新的空间营销形态——情景化设计

JELLY | 新的空间营销形态——情景化设计

近两年零售电商的视觉风格变得越来越多元化，在传统平面视觉的基础上，加入了很多流行趋势，比如3D设计、酸性设计都是现在具有代表性的视觉风格。面对短视频生态对零售电商的影响，平台与商家也都希望在静态的线上购物场景寻找更多的突破和创新。

今年做日常竞品调研时，在淘宝和天猫app中，发现了一些新的营销尝试，一些同手游产品的体验型经济相似的情景化设计逐步进入用户视线。

淘宝2022年中秋登月营销游戏，利用手游惯用的世界观导向的情景化设计方式。将用户带入游戏当中，用户使用模拟手柄进行寻宝操作，不仅如此，用户还可以在线互动评论与交流。这一尝试带给用户更沉浸式的空间营销体验，持续以年轻、有趣的形象攻占消费者心智，塑造了一种全新的深度体验模式。

又如天猫的林地频道，以现实世界为出发点，将商品组合成实际使用场景，不仅可以光线转换，还辅以大自然的音效，让人仿佛置身环境中。点击商品信息，对商品进行3D演示及AR体验。以用户线下体验为角度的营销场景，可以让用户在浏览的时候，真实的感知到商品的用途、体积、美观度等，带来全新的购物体验。

那这样的场景在繁多的营销活动中有什么特点呢？

1、是零售电商视觉创新的一种探索方向。从以前“看看有什么买的”，到现在“买东西的过程能不能更有趣的探索？”，想尝试“种草——拔草——履约完成”这个过程，是不是还有更有趣的体验。

2、这种类似手游的形式和营销内容的结合，打造了新的空间营销形态，耳目一新的购物体验。

情景化设计趋势的宏观原因分析

1、消费变革

我国消费市场规模持续扩大，超大规模市场优势持续发挥，消费结构优化升级，流通效率明显提升，消费已成为经济增长的主要驱动力。尤其是后疫情环境下基础性消费将会慢慢恢复，推动家庭消费升级是显而易见的趋势。这也就要求企业、品牌商家等抓住消费趋势，丰富产品种类和推进产品迭代。

2、消费结构变化

基础的衣食住行结构，向医疗健康、教育、娱乐转变，并把衣食住行基本需求与这些方向进行结合。

比如智能穿戴服装，在服装的各个关节植入智能穿戴感应设备，能通过设备感应人的运动动作、频率、心率等各方面的健康指数。

比如以前吃火锅讲究口味、地域，而现在越来越多互联网+餐厅就侧重吃的健康、吃的风格、吃的娱乐性等等。

3、消费群体的变迁

70-99年出生人数在总人口中占比47.8%，年龄当前集中在20-49岁，是现代社会消费的主力军。

老用户群体：30-49岁消费群体经历传统电商的不断变迁，也有了较强的适应能力和学习能力，能够接受不同的消费场景，尤其是中产家庭群体，每年的消费不算攀升。

新用户群体：20-30岁的Z世代是互联网的原生代，学习场景、生活场景、工作场景都已经深度接触网络。他们更追求社交、尊重、自我实现的需求满足，更喜欢真实可触摸到、沉浸式、个性化的场景。主要消费特点表现为：

• 爱美——重视外形管理，健身、美妆、美食，相应的男性比例在上升
• 爱玩——竞技、电子游戏等
• 爱萌宠——宠物养护、智能设备、宠物医疗

4、商家品牌的增长变化

不仅仅是消费群体的变化，连商家品牌的创业主力也发生了变化，在淘宝上，近年来90后00后商家数合计400万，其中，00后商家数已经接近100万。

这些年轻商家的创意也为2022年的淘宝造物节带来了新的变化，在造物节大展中，用户不仅可以身临其境体验最炫酷的黑科技、创意产品和网红美食，也可以捕捉到最新的流行趋势，找到志同道合的创新伙伴。造物节已经从最初的创意集结，走向线下，走向行业内部。这样的变化也贴合了消费群体结构、消费追求的趋势。

这种新的空间营销形态如何设计？

对于手游来说，美术表现是吸引玩家长期体验游戏的关键。在手游的美术表现中，无论是人物、道具、建筑等都更加写实，为了表现故事性和情感，注重画面质感、元素丰富且动感的视觉效果。同样，在零售电商中，视觉风格是吸引用户的第一抓手，但想要打造同手游相提并论的体验场景，就过于复杂和脱离营销目的了。所以，在零售电商中的应用上，场景需要更加直接、简单。

梁宁在《产品思维30 讲》中提到，将场景分为两个部分，“场”是时间+空间，“景”是情境和互动，当用户停留在空间的时间里，有情景并让用户产生互动，就是场景。

1、场：移动端场景空间有限，主要以景深空间的形式来搭建。

• 空间场景合理性——场景元素搭建应让用户便于理解，符合生活经验和常识。以天猫臻品馆为例，频道定位是客单价较高的轻奢商品，为满足用户“好奇心”，即而引发热情，引导用户进行一些探索体验。场景设计贴合世界观“世间臻奇、触手可及”，主题“名仕之城”打造了一个水月镜花、带有奇幻色彩的3D商品展示大厅，主题“奇幻之谜”则将数码产品场景定义为外太空的空间站等。这些场景都符合人们对奢侈品陈列形式及展览场馆的正常认知。

• 赋予物体立体感——增加空间深度和物体的立体感；物体轮廓简洁易辨识，可以有更多的细节变化。选用写实风格偏冷色系、低饱和度的设计方式，不仅让画面避免低龄化，更加有质感，也可以让用户体验时的爽快程度大大提升。
• 场景灯光体积感——光源符合常识，不产生错误或明显打光错觉，灯光也可以让空间场景完成度更高。

2、景：考虑使用商品的人所处的场景，场景会触发人的情绪，情绪是推动人做出决策的推动力。

• 交互理念——简单上手、快捷流畅、沉浸其中。商品展示方式，以镜头的推拉旋转为主，场景画面交互动作简洁，手指可进行放大缩小、平移等动作。简化交互，减少分散注意力的因素，使用户更能聚焦在场景和商品上。

• 环境氛围因素——增加场景相应背景音乐，营造令人愉悦的环境氛围，影响用户的购物行为。比如春节期间超市的欢快激昂的拜年歌曲、咖啡馆慵懒低沉的小调，都会影响其环境中消费者的心理体验。天猫臻品馆通过视觉和听觉渠道，让用户产生丰富的沉浸式互动效果。

个人认为，这种新的营销空间形态在各个平台中会陆续出现，给零售电商辟出一条新的视觉赛道。同时，使用动态展示，也会更加吸引用户的注意力，向用户传达重要信息或者情绪。最后，无论怎样的趋势、怎样的题材和视觉风格，都是为了营销理念而服务的，不能为了趋势而盲目追捧。

文章参考：

• QuestMobile2022 Z世代洞察报告
• 腾讯游戏学院——一镜到底手游交互中的情景化设计
• 《中国消费者报》从衣食住行到教育医疗 70年消费生活大变迁
• 金融界——淘宝造物节2022开幕：28万商家秀创意，“淘宝20条”支持年轻人创业