作者 | Bamboo

编辑 | 松 露

刘畊宏爆红已一年，《本草纲目》一响，网友们还是会下意识跳起毽子操。

就连周杰伦都在最近的演唱会上调侃刘畊宏：“你好像把《本草纲目》弄得好像是自己的歌一样。”

出道33年，刘畊宏全部的努力和运气，似乎都在去年得到了爆发。他让《本草纲目》和毽子操红遍大江南北，曾单月抖音涨粉超5500万，将健身直播间打造成为无数男孩女孩定点打卡跟练的节目。

除了跳操，过去一年，刘畊宏还打造了自己的IP矩阵，目前旗下矩阵账号全网粉丝量突破了1个亿，也成立了个人品牌，与资本绑定逐渐深入。

爆红一年后再看，如今的刘畊宏怎么样了？虽然数据显示，他的抖音账号在过去三个月掉粉超百万，流量巅峰不再，但与此同时，刘畊宏的影响力并未衰退，依旧是热搜常客，并将在今年推出个人综艺节目。本文我们将用数据来复盘刘畊宏爆红这一年。

01 从娱乐圈小透明到全网顶流

有点戏谑但很真实，刘畊宏的出圈是从一次“直播间被封禁”开始的。

正所谓，十年健身无人问，一朝被封天下知。

2022年2月，刘畊宏开始和妻子王婉霏在抖音直播跳操，早期人气平平没有掀起太多的水花。数据显示，2022年2月，刘畊宏14场直播累计场观仅580万。

制图：Weddy

不过，这并没有动摇刘畊宏对直播健身的坚持。刘畊宏多次在媒体采访中提到，自己最擅长的就是坚持。

刘畊宏不厌其烦地进行动作教学，曾经的世界小姐王婉霏，也总在中场休息时晒出自己产后训练的对比照片，明星级的指导和活生生的减肥成功案例，夫妇二人插科打诨的互动，形成了一个极具吸引力的场，让越来越多网友为此驻足停留。

在疫情居家期间，刘畊宏直播间满足了网友居家健身的需求，有人被他的热情点燃加入跳操大军，有人爱看他和王婉霏的轻松互动，也有人听着周杰伦的歌单边吃薯片边点赞。

在3月勤奋直播了29场后，刘畊宏已在抖音聚集起人气，但距离全网出圈还有一定距离。

新榜旗下数据显示，2022年3月，刘畊宏全网涨粉超6124万，其中抖音占5500万，小红书占372万，还有172万新粉丝来自B站，81万来自快手，这为之后的流量爆发埋下伏笔。

直到去年4月，刘畊宏直播间因漏腋毛被警告“不雅观”、穿背心胸肌过于突出被平台误判“擦边”遭到封禁，种种乌龙下，夫妇二人干脆穿起了羽绒服继续大汗淋漓地直播跳操。

没想到这一跳就跳上了各大平台热搜，直播间图片在全网被热转疯传，网友更是如潮水般涌入。数据显示，4月的23场直播累计场观高达4.1亿。

“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要。”

刘畊宏夫妇一边热情地喊着口号，一边跳操鼓励屏幕前的网友动起来，从《本草纲目》到《龙拳》，从热身操到“蛇舞”，无论是新老粉丝还是体能不同的人群，似乎总能在直播的不同节点及时加入。

直播的切片成为短视频的天然素材，二次剪辑的作品获赞破百万成为“标配”，毽子操教学视频获赞超851万，龙拳操获赞近500万，数据显示，“刘畊宏”抖音4月共发布35条短视频，累计获赞近4000万。

刘畊宏直播间人气在去年5月达到全年巅峰，26场直播，累次场观达4.2亿，至此，账号三个月涨粉超6834万。

他成为了各大平台热搜榜的常客，新榜数据显示，2022年4月到5月，刘畊宏小红书、B站、快手和微博等平台粉丝量全方位“狂飙”，两个月累计涨粉超过9400万。

制图：Weddy

与此同时，直播间的场景和内容也在不断更新着。从最初刘畊宏岳母偶尔加入，到蒋璐霞、邓紫棋、颜如晶和小杨哥等明星网红友情客串，再到帅哥美女“跟练团”的出现，直播间的面孔逐渐丰富起来。

