亚马逊“不仁”，以万千卖家为“刍狗”

近日，卖家们发现，亚马逊产品页面开始出现“高退货率”标签（Frequently returned item）。

之前的传闻，终于被证实，大锤终于无情落下。

高退货率”标签的字体被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消费者“请查看该产品详情和客户评论”。

这差不多在告诉人们：“购买此物有风险，请三思而后行。”

这样一来，消费者几乎会放弃购买，转而寻找同类产品去了，哪怕该产品售价更低一些，基本上也很难留住客户。 因为，谁也不是奔着退货去买东西的。（文末扫码，入亿观先生交流群）

深圳一位资深卖家告诉亿观先生，如果自己的产品被打上这个标签，销量可能会暴跌80%-90%以上，且会陷入一个恶性循环，该条listing（产品链接）可能会像渐冻症病人一样，慢慢在“僵硬中死去”。

几乎没有悬念，“高退货率”标签的大锤落下后，一批卖家将面临销量断崖式下跌的困境。

如果说“高退货”标签等于脱下了卖家们的裤子，那么，前段时间亚马逊在搜索结果页上展示的“上个月销量”（bought in last month），则等于脱下了卖家们的上衣。

这意味着，退货多的卖家会被“无情示众”，销量少的卖家，也会被“赤身曝光”，继而订单越来越小，日子越来越难过。

相反，退货少，销量多的卖家，会得到越来越多的订单，日子越来越好过。

整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的，要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”（出自圣 经《新约·马太福音》）。

一些卖家说，亚马逊非常无情，用“高退货标签”、“显示上月销量”的方式，让卖家完全在丛林生态中以血肉相互搏杀，直接受益的是它的顾客，而最终受益的是它自己。

这让人想起了《道德经》的一句话，天地不仁，以万物为刍狗。

这句话的字面意思是，天地不仁慈，将万物当成刍狗一样的贡品，用之即弃。

所谓刍狗，就是用草扎成的狗，就像用面粉做成猪头，古时候用来祭祀。刍狗做好的之后，在祭祀之前，大家对它都很重视，碰都不敢随便碰，而等到祭祀完毕之后，人们就把刍狗扔下不管了。

许多卖家也觉得，亚马逊差不多将他们当成刍狗，要用的时候用，不用的时候就要扔掉。

在早年，亚马逊需要大量卖家帮其丰富生态、填充产品SKU。彼时，亚马逊对卖家极度宽容，甚至对他们的一些灰色操作，也睁一只眼闭一只眼。

正是在一大批第三方卖家的支持下，亚马逊生态蓬勃发展，GMV达到了6000多亿美元。其中，中国卖家贡献非常大，2022年在亚马逊的GMV达到了2010亿美元，占比为26%。

数据源/eCommerceDB

如今，亚马逊羽翼丰满，要开始用各种方式淘汰一部分卖家了。

这部分卖家，就是一批“掉队”的卖家——退货高、销量低的卖家。

实际上，这符合亚马逊的利益，也是维护其生态健康所需。 这一切，从亚马逊创始人贝佐斯做顶层架构时就注定了的。

贝佐斯设计了一个“增长飞轮模型”：驱使飞轮滚动的最大“能量石”是“良好的客户体验”——顾客第一。

那么，良好的客户体验从哪里来：更好的产品，更丰富的产品，以及更低廉的价格。

顺着这个逻辑，亚马逊搭建了一个循环的飞轮：高质、低价、丰富的产品——（驱动）更好的顾客体验——（吸引）更多的流量——（招募）更多的卖家——（上架）更多高质、更低价的商品——（吸引）更多的流量。如此循环往复，永无止境，雪球越滚越大。

图/贝佐斯的飞轮增长模型

高退货的产品，显然对用户体验的提升有直接的害处，是侵害其增长飞轮“能量石”的罪魁祸首。那么，亚马逊就要拿这类产品开刀，展示“高退货”标签，让这类它们自生自灭。

这像极了上文说的“天地不仁，以万物刍狗”。

显示销量的高低，也出于这一逻辑，无论销量多少，一览无遗，让消费者自行选择，让卖家自生自灭。

亿观先生不知道贝佐斯是否读过《道德经》，是不是老子的信徒，但可以确定的是，亚马逊的生态，有点像老子所说的“天地”及作为“天地”之源的“道”。

老子所说的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不义”“无情无义”，而是指天地自足自在，“不动情，也不怀义”。

在“天地”与“道”的眼中，众生平等，谁也得不到特殊照顾，春去秋来，寒来暑往，众生平等地承接春雨的滋润，平等地遭受冬霜的侵袭，适者生存，不适离去。

实际上，亚马逊也试图对第三方卖家营造一个这样的“天地生态”——高度去中心化，众listing（产品）平等，适者生存，优胜劣汰。

任何卖家进来，哪怕你是LV、耐克之类的品牌商，也要一个listing接着一个listing去做，一个一个产品接着一个产品去比拼，而亚马逊一般不会给予额外的“品牌扶持”。

