如何在内容电商平台上建立品牌忠诚度

2012年以来，社交平台和电商平台不断融合，内容电商进入到高速发展阶段。“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善，越来越多的品牌借助内容电商多样化内容运营和营销手段，在瞬息万变的营销环境中实现了突围。

在内容电商场域内，内容是用户与商品、品牌的连接，图文、短视频、直播等多样化形式让多维度的商品信息融入多远兴趣场景，加之元宇宙、虚拟直播等心急的赋能，极大地激发了用户对商品的兴趣和购买行为。

对品牌商来说，品牌忠诚度是创造稳定收入的重要部分，用户的重复购买行为为一些忠诚度较高的品牌创造了超过一半的收入。基于此，在内容电商品台上，品牌可以通过内容建立强化用户对品牌形象的认知，也可以用内容直接促成商品的成交转化，真正实现“品效合一”。

2023年，内容电商将继续高速发展变化，“人找货”和“货找人”的双向链路已然被打通，对品牌商而言，洞察消费者的需求和兴趣所在，进而围绕消费者进行内容创作和产品开发，才能在内容电商新时代实现持续增长。

内容电商与传统货架电商的差异

想要充分利用内容电商平台做好品牌营销、建立品牌忠诚度，首先要了解内容电商与传统货架电商的区别。

内容电商与传统货架电商最明显的一个差异是，传统货架电商消费者是由自发需求驱动、基于理性的搜索式购物，内容电商消费者是由被动需求驱动、基于感性的发现式购物。

消费者的主动搜索对商品信息的警惕性更高，而由兴趣内容种草推动的购物激发了消费者的潜在需求，刺激了兴趣导向的非计划消费。

从购物行动来看，消费者基于理性购物使其更关注价格因素，消费者会进行多方比价，信息成本较高；而感性购物则出于消费者主观感受，价格因素多被忽略。

从决策周期来看，理性购物一般存在较长的选择和决策过程，感性购物则是基于信任关系、从众心理促成交，决策效率高。

从对品牌的忠诚度来看，理性购物的忠诚度更低，唤醒困难，品牌难以积攒成粉丝，导致复购率低；而感性消费由兴趣匹配唤醒激活用户，粉丝变现率高，再加上社交裂变逻辑加持，用户复购率更高。

生成丰富的产品信息，以兴趣内容占领用户心智

在内容电商平台上，品牌至少需要做到三点：第一，提供详细丰富的商品信息；第二，基于消费者兴趣进行推荐，以内容激发消费者潜在需求；第三，构建沉浸式消费场景。

消费者在进行购物时，第一步要做的就是了解商品信息，据相关数据显示，超过80%的线上消费者优先考虑的是商品内容而非品牌识别。因此，高质量、准确全面的商品信息对消费者的购物体验至关重要，缺乏关键信息的商品可能会打消用户的购物积极性，因此，品牌商必须在商品详细信息页面上提供细致、丰富、高质量的信息内容。

比如，在淘宝购物时，消费者会严重依赖产品描述、功能、图像、规格和评论，越来越多的淘宝商家也正在进一步丰富商品详情页信息。此外，在商品页，更多商家选择加入商品的相关视频，以便用户更直观地了解商品。

消费者在浏览内容电商的时候，先消费的是内容，继而产生冲动式消费行为。内容电商的商品展示方式与推荐方式有别于传统货架电商，传统货架电商以货品为中心形成推荐，而内容电商则以消费者兴趣内容为核心，做基于内容的商品推荐。

比如抖音、快手、小红书这样的内容型平台，就是通过图文、视频、直播等丰富的内容激发消费者的购买兴趣，以内容流带动商品流，为商品带来新的增长点。

此外，内容电商平台通过多样化种草图文、短视频、直播等形式呈现商品。优质的内容、风格化的叙述方式、具有号召力的主播等更容易让消费者沉浸其中。

品牌商可以将商品场景化，为商品建构使用多元场景。如今直播电商的浪潮正是将商品放在一个场景中进行销售，以董洁在小红书上的带货为例，董洁直播间中对衣服、包、配饰等的展示就为消费者提供了直观的场景。

优化搜索引擎，助力发现式购物

对品牌商来说，有机搜索提供了基本的流量来源，有数据显示，用户搜索带来的流量占了每月总流量的32%，因此，品牌商必须重视搜索，可以通过投资搜索引擎优化（SEO）来提高流量，比如提高品牌产品在搜索结果中的位置。

加强搜索引擎优化对于制定满足客户需求的长期战略至关重要，以淘宝为例，淘宝主要投放搜索类广告，其次是信息流及展示类广告，搜索类广告点击转化率最高，部分重要关键词可达30%。想要最大限度地提高知名度并引导用户朝着正确方向前进的品牌不能忽视搜索引擎优化。

当用户可以轻松找到他们正在寻找的东西时，他们就会培养对该品牌的信任感和依赖感。当他们需要下次购买时，他们更有可能想到这个品牌。品牌需要定期更新产品描述，通过引导消费者使用适当的资源和增加整体网站流量来改善搜索结果并提高用户参与度。

提供实时库存可见性

没有什么比准备结账却发现商品缺货更令人沮丧的了，然而，尽管近50%的零售商认识到增强库存可见性以提供更好的客户体验的价值，但只有不到40%的零售商在其产品页面上提供商品库存可见性。

这种库存不可见性对品牌和零售商来说是不利的。如果消费者找不到准确、最新的产品内容(包括库存可见性)，他们更有可能从提供更准确更及时的品牌商处购买。

当客户知道他们可以依靠准确的库存可见性时，他们更有可能在同一家零售商处重复购买。提高实时库存可见性可以加强客户和零售商之间的信任，同时也可以提高消费者对购买决策的信心。

从这个角度来看，品牌商可以通过库存可见性减少品牌声誉损害。充足的商品库存也帮品牌商减少因库存不足而损失的销量。2021年，缺货占未完成销售额的近10%，使零售商损失了820亿美元。

如何做好内容电商营销？

综上所述，品牌想要做好内容电商营销，建立品牌忠诚度，持续促进购买转化，积累品牌声量资产，可以从品牌自身、内容种草、产品打磨三方进行方法总结。

品牌自身方面，日常主要通过优质内容、搭载IP热度等持续进行消费者触达，在进行电商直播时，尽量以品牌自播为主、达人为辅的方式持续积累品牌粉丝；在电商大促期间，可以通过品牌自播矩阵进行全域布局，通过不同领域KOL/KOC等进行多内容多圈层收割转化。

另一方面，要重视搭建品牌自播矩阵。品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带货成本较低，通过与消费者的强力互动，将流量引导至品牌本身，吸引品牌用户长期留存，最终实现销售转化。

在内容种草方面，品牌商可以通过“短视频种草+直播带货”双模式打造爆款营销。以短视频内容进行产品卖点的不断深挖和角度各异的展示刺激，激发用户种草，为直播带货中的产品销售和大促活动做内容铺垫，借直播间疯狂秒杀等待或模式实现拔草和生意转化。

此外，品牌还可以借娱乐式营销激活粉丝购买。从品牌营销玩法角度来看，空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式，逐渐成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。

在发布的品牌内容上，品牌要以产品为核心打造差异化内容。围绕产品功能、卖点、使用操作等打造差异化种草内容，将产品价值以沉浸式场景体验的方式呈现给用户，将用户体验搬进内容场域，激发消费欲望。

针对目标用户，品牌可以以多形式福利派发强化粉丝心智。围绕不同用户的行为深度，对活跃用户、留存用户、私域用户和拉新用户分别采用不同的福利派发形式进行触达激活，活跃氛围并提升用户粘性。

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