从欧莱雅×内外联名礼盒案例，看新品策划及推广怎么做？

从欧莱雅×内外联名礼盒案例，看新品策划及推广怎么做？

#01

2022年4月，巴黎欧莱雅 X NEIWAI 内外「本色盒」联名上市，内含巴黎欧莱雅「绒雾唇霜」 裸色限定及云朵无尺码内衣，强调“包容每一种肤色与身体”。

一年前，两个品牌方就对“亚洲女性定制「裸色」进行沟通后，巴黎欧莱雅抓住亚洲女性的痛点，那就是“谈裸色变”（认为裸色口红显得没有气色）。

于是，品牌方将口红产品定位为“第一款专为黄皮定制的裸色唇膏”，希望这抹裸色可以帮助消费者把关注点收回自己身上，将身心调节到最舒适的状态， 进行自由的自我表达，这与内外倡导的品牌价值观：“舒适地做自己”不谋而合。

#02

1、对于巴黎欧莱雅来说：主要是通过联名带来关于“亚洲女性”感兴趣的社交话题，希望跟亚洲女性连接更深，驱动流量增长；

2、对于内外来说：可能更重要的是增加“调色大师、专业调色”的次级品牌联想，提升品牌资产。

#03

1、合作形式：

双品牌合作推出全新产品，以“裸色”为主题打造“话题型产品”，并在各自的品牌渠道售卖。

2、合作契合度：

理念上，两个品牌的契合度是：都在弘扬女性力量。

在人群匹配上，共同群体为亚洲女性。

内外的群体可能会比巴黎欧莱雅更“注重品质感一些”，她们比较注重品质感，强调自我表达，也敢于尝试，群体主要在线上，而巴黎欧莱雅的渠道主要在线下门店，可以起到互补的作用。

3、联名的时间点：

4月底~5月初，刚好是要切换到夏季（适合裸色口红，而非秋冬重色调口红）

4、联名的宣发渠道：

微博、抖音、小红书、视频号等社交平台

5、营销核心词：

核心词：肌肤的「裸色」

口号：“ 裸色适我，由敢而生”

从该核心词出发，我们不难发现整个campaign的拍摄风格都很“内外”，呈现出比较低调的感觉，一改巴黎欧莱雅美妆产品的外放调性。

6、SKU命名：

610#裸胎记、611#小雀斑、612#小麦肤、613#日晒痕、614#自恋橘（作为明星色号），命名也很符合这一次的联名理念。

7、产品设计与包装

联名礼盒的包装也是裸色+高级感，里面的内衣选的是裸粉色的，口红也是裸色的，还送了个裸色的镜梳。

整体包装风格感觉更“内外”，感觉欧莱雅品牌方做了一定程度上的“让步”，毕竟，联名款就是要做到风格上高度融合，才不会违和。

8、传播节奏：

传播节奏策略是“以一带五”，巴黎欧莱雅先选一支明星色号集中发力。

一开始，他们是先邀请美妆KOL拍摄“自恋+舒适感”为主题的3支TVC，包括@绿野逸子 @sarah沙啦 @苏恬静 @梦颖 Melinda ，以及三位亚洲肤女艺人为#614 产品拍摄，将热度拉高。

同时，将舒适的氛围感以及巴黎欧莱雅在裸色调色上的优势传达给消费者，在累积了一定认知与口碑之后，再官宣联名。

到了联名阶段，就主要选用素人来承接，并策划了与微博粉丝互动的活动（评论区分享最舒适的自恋时刻，抽5位粉丝送礼盒），拉近与中国女性的距离，引起更广泛的共鸣。

9、视觉风格：

这次联名官宣的广告片《巴黎欧莱雅×内外：我的裸色，就是我的本色》，不仅很好地做到了两个品牌的视觉和色调的平衡，还通过肢体动作、神态演绎口红和身体的互动，通过恰当的运镜、适当的角度/速度表达品牌的态度。

从而让两个品牌的产品呈现在一个画面里面，也相当和谐自然。（不知道大家感觉这广告片拍得咋样）

#04

联名启发点

1、联名的核心玩法：寻扎跟自身品牌的目标人群、价值观契合度高的玩家，共同策划联名主题，再根据主题，去定位产品+视觉+广告+社交互动话题的要素，这个产品的命名、设计、包装，都要符合联名的主题，并且在风格上要高度融合。

2、产品联名的考虑点：如果没有现成的产品可以联名，那就需要考虑重新生产单品，可以以礼盒的形式做绑定，或者筹划推出全新的产品系列。

比如这次巴黎欧莱雅就是以推出全新的口红系列，然后再对外推出联名款，而内外也推出了全新色调的内衣款式（符合联名主题：裸色）。

#05

这次的案例，本质上属于联名款新品的策划/推广项目。

我想进一步回顾下2020年~2022年，内外的新品策划及推广节奏，跟如今的联名款上新玩法的共同之处。

2020年，内外云朵无尺码内衣新品上市，不仅面料、版型、尺码等各方面做了调整，能覆盖的身材也变得更多元，这意味着能覆盖的女性群体更多元。

包括：不同角色的女性、不同身材的女性、不同年龄层的女性、不同肤色的女性...

