是小爆品，我们整个生态的多维触点、多元链路及强效转化工具将提供差异化服务，影响用户心智，激发消费者需求，从而实现交易达成。”

腾讯广告行业销售运营总经理 范奕瑾

• 经营蓝图升级：新一轮消费周期已至，对品牌的投放也提出了更高的要求。基于此，腾讯广告持续丰富生态触点并加强触点间的紧密联动，形成以用户为中心的经营版图，帮助品牌解决四大挑战——如何长效经营品牌生意、如何提效品牌全域交易、如何科学驱动品牌价值投资、如何把握行业细分下的商品机会。

• 走稳健成长之路：在全面焕新的微信版图之下，品牌想要实现稳健增长，需合理布局包括视频号、搜一搜、企业微信在内的触点，夯实基建，借力互选释放内容活力，培育用户心智，同时充分激活私域，并通过自播经营，驱动更持续的自播增长。

• 聚力增长之道：腾讯广告正在从四个维度给商家的长效经营提供确定性——“单触点”运营逐渐走向“聚合”运营；单一流量渠道，拓宽至全流量、多渠道；RACE，实现全域归因提效；高效人货匹配，持续推动投放、选品、场景等各个营销环节的全面商品化应用。

全面商品化

懂人懂货懂匹配

数字化时代，智能技术与模型已成为驱动经营模式和效率变革的第一生产力。“让系统找对货，让需求可感知，实现高效人货匹配。我们希望紧跟技术迭代的大潮，在大模型技术趋势下更好地解决客户问题。”腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹在会上表示。

腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹

随着全域经营的持续深化，广告主应该开启技数视野，系统化理解人货匹配。这个过程，需要系统、人群、商品三大要素参与，并在营销过程中发挥协同价值。

• 三大要素，令经营“更入佳境”，从广告找人到商品找人

商品-让系统更懂货、找对货：腾讯广告持续推动标品（SPU，标准商品单元）和商品（APU，商品标准单元）的建设，达成商品语言的建立和统一，帮助系统更理解广告主的营销诉求，从而达成更高效的人货匹配；

用户-让需求被理解、被感知：基于SPU的人群兴趣理解，更实时、更精细洞察人群电商需求；

推荐-链路优化+产品解决方案，提升人货匹配：基于广告系统在工程、模型、推荐和策略能力的升级，帮助广告主充分表达和选择最符合生意诉求的链路和优化目标。

• 四个动作：协同共赢，共促商品营销效果提升

商品统一管理，聚合视角看生意：广告主可以通过商家工作台完成商品（APU）管理，完成“虚拟店铺”的构建，聚合在腾讯全链路全场景的经营数据和商品数据，真正实现一站式在腾讯做生意；

一方数据加持，助攻模型效果：腾讯广告推出“跑量加强”和“深度辅助优化”两大功能，通过数据能力共建，提升模型理解用户群体的天花板；

结合生意目标，准确选择营销场景：基于电商行业投放平台打造的九大链路，广告主可结合自身营销需求，准确选择营销场景和优化目标，同时帮助系统准确理解投放需求，探索最优营销链路和出价点；

根据营销需求，选择不同解决方案：通过多元商品营销矩阵——“上新易”、“爆品通”、“商品智投”，制定精细化投放策略并降低人力成本，实现智能化提效增长。

 RACE：全速提效、全域归因

数据爆炸时代，只有与用户群体建立更长周期的“深度关系”，经营的确定性才能够稳固提升。腾讯广告 RACE 负责人 韩珈俊分享：“通过拓展人群资产广度、提升流转深度、保证人群构成与固本拉新健康度，腾讯广告营销科学产品RACE全域营效全面升级，助力品牌制定覆盖投放前-中-后的科学营销策略。”

腾讯广告 RACE 负责人 韩珈俊

• 重视R3构成健康度，为固本+拉新效果加Buff：腾讯广告RACE构建5R人群资产漏斗科学评估人群资产。R3质量强关联电商行为与私域转化，品牌在科学营销的过程中，要特别关注R3深层触动人群的量级，为固本+拉新效果加Buff。与用户“广而深”地建立“健康”关系；

• RACE看板全新升级：全新上线的RACE全域营效看板更加智能、便捷、整合，能帮助广告主实现从广告域到全域的品牌行为追踪，切实达成全速提效、全域归因；

• 突破边界，实现“全域人群洞察”：随着多元触点的融通、全新流量的探索，RACE也逐渐将归因从“广告域”扩散到“全域”，为品牌带来更健康的资产构成。

「双飞轮.com 3.0时代」

驱动品牌阵地升级

“品牌要尽快布局小程序+视频号共同驱动的双飞轮模式，充分发挥视频号的优势，将它作为展现品牌人格的重要阵地，打通私域实现品牌私域经营效率的进化。”腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇在会议中表示。

腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇

作为品牌不可或缺的营销触点，视频号在用户生态、内容供给以及经营模式三大维度上展现出了显著的优势，推动品牌进入小程序+视频号共同驱动的「双飞轮.com 3.0时代」。

丰富的触点建设、人格化的品牌内容、高效的内容传播路径使得视频号逐渐成为品牌营销必争之地。品牌需思考视频号的独特定位，结合自身营销目标，以更加适配的姿势抓住新的增长机会，加速打通全域经营阵地。

全域商品交易生态持续进化

驱动交易爆发

“视频号为商品交易带来了非常显著的补益，为入场的商家和品牌发觉了更多潜在的新机会，随着腾讯全域商品交易生态的升级，将驱动GMV爆发式增长。”腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮在会上表示。透过视频号的能力布局可以看出，视频号的商业化是一个从“拼图”积累到“版图”的过程，它的进化，为腾讯生态下的全域交易注入了新的活力。

腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮

林亮亮以视频号新蓝海的商业价值切入，从流量机会、链路升级、商品化建设、交易治理四大维度介绍了腾讯全域商品交易生态的升级。

• 丰富的流量场景：以视频号为代表的流量场景持续扩充，带动更多优质流量机会；

• 多维融通的触点及链路：多样化的经营链路升级，满足层出不穷的个性化增长新链路；

• 持续深耕商品化基建与应用：借助「懂人懂货懂匹配」的智能化系统，打破广告找人方式的局限，转向「商品找人」的高效投放，同时牵手商家共造起量爆品；

• 商品交易治理：腾讯广告将致力于交易生态体系的建设，以改善生态环境、提升用户信任、保障良性竞争，驱动腾讯全域商品交易生态的健康良性发展。

引流赋能

拥抱全域营销增长新纪元

伴随着线上电商生意场的蓬勃发展，腾讯引流生态也呈现繁荣发展的态势，持续吸纳全品类商家入局。腾讯广告电商零售中心负责人 姚远表示，“随着更多新流量灌入，商品的起量效率产生了质的飞跃，引流电商成为品牌线上生意的增量加速器。”

腾讯广告电商零售中心负责人 姚远

2023年，腾讯广告将携手平台电商升级链路提效、系统共建、品销一体、流量拓展四大引擎，配合多项品牌招募扶持计划，组合蓄力驱动生意增长。

过去几年间，腾讯广告一直致力于用不断迭代的经营蓝图，帮合作伙伴撬动全域生意。在下一阶段的旅途中，腾讯广告也将持续优化全域经营的框架，将理论与实践高度结合，携手商家穿越周期，从不确定性中寻求确定性的增长。