杜蕾斯出鞋套，网友：你是懂做套的！

作者：顶尖广告关注

2023-03-31 07:43 浏览 · 1586

前几天深圳暴雨上热搜，那雨大到感觉下进我脑子里了。

我怀疑杜蕾斯在我头上装了监控，不好好卖安全套的杜蕾斯，最近卖起了“雨鞋”——鞋套。

图源：杜蕾斯官微人类的悲欢是不相通的，但杜蕾斯字典里的套是相同的：万物皆可套，万变不离其套，直接把网友看傻眼：你是懂做套的！

图源：微博网友评论

杜蕾斯监视我可能是污污污误会，但会来事是认真的。眼看大家进入了雨季，杜蕾斯上演一出《典中典》，上线经典鞋套。

图源：杜蕾斯官微

我怀疑你在招风惹雨，只是我没证据。

穿这个鞋套出门会不会社死不知道，但谁用这玩意儿绝对会被笑一整年：

先看“雨鞋”设计。银白色的透明鞋套，杜蕾斯品牌色的横条，“classic经典”，“since1927”的字样，不算很惊艳。

图源：杜蕾斯微信公众号/小红书网友

再看一眼外包装的样子，我想有没有这样一种可能，鞋套是加大版套套？

图源：杜蕾斯微信公众号

毕竟杜蕾斯这次主打的套套“大胆爱吧”的——“大”字，很抢眼！

图源：杜蕾斯微信公众号带货文案很有梗。好一个从头到脚、从里到外的防护。

图源：杜蕾斯微信公众号有意无意暗示珍惜每个风雨交加的夜晚，看得我脸红心跳。图源：杜蕾斯微信公众号一本正经教你“穿套”！还给尺码和长度划重点，在内涵什么我不说！

图源：杜蕾斯微信公众号卖个鞋套都一套一套，网友也吃这一套，可想而知，杜蕾斯还会跟床套手套被套抢生意，各种乱套。

图源：杜蕾斯微信评论区评论

为啥卖一对鞋套，杜蕾斯都在cue经典呢？因为背后有个经典故事。这要从2011年一场夜黑风高的夜晚说起，它有个唯美的名字：《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》。任何人都不知道我都会伤心的，ok？那年北京下了一场大暴雨，大家忙着去北京看海。虽说在下雨天，每个人都是有故事的同学。虽说只要心中有海，哪里都是马尔代夫。但这天的雨，比依萍找她爸要钱那天还要大。这天的打工人，比依萍找她爸的心情还差。

图源：微博网友评论

这样的天气对打工人并不友好，交通堵塞到处积水，回家都头大。于是大家盯上雨天痛点，想来事了。首先，要找到契合的植入点，避免太出戏。另外，借势无可厚非，但好玩还得把握尺度。送套套吧，太简单粗暴了？送雨具吧，那得送得高级！毕竟咱们杜蕾斯，可是个衣冠楚楚的绅士，可以风流，不能下流。套头上社死不说还猥琐，搞不好被警察蜀黎盯上，套在脚上刚刚好。杜蕾斯也不是用脚想的，它是懂洞察的。据说当时服务杜蕾斯的环时互动员工，就担心新买的贵球鞋被暴雨弄脏。记得小时候读书遇上大雨，出门会用塑料袋套鞋，说明这个生活习惯是不用教育。

图源：微博网友评论
解决了套在哪，接下来考虑派出哪个选手？环时互动找到凸点装，因为不湿鞋还能防滑。好了，万事俱备就差一个字——擦！说的不是擦边，而是擦出话题火花。杜蕾斯自己发声就成了硬广，不如先找个托，品牌再去接，那叫一个丝滑。于是一个叫“地空捣蛋”发出一条微博：画面：一个人认真地撕掉套套包装，直接套在了鞋上。文案：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。

图源：微博网友

一撕一套，氛围感有了：最美的不是下雨天，不是跟谁躲过雨的屋檐。是穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋！功能突出了：杜蕾斯避孕套很有弹性，带凸点有防滑功能。有热点有内涵有植入，样样都占了，据说事件微博3天内转发超过9万条。

图源：心传考研

跟现在顶流明星动辄百万的转发相比，简直就是小巫见大巫。但有人算了笔账。这条微博放在当时的互联网，效果是相当炸裂的，堪比央视黄金时段1分多钟的广告。杜蕾斯本来只想蹭个热点，没想到还顺便拿了个奖。被《中国日报》英文版评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。虽然不是唯一，但也够装逼了。

唠嗑了这么多，就想说《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》太经典了。经典到杜蕾斯还想再来一次。这就是我们经常调侃的：改过千万稿，还是初稿最好。问点正经的，为啥杜蕾斯把同样的创意再玩一遍？是因为单纯怀念经典，还是说品牌走下神坛没招？如果这么想，就低估了杜蕾斯的创意部了。首先，经典不过时。人总会时不时习惯审视过去，永远有一群人在怀念某种东西。而大家在集体回忆过程，就会被安慰到，还会找到身份认同，这就是怀旧经典营销的价值。2019年必胜客换logo的时候，直接抄回50多年前的“红屋顶”Logo。

图源：设荟人Design

要知道“红屋顶”大有来头，可是必胜客从1967年开始用，一用就是32年。

图源：设荟人Design

可想而知红色屋顶，早已成为“必胜客”的一个符号。必胜客重新采用经典红色屋顶，就是想用经典唤醒大家对品牌的记忆。其次，创意不是盲目求新求变，而是旧元素新组合。做创意像极了煎牛排，全生全熟都不可取，讲究一个“三分生、七分熟”。旧元素就是七分熟，新组合就是三分生，新旧一碰撞就像发生中和反应，恰到好处。比如旺旺推出“李子明成人版”的广告续集。不变的是校园送旺旺桥段，变化的是长大后的男主和加大版的旺仔，营造旺旺陪我们长大的感觉，这就是“旧元素新组合”。

回到杜蕾斯身上，雨还是那个雨。但套已经不是那个套，而是从安全套伪装的鞋套，变成真正的鞋套。杜蕾斯也不是那个原来的杜蕾斯，而是一个陪伴了我们12年的品牌。所以杜蕾斯营销经典话题，就好比在拿起一块石子，在消费者回忆的脑海里砸出涟漪，一来二去一生二熟。你可以说经典永不过时，也可以说创意是个轮回，但确定的是，又被杜蕾斯套路到了。

回顾这段时间杜蕾斯的营销，真的有在认真做套套创意。偶尔会时尚一把，玩跨界。联名服装品牌DIESEL，在DIESEL的2023秋冬米兰时装秀场上，把20万盒杜蕾斯堆成粉红山丘。