「啤酒+纸尿裤」的世纪骗局

这篇文章从假新闻「啤酒+纸尿裤」的产品组合案例出发，分析了模仿者的两种阻力。推荐想了解新的数据化零售的童鞋阅读。

01 「啤酒+纸尿裤」的故事风靡一时

过去多年，我曾向不少人提起过「啤酒+纸尿裤」的产品组合案例。

那是刊登在1998年《哈佛商业评论》上的文章，声称沃尔玛超市收银员曾惊讶发现，客人结账时，购物车总会有啤酒和纸尿裤。

经过调查发现，这样的现象有几个特点：

首先，从时间上，周末比工作日购买纸尿裤喝啤酒的频率更多；其次，从年龄上，家里的孩子不超过两岁；再次，他们喜欢看体育节目，而且边喝啤酒边看；最后，美国的体育节目多在周末扎堆。

所以，当周末年轻的母亲需要给孩子换纸尿裤时，通常会让正在看球的奶爸去买。奶爸出去买纸尿裤，会顺便带一件啤酒回来。

在后来，沃尔玛就会把纸尿裤和啤酒摆在一起，两者销量双双提升。

根据这样的数据分析和和市场验证，沃尔玛后来还要求贺梅尔食品公司生产一种能够放在来福枪和钓鱼竿边的运动关联食品。

于是，一种名为Spamouflage的迷彩包装的猪肉罐头食品推出，并在沃尔玛门店实现全面热销。

这个故事传到国内，一度受到大量企业的模仿。如何科学地进行产品组合陈列与销售，成为企业提升客单价的主流探讨。

02 有悖商业常识的一些细节

第一次看到这个案例，我相信80%的人会感到激动。

通过对用户在门店的购物行为进行购物篮分析，就算是放在当下，也不失为一个大数据应用的典范。

但你有没有想过，当一个用户在商场里看到啤酒和纸尿裤放在一堆，他到底会有怎样的观感？

首先，买纸尿裤的奶爸可能觉得这些产品不适合摆在这里。毕竟，宝宝用的东西和酒饮食品放在一起，尽管都是独立包装，也显得商场不注意卫生。

其次，如果你没有孩子，看着啤酒与纸尿裤捆绑销售，是否就像可乐瓶子上挂着一双袜子？

最后，按照用户原有认知，他想买纸尿裤知道去日用百货区或是婴儿区，想买啤酒知道顺道路过一下酒饮货架。而当超市突然重构这样的堆头，实际上是在为用户徒增能耗。

从用户端换到卖场端，再来思考一下：

奶爸群体在所有的超市用户中，占比多少？为了这样一个小众群体的消费数据，而去做超市的商品组合策划，是否会影响主流用户？

实际上，「啤酒+纸尿裤」的学徒没有几个学成功了的。这背后来自于两股力量的阻碍：

第一是，为了小众需求的画像遗忘大众市场，导致捡了芝麻丢了西瓜。

曾在一个办公园区遇到一家售卖面食的餐饮店。这种店要么是整个门店倡导清真，要么就是是面向大众。

但为了满足更多用户需求，他将门店用玻璃隔开，划分出大众区和清真区。这种做法照顾到了一些少数民族的用户，让这家店的口碑变得很好。

但问题是，每当中午用餐高峰时，大众区域的人流远高于清真区域的人流。甚至有人端着一碗鸭血面，直接就往清真区的桌位上吃。

从最终的结果来看，这种介于两种状态之间的门店，经营效果并不好。

第二是，触及到了品牌经营中的一个忌讳：挑战用户的基础认知。

在用户的基础认知里，那些风马牛不相及的商品就不应该在一起，这会增加他们的决策能耗。

如果你强行要去解释一波，那么请放心，没有多少用户会有耐心听你说的。

在各行各业里，已经有太多妥协于用户基础认知的案例了。

比如纯牛奶的包装或者牛奶广告上，我们最常见的一张图片，是奶牛在户外草地上吃草。

但其实事实恰好相反，奶牛必须关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，因为吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。

但你有看过把栅栏里的牛作为包装画面的牛奶品牌吗？肯定没有。

因为在普通用户的传统认知里，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好。

即使专业的人都知道这是错的，依旧要这么做。因为用户只有常识，没有认知和知识。挑战用户的基础认知，或者试图凭一己之力去改变它，都是徒劳。

03 「啤酒+纸尿裤」不过是一个假新闻

实际上，如果追溯「啤酒+纸尿裤」的真实出处，你就会发现——这是一个假新闻。

美国北爱荷华大学教授Daniel J. Power曾经在《DSSResources》撰文表示，这家超市不是沃尔玛，而是一家药房&便利店品牌Osco Drugs。

该品牌于1992年开始进行数据挖掘项目，也确实发现17:00-19:00之间，客户共同购买了啤酒和尿片，但没有确定年龄或性别的相关性。

到最后，该品牌只是强调了在每天这个时段多放些啤酒和纸尿裤试试，也并没有进行产品组合或是把啤酒和纸尿裤捆绑销售。

而这个故事演变成如今全行业推崇的大数据案例，其实是Teradata公司一位经理编出来的假新闻。

04 要数据更要场景

作为假新闻，我们并不能否认「啤酒+纸尿裤」所带来的的新的数据化零售思考。那么，真正的「啤酒+纸尿裤」该怎么学？

答案是数据作为理性决策依据时，一定要复盘消费场景。

重复一下之前讲过的奶昔错误（milkshake mistakes）。当年麦当劳为了提升奶昔销量，麦当劳做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良，但依旧销量不佳。

为什么？场景没有洞察好。

在之后的调研过程中，麦当劳发现一个很特别的场景，比如超过50%的奶昔在早上就卖掉了，大多数购买奶昔的用户都是独自一人，且都是单点一份外带。

当你真正以用户的视角来演绎一遍，就会发现买奶昔的人都是上班路上开车喝。

奶昔太适合开车时充当早餐了，丰田汽车普及的茶杯座早已在美国流行，而一杯奶昔刚好可以卡进去。

此外，奶昔比面包圈更好打理，面包圈可能好吃一些，但太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。

在美国漫长的通勤道路上，吮吸奶昔，既解决了早餐，又打发了无聊。

这个场景之下，用户对于奶昔的常有需求，比如几乎都被忽略了，而是可能希望更稠的奶昔，这样更好打发无聊。

所以之前麦当劳的调研结果，毫无用处。

不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。

理清场景，才是产品的第一步。

那么，在这个场景下你再去看奶昔和什么搭配销售更好？可能是通勤路上需要的东西，可能是车主需要的东西。

场景成为商品组合的前提，而数据不过只是为决策提供参考。

作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

本文由 @鲸研品牌实验室 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash, 基于 CC0 协议