为了更好地进行横向对比，我将分析的维度与【内外×巴黎欧莱雅联名礼盒案例】进行统一：

1、营销词：

主打舒服的概念

包括——“舒服地穿着、舒服地活着”

2、SKU命名：

符合女性特征。

SKU的命名都以“水果”为主题，感觉软软糯糯、秀色可餐，充满治愈力。

3、产品设计与包装

从传播的价值观倒推分析，因为要体现身材的包容度，云朵无尺码内衣材质就做得非常柔软、弹性巨大，从而可以可以适应各种身材，不少KOL的种草视频中都会展示这款内衣可以拉扯的最大长度。

4、传播节奏：

产品传播上，爆款产品的概念可以被提取出来，变成一个产品系列。

内容传播上，先展现产品的属性利益点，再突出背后的价值观（梯子心理）。

2020年，新品刚推出时，强调“产品属性”——

内外首先邀请明星【金靖】作为新品体验官，拍摄创意广告片，传递产品属性——内外云朵无尺码内衣，穿了跟没穿一样，打响产品的影响力。

金靖一人分饰8个角色，包括电商主播、明星、妈妈、健身少女、Z 世代年轻人、功夫片女侠、职场女性、女喜剧人。

广告片的核心策略在于，锁定了女性目标人群，针对目标人群进行定向营销，亮点包括：

1、内容风格上，将演员的个人风格发挥到极致

2、视觉风格上，一人饰演多角色同屏对话的荒诞画面

3、核心传播点上，通过很朴实易懂的语言表达“穿着的”舒适感——穿了跟没穿一样，有点意思。

2021年，新品上市半年，强调“价值观属性”——

内外的“NOBODY IS NOBODY”的广告片，传递产品内涵的情感价值观，还进一步将网友的故事做二次传播，引发热议。

并且将包装做了升级，增加了广告片的封面——

总结：先强调体感舒适的产品属性，再强调“女性得按自己舒服的状态活着”的价值观属性，逐层推出。

2021年~2022年，借助爆款加固“品牌联想”——

云朵无尺码内衣成为明星单品后，内外陆续推出新品，以加强“云朵的系列概念”。

他们不仅将该爆款单品变成一个全新的「内外·云朵」系列内衣，将样式+款式丰富起来，还将单品系列升级为多品类系列。

比如，内外在今年5月推出了内外抱抱™固定杯内衣、内外浮浮™软支撑内衣、以及云朵无尺码打底裤。

5、视觉风格：

以“真实、人性化”的纪录片拍摄风格，尊重所有参与拍摄的素人女性的“主观感受”。

正如内外创始人所说，他们在拍摄的时候，始终关注的是人的真实情感与真实故事，是人本身，而非产品。

从以上2个案例，浅浅做一波总结新品上市的要点：

1、人群属性：

第一个联名案例中，亚洲女性迫于生活压力，需要口红武装自己，品牌方就提出“裸色真我”。

第二个案例中，女性迫于身材压力，品牌方提出“包容自我”。

也就是说，他们更注重的是这些人群背后的精神需求，而非表层需求。

2、营销词：

品牌方需要有进一步对于营销词的诠释。

比如巴黎欧莱雅对裸色的诠释是裸而不灰，内外对舒适的定义是“按自己的意愿，舒适地活着”。

3、SKU命名：

命名要关注人群喜好、产品特征、品牌调性、品牌理念。

比如口红SKU#自恋橘，是为了符合联名理念，内衣SKU#绒白桃，是为了符合人群喜好，也体现产品软糯的特点。

4、产品包装与设计：

产品的设计一开始就要考虑到传播的话题，比如内衣做到弹力巨大，就能支持到“身材包容性强”的话题，裸色口红做到提气色，就能支持到“女性自信力”的话题。

5、传播节奏：

先推单品，再推系列，先推属性，再推价值观。

比如联名礼盒官宣之前，其实是先推口红单品的裸色概念；《NOBODY IS NOBODY》广告火热之前，是主要强调产品的舒适度和弹力的。

6、视觉风格：

无论是摄影还是视频风格，都关注的是人的情感、真实度、独特的故事，以及多个素人共同演绎的效果。