他们也从家里的客厅，走向了国内外的广阔天地。2022年卡塔尔世界杯期间，刘畊宏夫妇还前往卡塔尔当地，在足球馆门口直播跳操，教拉伊卜小王子跳毽子操，来了一场“文化输出”。

据不完全统计，截至发稿，刘畊宏全网粉丝量超8866万，其中8616万都来自过去这一年。

02 从刘畊宏夫妇到“畊练团”矩阵

即便如此，抖音顶流们似乎都难逃三个月周期“魔咒”。

2022年7月，刘畊宏的抖音账号出现掉粉趋势，其他平台的账号粉丝量开始趋于平稳，账号运营进入稳定期。

在流量巅峰期，刘畊宏夫妇趁热打铁发力矩阵账号，包括王婉霏的各平台账号和围绕着抖音直播的一个又一个小号。

制图：Weddy

作为三个孩子的妈妈、曾经的世界小姐，王婉霏能为极具消费力的女性用户提供美食、育儿和生活等全方位的内容。因此，不同于刘畊宏的全平台涨粉，抖音之外，王婉霏的内容重心在女粉受众更多的小红书。

数据显示，“王婉霏vivi”小红书粉丝量超112万，女粉占比高达96.2%，其中18到34岁的用户占比近60%。减肥对比、美食教程和家庭日常的内容深得人心，一条跳操前后对比的小红书视频获赞达32万。

另一边，抖音的账号矩阵迅速壮大。

2022年5月，“刘畊宏肥油咔咔掉”上线，最初主要内容为直播跳操的回放，后来新增了“vivi厨房”等美食教学内容，不到两个月粉丝便突破千万。

这个账号称得上是刘畊宏粉丝的“提纯”，大多用户是为了非直播时间跟练而关注，粉丝画像高度垂直，在巨大的商业潜力下，该账号也成为了刘畊宏夫妇直播带货的主账号。

在“小号”开启商业化后，2022年11月，直播回放内容“搬家”到新账号“刘畊宏直播跳操回放”。截至发稿，该账号粉丝量仅27万，新号的涨粉速度大不如前。

这些信号都表明，个人IP的粉丝量天花板已触手可及。和曾经的直播届“四大天王”一样，刘畊宏也马不停蹄地孵化新人，帅哥美女助播相继在直播间亮相。

如今，直播间的“畊练团”们已经开始独当一面，担任起拉伸和加练直播场的主播。

截至发稿，以助播们日常为主要内容的账号“畊练团-give me five”粉丝量破104万，并在周一和周五下午、周三晚及周六早等主账号不直播的时间段开播，承接了主账号的流量，满足粉丝不同时间段想要健身的需求。

美女教练“青青Tara”和帅哥教练“陈玉轩”“ 张峰不是张三丰”等人也逐渐拥有了“姓名”，均开通了个人账号，粉丝量在几万到几十万不等。

除此之外，刘畊宏的化妆师92姐姐还在“刘畊宏-健康畊美丽”上分享生活好物，传授化妆和变美技巧。

目前，刘畊宏夫妇全网账号矩阵突破了一个亿。

03 重返直播带货，再拾品牌梦

“有时候看到粉丝数飙升，我们也会惊讶一下，但总的来说，生活节奏和心态的变化都不大”，据“新周刊”报道，刘畊宏对待粉丝量的态度很平和。

这样的“佛系”并不是无迹可寻。

1972年出生的他，已经出道了30多年，早已经历过大起大落。在成为抖音顶流之前，刘畊宏发过专辑、演过影视剧，参加过合唱团体经历了团体解散，曾经退圈做服装生意负债千万台币，又重返演艺圈。

跳操走红之前，夫妇二人曾在淘宝和抖音进行过直播带货的尝试，但没有激起太多的水花。数据显示，“刘畊宏”2022年2、3月累计带货预估GMV不足百万。

流量爆发后，刘畊宏的商业化步伐反而慢了起来，显得尤为谨慎，主账号没有再开启直播带货。

无忧传媒创始人雷彬艺曾在采访中说，2022年春节之后，刘畊宏开始直播带货和健身操直播间，当时跳操很受欢迎，粉丝群很快加满。于是无忧和刘畊宏团队决定暂时先不着急带货，专心做健身内容。

