B2B内容营销是什么？直白点就是Content To Leads
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B2B内容营销是什么？直白点就是Content To Leads
内容营销一直以来都是B2B企业最重要的品牌运营手段，也是重要的获客途经。但很多企业对内容营销有一定的理解误区，我们先从内容的价值分层来看：
>>面对内容读者（客户）
通过内容可以快速了解品牌/产品带来的好处，丰富自身知识储备的同时，也可通过该企业提供的产品/服务解决读者（客户）需求及痛点。
>>面对内容生产者（企业）
促使受众客户快速采取下一步动作，通过优质且有价值的内容更好地留住客户，提升客户忠诚度。
01
内容营销到底是什么
将有价值的物料包装成营销推广内容，针对不同的客户群体，将合适的内容推送给不同线索转化阶段的受众群体。获取新线索的同时，对潜客/成单客户进行持续培育，促成商机转化及品牌忠诚度培育。
>>内容营销4个关键要素：
1、内容营销不等于写文章；
2、内容营销一定要对客户有“价值”，俗称“干货”；
3、内容营销一定要有CTA，促使客户留资转化；
4、内容营销一定要标签化，用于人群偏好分析和内容选题侧重点优化；
内容营销即“内容”+“营销”，B2B企业常用的内容类型一般是文章、视频、线上会、线下会，核心在于通过不同的展现形式传达内容价值。
下面我们将基于赛诺贝斯市场部内容营销的实战案例，为大家拆解内容营销的关键点，重点介绍内容营销中的“营销”部分。
02
做内容营销要从内容规划出发
B2B企业主要目标是获客培育，基于不同客户的转化旅程周期，需要匹配不同的营销内容去进行分层精细化培育触达。一般分为如下3个阶段：
>>认知阶段：首次接触品牌/产品，仅了解和学习，无购买意向；
>>考虑阶段：对品牌/产品有了初步兴趣，想进一步了解；
>>购买阶段：明确购买意向或已经购买产品；
以赛诺贝斯市场部的内容营销体系为例，我们结合以上3个周期进行了内容的分类对应，如下图：
赛诺贝斯市场部内容营销规划
赛诺贝斯的客户群体除市场部外，还包括采购部和IT信息部。不同部门客群的喜好大不相同。市场人关心营销体系相关的内容，采购部关心公司实力和价格相关的内容，IT信息部关心解决方案和技术安全相关的内容。内容库的建立需要结合每家企业自身的内容产出质量和效率，酌情评估是否要做垂直。
03
如何基于内容设计营销链路中的“钩子”
所谓的“钩子”其实就是CTA（call to action），钩子的设计分如下4个关键点：
>>标题：直接影响客户的下一步action，阅读；
>>主体内容：内容质量直接影响客户的下一步action，转发；
>>延展内容：主体内容未能让客户洞悉时，影响客户的下一步action，点击其他内容；
>>找人：无论主体内容还是延展内容，当客户非常感兴趣时，影响客户的下一步action，留资/在线客服/400电话；
看上去好像比较简单，但其实做营销内容时有很多细节需要去设计，我们先从标题开始拆解。
>>标题
标题的设定非常重要，因为它是能否培育转化的关键指标，也是流量。
1、问句比陈述句效果更好；
2、大话题比小话题更好；
3、直给利益点比含蓄的要好；
4、Social的话术比专业的话术更好；
标题设计
以上的总结来自于赛诺贝斯市场部长期的A/B test，“标题党”的方法在阅读率上确实有所提升。但此方法未必适用于所有企业，仅供大家参考。
>>主体内容
不同行业领域的知识及技术体系差异较大，没有办法给到大家建议。但“干货”一定是必然的，一定是对目标受众群体有所帮助的。对于“打单战报、领导莅临指导”这类内容，赛诺贝斯市场部一般不会通过私域直接触达客户，而是通过全员营销的方式，由员工向目标客户进行宣传。
>>延展内容
一篇文章的字数不宜过长，毕竟市场人不是小说作家，输出的内容不可能让客户一直有兴趣读下去。因此在篇幅字数有限，不能完整展示信息时，可以在文案特定部分插入与本文主体相关的延展内容，这也就是营销领域常说的站内流量自运转。如下图：
主体内容与延展内容的链路设计
通过以上CTA埋点可以实现两个营销效果：
1、让更喜欢该主体内容的客户在进行一次访问行为时，可以快速找到更多阅读内容的入口，加深对于品牌/产品的了解，让客户流量不流失；
2、获客转化提升，可能客户在浏览当前主体内容时，该内容还不能完全打动客户，但当我们提供了延展内容，客户通过延展内容发现了品牌/产品的特点，进而提升了获客转化的可能。
>>找人
获客的最后一环，需要给内容埋下最重要的CTA。常规情况下，获取商机主要有3个工具：
1、表单工具，通过配置联系人属性+企业属性来获取线索。不过这里也有个小技巧，针对不同主体内容来设定不同表单的Button命名。举个例子，如果主体内容讲的是产品类部分，那表单Button可以叫“产品咨询”或“产品试用”。如果主体内容讲的是“解决方案”或“案例”，那表单Button可以叫“项目咨询”。带有场景的命名可带来意想不到的提升。
2、在线客服工具，可快速链接客户，做最及时的线索跟进。因为warm leads和cold leads是真实存在的，在业务打单过程中，越早与客户产生感情链接，越能提高成单率。
3、400售前电话，打电话的商机大概率都是真实商机而且是急迫商机，如果从MQL和SQL指标来看，400电话的线索转化是以上3个工具里最高的。
CTA设计
当然，这只是内容的基础营销玩法，但其实在营销链路上还可以有一些高阶玩法：
1、埋入钩子型工具包；
2、埋入白皮书资料包；
3、埋入非高清系统架构图、业务流程图、数据分析图。
若客户想要获取以上内容，需要先注册/留资才可以下载，这种玩法类似于B2C的知识付费，只是到了B2B则变成了知识留资，但确实可以提升私域客户资产的扩充。不过有个大前提，上面的3个营销链路的高阶工具包一定是结合主体内容的，当内容讲到核心关键点时，想要看更完整更详细的资料，则需要通过工具包进行留资。
工具包类的知识付费模式
最后的最后，任何一篇内容都是很好的曝光入口，也是触达客户的定投机会，所以促销广告类的私域投放一定不要错过，因为每篇内容都可以植入企业自身的广告进行直接线索获客。
促销广告植入
以上是赛诺贝斯市场部一直在用的内容营销打法，在内容营销的策略体系下没有对与错，只有适合和不适合。同时赛诺贝斯市场部的实战方法还需要基于曝光/转化的效果评估进行持续调优，因此本文所讲内容仅供同为市场人的各位参考，同时也欢迎大家一起讨论是否有更好的内容营销玩法。
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