谷歌下架，京东“偷家”，拼多多难创“增长神话”

　　来源 | 伯虎财经（bohuFN）

　　作者 | 东篱

　　近日，拼多多发布财报显示，2022年全年收入1306亿元，同比增长 39%；全年净利润315.381亿元，同比增长306%。

　　拼多多这业绩增速和赚钱能力放在整个电商界也是相当炸裂的。要知道，阿里和京东在2022年的营收增速仅为3.36%和9.94%，而且虽然体量数倍于拼多多，净利润却被拼多多反超，分别为252亿元、97亿元。

　　然而，拼多多39%的营收增速也确实创下了2017年以来最低。回顾历史数据，2021年拼多多营收同比增速为57.92%；2020年为97.37%；2019年更猛129.74%；2018年高峰652.26%。增速可以说是断崖式走低。

　　而在增速放缓之外，今年3月京东上线“百亿补贴”剑指拼多多，海外“亲儿子”Temu仍在“大肆挥霍”，拼多多自身还遭谷歌下架，可谓是“新仇旧恨”叠加“内忧外患”。

　　重压之下，拼多多还能再创“增长神话”吗？

　　费用膨胀，增速刹车

　　拼多多今年业绩增速跌得这么惨，肯定是有原因的。从全年财报数据来看，则是“三升一降”——销售及营销费用上升、一般及行政费用上升、研发费用上升、商品销售收入下降。

　　实际上，拼多多的三大主营业务中，广告和佣金收入都录得较大增长，前者实现收入1027.22亿元，同比增长42%，占总营收的78%左右；后者同比上涨95%至276.27亿元。

　　唯独2020年新增的商品销售业务，也就是拼多多的自营业务收入同比下降了97%，仅有2.09 亿元。

　　伯虎财经了解发现，拼多多边缘化自营业务可能有两方面意图。

　　一是自营业务使命已成，砍掉它还可以降低库存提升利润。要知道，自营业务诞生的主要原因，是因为过去拼多多商家数量不够且信用较低，拼多多自己开店、卖自营的商品，可以帮助获取消费者和品牌的信任。

　　二是拼多多开始发力品牌升级，邀请更多品牌入驻，自己则专心做平台。所以最终自营业务将慢慢退出，直到归零。

　　而在拼多多准备专心做平台的时候，旗下各项费用支出也膨胀了不止一点半点。据电商之家，2022年拼多多的销售和市场费用、行政管理费、研发费用的整体支出达到687亿元，创下历史新高。相当于“每赚到两块钱，就要花掉一块钱。”

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　　具体来看，拼多多去年销售和营销费用增长了21%，达到543.44亿元，主要是促销和广告活动支出增长。其中尤以去年第四季度增长最快。随着国内消费需求逐渐回暖以及行业流量成本的不断上升，拼多多该季度营销费用同比大增56%至177亿元。

　　其次是暴增157%、达到39.649亿元的一般及行政开支。数据显示，拼多多当年相关部门员工的股权激励费用达到了12.79 亿元，而2021年同期这一数据才2.24亿元。

　　再就是拼多多的“百亿研发”。数据表明，拼多多研发费用在2022年同比增长15%至103.85亿元。其中，第四季度研发费用同比增长19%，达到了24亿元。而研发费用的增加，主要是因为招聘了更有经验的研发人员和服务器成本。

　　巧的是，拼多多行政费用的上涨，也与员工人数的扩张有关，而这些新招来的员工，都被拼多多投向了旗下跨境电商平台Temu。

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　　毕竟，为了开拓海外业务，拼多多在互联网大厂纷纷祭出“降本增效”“裁员优化”大旗的时刻，逆向招人，并以2-3倍于原薪资的待遇高薪挖走Shein的员工。截至今年1月，Temu的团队规模已扩张至超千人，到3月初又进一步扩张至1500人。

　　而且今年2月，Temu还为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，“即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过Shein。”

　　Temu狂奔，追赶Shein

　　Shein赶超欧美快时尚巨头Zara，用了10年。而同样来自中国的Temu，却准备用1年时间在日GMV上超过Shein。

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　　数据显示，Temu在上线首月的日均GMV“突破了150万美元”。2022上半年Shein实现GMV160亿美元，折合下来日均9000万美元左右，相当于60个Temu。

　　支撑Temu如此大野心的，除了拼多多的钱，还有拼多多的玩法。

　　伯虎财经在《60秒烧1亿，拼多多在北美“杀疯了”》一文中曾总结，Temu继承了拼多多“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”的发展内核。

　　什么“海外版砍一刀”Referral Bonus、“Give40%，Get 40%”优惠活动之类，拼多多早就安排上了。在席卷全网的“凑人头”“砍一刀”浪潮下，Temu去年9月上线仅半个月，就登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一，11月就超越亚马逊、沃尔玛，当然也包括Shein，夺得美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

　　虽然Shein是Temu目前的对标对象，也是团队核心成员和部分供应商的来源，但二者在模式、选品和价格等方面其实也存在着不少差异。

　　首先，模式上，Shein采用自营模式，其下小单快返柔性供应链赋予的上新速度让同行都望尘莫及。

　　所谓小单快返，就是先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单，实现利润最大化的同时减少库存风险，一举两得。据报道，SHEIN 在2021年就可以做到每天上新5000个商品。