在这种生态下，许多品牌商在与普通卖家的竞争中没有占到任何便宜，甚至败下阵来。

比如，耐克（Nike）就是一个例子。

耐克官方品牌店曾在亚马逊上开店，竟然卖不过那些分销自己产品的普通卖家。坚持一阵子后，耐克官方宣布从亚马逊退出，与它一样先后退出的品牌还有LV、劳力士等。

老卖家离去，新卖家进来，强卖家崛起，弱卖家消亡。

作为生态主宰者的亚马逊及贝佐斯、安迪·贾西等一众高管，静静地看着这一切发生着，而不施加特定的干预。

这好比《道德经》所说的“圣人”，站在高处：万物并作，吾以观复。夫物芸芸，各复归其根——万事万物，蓬勃生长，我看着他们的循环往复，生生灭灭，无中生有，有而变无。

在搜索页面展示“高退货标签”“上个月销量 ”之后，“万物并作，吾以观复”的画面感更强了。

对于第三方卖家之间的竞争，亚马逊确实想秉行“无为而治”的黄老思想（处无为之事，万物作焉而不辞），因为，这一战略对其丰富整个大生态，并让其健康地运行非常有帮助。

不过，亿观先生认为，亚马逊的生态虽然有“道”的影子，它并没有那么神圣，因为其终归是一个逐利的商业体。

卖家芸芸，以血肉相互搏杀，拼命做好产品，拼命调整价格，拼命减少退货，以此来让亚马逊的顾客体验越来越好，而贝佐斯、安迪·贾西等一众主宰者只需坐着“吾以观复”，并由此受益无穷。

亚马逊这样做，终归是为了自己的利益。

尤其当涉及到自营产品，亚马逊完全换成一副逐利的脸孔，将“黄老之术”抛在一边，不仅不无为，反而强力干预——给予流量、FBA、Review（产品评论）等全方位的资源支持。

甚至，亚马逊迈出了极度没有“道行”的一步——利用第三方卖家的交易数据，给自己的自营产品提供选品、定价等方面参考，这意味着让第三方卖家去试错，然后其自营产品摸着卖家的数据“过河”上岸，获得更好的销量和利润。

此外，亚马逊还给自营产品争抢“黄金购物车”（Buy Box），操纵listing排名，以提高自己的销量。

这一违反公平竞争的行为，引起欧盟委员会的注意，并对其展开了调查。

最终，2022年12月，双方达成和解协议。在协议中，亚马逊承诺，将提高第三方卖家的商品可见度，并对他们在黄金购物车排名竞价上给予同等待遇（本条信息源头：经济观察报）。

亚马逊为何现在才推出“高退货标签”？

回归到我们的原点，亚马逊在搜索页面上显示“高退货标签”“上个月销量”，无非是想淘汰一批卖家，实现平台瘦身，并让顾客体验更好。

那么，为何它之前没有推出这一政策，而现在才出台呢？

这跟亚马逊面临的竞争格局有相当的关系。

亚马逊依然是全球电商霸主，但近年来面临着SHEIN、Temu等后起之秀的猛烈“侵袭”。

SHEIN 已经连续7年盈利，其将2023年的GMV目标设为300亿美元，而Temu体量尚小，其年度GMV目标还徘徊在几十亿美元的水平。

这与亚马逊的6000亿美元GMV（2021年）相比，尚存在十万八千里的距离。

然而，SHEIN增长迅猛，预计其2025年的GMV将翻番，达到806亿美元，而Temu更是以近乎疯狂的速度在野蛮增长。

尤其是在“超级碗”上花1亿元打了60秒广告后，Temu的App下载量迅猛增长，GMV也必然实现一波几何级的增长。

如今，Temu团队越来越有信心，将其KPI调得很高：在今年9月1日前，北美的GMV至少有一天超过SHEIN。

为了实现这个目标，母公司拼多多将投入200亿元。可以预见的是，Temu在接下来会烧更多钱，也会以更高的速度实现增长。

过去的一年里，无论是SHEIN还是Temu，在App下载榜单上经常将亚马逊击败。虽然亚马逊尚有相对的大优势，但面对两个裂变式增长的对手，不得不打起十分精神来应对。

如今，推出新政策，在搜索页面上显示“高退货标签”“上个月销量”，其目的在于淘汰一部分冗余的产品和卖家，净化平台，实现瘦身，以更加轻灵的姿态，与走“托管式店铺”模式、风险更加可控的SHEIN和Temu掰手腕。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：亿观先生，36氪经授权发布。

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