曾经在距离上市仅剩4天时，忽然临阵退缩的达美乐中国，经过3个多月的延迟后，终于在今年3月28日上市。这也让淡出市场多年的垂直外卖概念，又一次成为短暂的话题。

始终对比萨外送场景抱有信心的达美乐中国，真有信心从垂直领域，突破美团、饿了么的护城河？

一、低频打高频，达美乐中国“迷之自信”？

参考达美乐中国在招股书中披露的业绩表现，只能说，这份信心更像是一股“迷之自信”。

根据达美乐中国在2022年年中首次披露，又于10月份预披露更新的招股书信息，从2019年至2021年，达美乐中国的营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元。而这三年中，其年内净亏损额分别是1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，累计亏损9.27亿元。

截至2022年6月30日，达美乐中国的净亏损额依旧达到了9547.5万元。仅是在报告期内，达美乐中国就在3年半的时间里，亏损了近10亿元。

再加上前不久达美乐中国公布的2022年财报显示，去年一整年的总营收为20.21亿元，年内净亏损额2.23亿元。在不考虑调整因素的情况下，近4年来的累计亏损额，约为11.5亿元。

对于以食品外送为主要业务的品牌而言，营收增长的同时伴随着大量亏损是很常见的，就像美团2022年年度财报披露的，总营收2200亿元，股东应占溢利亏损66.86亿元。但是相较于达美乐的“金字招牌”，如今的业绩表现实在是很难令人信服。

毕竟达美乐虽然是在1996年才进入中国市场，比必胜客晚了6年左右，但放眼全球范围，达美乐却是公认的“全球最大”比萨公司。

据不完全统计，截至 2023 年1月1日，达美乐在全球范围内共有19800多家分店，而在中国市场表现最好的比萨公司必胜客，其全球分店也不过12300多家。然而在中国市场，截至2022年底，达美乐的门店数量只有588家左右，而必胜客却坐拥2900多家门店。

同时，根据弗若斯特沙利文的统计数据，达美乐中国在2022年占据了中国比萨市场5.3%的市场份额，必胜客则以35.2%的份额位居第一。

数据上的对比如此悬殊，或许也可以认为，达美乐对中国市场并没有给予太多重视。至少在本地化适应和改进方面，明显没有必胜客那么用心。

一方面，中国人并没有把比萨当作主食的习惯，其食用场景更倾向于“零食”“小吃”“尝鲜”的定位，整体消费较为低频。至少在品牌定位上，代表着纯粹海外饮食习惯的比萨产品，很难打开中国消费者的心防。

相较于必胜客的“欢乐餐厅”，以及比格的自助餐路线，达美乐在产品定位和营销策略上，除了积极拓展线上市场之外，似乎并没有太多的亮点。

另一方面，则是价格。作为一家主打性价比和外卖的经济型比萨品牌，达美乐的确是占据了同类产品中的低价优势，但放眼同价位的西餐品牌，达美乐却显得“比上不足比下有余”。

据不完全统计，必胜客的客单价在70-100元左右，相对“廉价”的达美乐，其客单价约为50-80元。而肯德基在一二线城市的客单价，却只有35元左右。对于大部分偶尔想换换口味，并将比萨和汉堡等食品视为同类的消费者，达美乐很难成为第一选择。

如此一来，在规模和经营都并非业内领先的情况下，想要从比萨外卖的垂直外卖领域突破一线外卖平台的护城河，实现“低频打高频”，可能性真的不是很乐观。

二、与美团、饿了么冲突难避，垂直外卖仍有机会

不过值得肯定的是，达美乐中国在线上渠道的优势，仍具备一定的逆袭空间。

根据公开资料，截至2022年底，在线外卖收入占据了全国餐饮行业总收入的25.4%。这一数据不仅随着时间的增长不断升高，聚焦垂直领域，部分传统餐饮门店的外卖比例甚至超过了50%。

其中，西餐门店的平均外卖比例已经达到了58%。而达美乐中国的总营收中，有72%都来自外卖订单，远高于同行水准，某种意义上也称得上“业内第一”。

而且不同于同类品牌，大多依托于美团、饿了么等第三方外卖平台开展外送业务，达美乐中国长期以来都在致力于打造自营的外卖团队，更是喊出了“30分钟必达”的口号。尽管随着主流外卖平台对配送时限的管理不断加强，快速送达的优势已经不再明显，但自营团队还是能够带来不小的品牌力提升和品质赋能。

只是从结果来看，自营团队带来的利好效果不如理想，同时达美乐中国也承受着极大的人力负担。根据招股书，仅是2022年上半年，达美乐中国的员工薪酬方面的开支，就占了当期收入的40%左右，其中主要成本都集中于外卖骑手。

甚至可以说，导致达美乐中国多年来连续亏损的主要原因，就在于自营外卖团队的成本消耗。

参考隔壁细分市场的肯德基，虽然也拥有着自营外卖团队，但员工工资的支出，一般都保持在同期营业额的15%至20%左右。尽管二者体量不同，可是人力资源管理、降本增效等方面的道理都是通用的，希望达美乐中国在后期经营中能够有所借鉴。

此外，在国内缺少垂直外卖APP独角兽企业的当下，我们认为，达美乐中国最理想的发展方向，是跳出单一品牌的限制，尝试打造一个垂直于比萨品类的O2O平台。

这个想法当然不是无的放矢。在美团、饿了么双足鼎立的外卖市场，想要以单一品牌的产品深度和营销广度，突破已有格局，可能性不能说没有，但也称得上“难度登天”。

这样的环境下，抱团取暖才是破局的最优解。而且达美乐中国在同行之中，也拥有着一定的基础优势。

回顾达美乐中国的经营策略，除了延续了母公司对配送服务的重视外，更多还是集中于信息化平台的构建。2017年出任达美乐中国CEO的前麦当劳中国高管王怡，曾经对公司经营模式发表如此评价——“达美乐其实是家科技公司，不过碰巧在卖比萨”。

此后的媒体报道中，也曾有高管表示，达美乐中国始终都在不遗余力地搭建属于自己的线上平台。既然要基于外送服务做平台，不免会和美团、饿了么产生直接的冲突，如此一来，倒不如眼光和格局都大一些，寻求更多的行业资源协助。

当然，在这个过程中，还需要解决如何形成平台优势、抢夺外卖用户、满足商家去中心化的私域流量需求等等难题，未来如何终究两说。但比起被困在当前的局面中看不到希望，终究还是值得一试。

毕竟在这个年轻消费者崛起的时代，任何小众爱好都可以通过融合二次元、游戏等文化要素实现破圈，局限于传统商业思维，无异于给自己戴上镣铐。

无论如何，还是祝愿达美乐中国在上市后，能够更进一步吧。

声明：本文仅作交流，不构成投资建议。

参考资料：

《“外送专家”达美乐中国“30分钟必达”的烦恼》——北京商报

《达美乐中国在港招股 称扩张开新可能持续亏损》——新快报

《达美乐中国，主打外卖或自断一臂》——公司研究室IPO组