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　　而Temu的类自营模式也足够“轻”，商家作为供应商只需备货到仓，卖不出去可能还需自费把货拉回来，Temu没有什么库存压力。而且买量、营销、客服、出海物流等Temu全包，以及为入驻商家提供的0佣金、0保证金的优惠政策，加上流量支持、资源补贴等一揽子扶持政策，也能快速吸引来大量商家。

　　因此相比Shein这么多年依然以快时尚服装为主，Temu一上来就是、也足以奔着全品类进发，由此，Temu的最终竞争目标还是全球零售巨头亚马逊和eBay。

　　而在产品价格上，拼多多也有一套自己的比价方式。如果不是“全网最低价”（低于1688），商品就有可能被下架。叠加平台补贴，在极致的低价策略下，Temu目前单品价格能够低于Shein 30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。

　　在“低价+补贴”的极强攻势下，有媒体报道Temu当前在美国包裹数或已经超过Shein。而美国无疑是Shein主阵地，2022年，有超过50%的用户流量来自美国。

　　而Temu还在四处扩张。上线不到半年时间，拼多多已经从首站美国，一路扩张至加拿大、澳大利亚、新西兰等多个国家，并将于今年3月25日上线英国市场，在2023年将有望全面上线欧盟27国。

　　在Temu快速扩张的同时，拼多多则在忙前忙后打点“烧钱”。

　　华兴资本去年9月的一份研报显示，在美国，Temu每获得一个新用户的成本可能高达75美元。另据媒体报道，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。

　　虽然拼多多此次财报并没有透露Temu的相关数据，但已有外部机构预测其亏损或将随着GMV的增长而扩大。

　　据招商证券测算，在保守假设下（25亿美元GMV，用户数400万），Temu年度亏损为41.3亿元；乐观假设下（40亿美元GMV，用户数700 万），Temu年度亏损为67.3亿元。

　　在拼多多为Temu疯狂撒钱的同时，身处拼多多阴影已久的京东，终于在今年春季开启了“复仇”之路。

　　京东“偷家”，谷歌下架，

　　拼多多“内外夹击”

　　从去年年末开始，刘强东就在京东内部多次重申了低价的重要性，放言“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

　　2023年3月6日晚8点，京东筹谋已久的“百亿补贴”频道全面上线。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线，而且无需领券等复杂操作便可直接抢购。

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　　京东CEO徐雷表示，在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。也就是说，百亿补贴，补的其实是互联网平台最看重的流量。

　　十数年前的京东，就是依靠“价格战”引来的流量打败了李国庆的当当网，以及家电巨头苏宁和国美。而2019年，被“价格战”甩在后面的平台，变成了京东。

　　当年儿童节，拼多多上线百亿补贴，因为时间上与6·18京东大促相隔不远，而且相当一部分让利品类为3C家电，这被外界解读为“冲着京东来的”。

　　如今暌违4年，京东重拾“价格战”，给出了比拼多多更大的优惠力度。有媒体测算，京东在3C类产品补贴之后，同款MacBook Pro比拼多多券后便宜100元；256G版本的iPhone 13比拼多多券后便宜179元。虽然京东没有指明是对标拼多多，但作为“百亿补贴”的发明者，拼多多也无法置身事外。

　　不可否认的是，京东重回低价的背后，其实是整个国内电商市场的增量难寻，而这也是拼多多难以回避的问题。随着拼多多用户数突破8亿人，拼多多的用户增长率随之触顶。

　　因此，与其在存量里挣扎，不如出海打开增量。

　　然而拼多多的出海之路，除了逃不掉的“烧钱”，还面临着海外政策法规的限制。

　　这不，据外媒报道，3月20日，谷歌商店因为“恶意软件”问题下架了拼多多APP，也就是谷歌判定拼多多APP存在窃取数据或损坏计算机系统和移动设备等行为。

　　而Temu也出现在了3月初由12名美国参议员提出的RESTRICT（限制信息和通信技术领域安全威胁的出现）法案的重点审查名单内。即使Temu收集的用户信息符合合规标准，也符合APP的行业标准，但由于该应用程序由中国企业开发，也仍面临着如“它们的运营商如何处理用户数据”、“以及这些信息是否会移交给中国政府”这样的质疑。

　　为了尽早“撇清嫌疑”，拼多多正在与Temu进行拆分。据雷锋网报道，除广州与商品、商家有关的B端团队，其余团队都在做IM区隔；其中也包括Temu的部分团队，以防止海外政策等因素影响Temu业务的正常进行。

　　但是也有分析指出，拆分后的Temu如果还延续拼多多在国内的产品扩张方式，恐怕不太容易。

　　看来拼多多的出海之路，远非照搬国内打法和供应链那么简单，想要走得长远，还得在核心竞争力及合法合规上面，更下功夫。

　　参考来源：

　　1、说财猫：薅商家羊毛血赚315亿！拼多多业绩发布，股价暴跌

　　2、电商之家：从阿里京东拼多多财报，看见未来趋势

　　3、虎嗅：拼多多因“恶意软件”被谷歌下架，是意外吗？

　　4、市值榜：京东掀起百亿补贴，谁在为价格战买单？

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