“我们现在不是单纯为变现去考虑。更重要的是把刘畊宏的账号做好，让他做得更饱满，有更好的作品。变现是随之而来的事情。像代言、广告、电商甚至是跟品牌合作的联名，后面都是有可能的，只是说参与到什么形式、参与到什么深度、在什么时候去做，这些会更重要一些。”

等到了2022年7月，带货由小号“刘畊宏肥油咔咔掉”接棒。新抖数据显示，截至发稿，“刘畊宏肥油咔咔掉”近9个月带货预估GMV超过8600万，其中食品饮料、个护家清、运动户外是销量最高的三大品类。

刘畊宏并没有经常出现在带货直播间中，他更多地保留了教练的身份，将带货部分交给了会做饭、爱分享的妻子王婉霏。

做过服装品牌的二人，借着“刘畊宏男孩女孩”的东风，重新拾起了品牌梦。

2022年10月，王婉霏的个人运动品牌“VIVICYCLE”在天猫首发，该品牌的定位为 “专为跳操运动而设计的跳操服品牌”，主打专业运动服、时尚系列和休闲系列三条线。

截至发稿，该品牌的淘宝和抖音账号粉丝量均在6万出头，产品价格集中在200到500元左右。

借着品牌入驻的契机，夫妻二人也重返淘宝开播。早在2020年刘畊宏夫妇便在淘宝开播，但在一众明星的入驻热潮中，成绩并不抢眼。2022年10月31日，王婉霏在淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”开播，半小时场观突破百万。

这场直播带货向“自家”品牌倾斜了不少资源，比如爱吃鲜摩人、魔胴均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌，刘畊宏便是该公司旗下艺人。

商业化如火如荼的背后，刘畊宏也面临着流量的瓶颈。

去年4月起，“刘畊宏”直播间的单月累计场观连续半年破亿，直到2022年10月，骤降到6500万以下。

一方面，同类型的替代品相继出现。去年有诸多明星和全职健身教练相继加入直播健身的浪潮，今年随着疫情解封，大量网友开始回归到线下运动。

另一方面，新顶流轮番登场。前有东方甄选董宇辉接棒“顶流”的位置，后有今年因直播连麦爆红的张大大，值得一提的是，张大大和刘畊宏背后的MCN均是无忧传媒。

对于直播间流量的下滑，刘畊宏也能坦然面对，他在新周刊的采访中说：“现在疫情已经告一段落，很多人都走向户外，流量自然会下降，这很正常。”

今年1月，刘畊宏停播一个多月，给团队放了一场长假。2月回归后，刘畊宏开启了更多户外直播，他在直播间提到，接下来会到全国各地直播，和网友们在线下见面。同时，直播间更频繁地加入了变装等娱乐化元素，比如王婉霏扮演包租婆、刘畊宏扮演道明寺、二人穿着西部牛仔服装等。

即便流量有所回落，刘畊宏抖音直播间依然保持着场均10万以上的在线人数。数据显示，刘畊宏近三个月直播场均在线人数峰值为24万，场均在线人数10万，累计场观1.37亿。

在动辄千万上亿的流量背后，是资本利益的交织。

据多家媒体报道，2021年11月，周杰伦旗下公司巨星传奇与刘畊宏经纪公司W&V成立天赋星球，其中巨星传奇持股70%，W&V持股30%。随后天赋星球、刘畊宏与MCN公司无忧传媒订立合作协议。

在去年10月巨星传奇提交的最新招股书中，赫然出现了刘畊宏的名字。

“我们可与刘畊宏合作推广我们的健康管理产品，其粉丝包括健康及健身爱好者，可以成为此类产品的理想目标消费者。我们亦与刘畊宏建立合作伙伴关系， 旨在通过MCN促进产品销售。”

巨星传奇还提到，计划于2023年上半年打造以刘畊宏为中心的综艺节目，刘畊宏将担任主持人。

面对越来越多的身份，刘畊宏还会有多少精力分配给直播，流量最终能将他推到什么样的位置，还需要时间给出答案。

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