ToB品牌的五种类型与打法

作者： 陈小步 关注

2023-03-23 10:01 浏览 · 2559

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本文为《ToB营销３０讲》的第９讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。

这两天和一个市场总监朋友聊天，我们探讨了一些ToB营销的一些常见的品牌与获客的思路方法，她感觉很难通用。

虽然都是ToB，工业制造、医疗器械、SaaS企业、咨询公司，主打大型央国企客户和主打中小微企业客户的，打法差距很大。

所以，不同类型的B2B品牌，打造方式差异巨大，我们需要花一篇文章来分析不同的品牌类型的不同打法。

例如咨询公司，往往规模不大，但是需要强大的个人专家品牌；

工业产品公司，主要靠产品的独特竞争优势，一般不太需要打造个人品牌；

软件/SaaS/数字化解决方案类公司，不仅需要卖产品，还需要教客户如何使用，往往需要生产大量的行业知识内容，打造知识品牌。

所以，在讲述品牌打造方法之前，我们先花一节来讲述品牌类型，下面针对要素品牌、个人品牌、知识品牌、独特品牌、社会品牌5种类型的B2B品牌展开详细介绍。

— 1—

要素品牌

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为”关键要素“。典型代表是英特尔、宁德时代、华为只能汽车、手机芯片等。

当然，并不是说所有的要素产品都要打造品牌。

比如说，我之间和一家深圳的工业品上市公司聊，他们是做汽车的几个零配件的，虽然很大，但不是关键配件，客户就是国内外几大汽车公司，常年为这几家汽车公司做好零配件产品就可以了，就没什么打造品牌的必要性，甚至市场部都不怎么需要。

成为要素品牌的两个判断标准如下：

l产品本身的功能性价值

l产品对最终用户的重要性

CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素，但是一般来说产品终端用户是看不到其中的配件要素的，消费者只能看到电脑的外观。

英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，不断地在终端市场宣传，教育消费者，赢得更广泛的认知，英特尔在消费者心目中建立了非常高的品牌知名度之后，能够影响到消费者的购买决策行为，由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，取得了巨大成功。

再比如说，对于新能源汽车而言，人们更加关注其智能、续航的属性。这就意味着，智能汽车系统、电池是一个关键要素，非常值得打造成为要素品牌。

目前，华为智能汽车系统、宁德时代就有这样的趋势。

这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。要素品牌的实施逻辑如图所示。

图注：要素品牌的实施逻辑

要素品牌的实施逻辑就是要素的供应商联合成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的合作需求。

要打造要素品牌，可遵循的步骤如下：

第一步，最终产品的顾客价值链分析。

要打造要素品牌，首先得知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了我们是否需要打造要素品牌，以及如何打造。 

第二步，要素产品的品牌化

在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后，接下来要做的就是要素产品的品牌化。

品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。 

所以要取一个好记、琅琅上口的名字，做一个醒目、易辨识的logo，别用行业术语、技术概念做品牌名。

比如英特尔的酷睿i5、i7系列，比亚迪的刀片电池，宁德时代的麒麟电池。

第三步，打造消费标准

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己这个要素品牌，变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。 

对于要素品牌来说，营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。

为实现这一目标，常用的营销方式是联合营销。

比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌。

现在的手机芯片也是如此，例如高通的骁龙芯片。

宁德时代同样会联合汽车厂商联合营销。

— ２—

个人品牌

什么企业需要打造个人”个人专家品牌“？根据我的分析，越需要技巧，越需要人来服务的B2B企业，就越需要”个人专家品牌“。B２B企业对”知识品牌的需求度如图所示。

图２－８B2B企业对“知识品牌”的需求度。

图中，横轴是依赖于人，纵轴是依赖于技巧。有一些产品和服务需要很多技巧才用的好，比如广告创意，咨询服务，是需要大量技巧的，对专家品牌的需求度更高一些。比如打印机，没什么技巧可以讲，也就没法诞生出一个“打印机”专家。

右上角说咨询公司既依赖人又需要技巧，就必须要“专家”。所以会发现咨询公司老板基本上都是用心去耕耘专家品牌的。像刘润（润米咨询）、华杉（华与华营销咨询），都是咨询公司老板。

以上是需求度的分析，可以清晰明了判断一个B2B企业是否需要打造“个人专家品牌”。

尤其是智力服务型企业，像广告公司、咨询公司等，打造专家型个人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。专家型个人品牌的实施逻辑如图所示 。

图专家型个人品牌的实施逻辑

具体打法就是写作、演讲、经营人脉。

简要概括就是四个字：著书立说。

因为没有产品广告，个人品牌只想获得影响力，所以可以从知识内容着手，知识内容的传播，可以是免费的文章，发布在公众号等自媒体平台及行业媒体上，也可以是视频内容或演讲内容等，也可以是收费的课程。

刘润《5分钟商学院》应该是年入千万（249元×50万学员）

通过不断的写作、拍视频，知识内容输出，能够不断扩大影响力，因此受到媒体邀请直播、演讲、分享，获得媒体免费流量，并再次扩大影响力不断，形成正向循环，实现刘润老师所说的“增强回路”。

个人品牌做得好，不仅能提高客户信任，吸引客户合作，还能通过卖课、卖广告、获取赞助等形式直接赚钱。

所以，智力服务型企业通过个人品牌来带动企业品牌，做得好的话，不仅不需要花钱，还能赚钱。

刘润可以说是这类的代表，在B2B咨询业务上，他给自己定了个铁律：“绝不去客户现场做售前！”。

——如果企业家不愿意到他的办公室谈合作，就说明自己的“声誉”还不够，只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户，不是他真正的客户。

他就继续通过写作提高声誉，陆续推出了《5分钟商学院》、《底层逻辑》等著名作品，还每年举办年度演讲。 

通过不断的作品输出，刘润的“声誉”日显，也带动了“润米咨询”的企业品牌，和源源不断的咨询业务。

这是很好的B2B业务“被动吸引式”获客方法，这样获得的客户有很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

所以，智力服务型B2B企业，通过个人品牌的打造，实现“被动吸引式”获客效果，是一个先难后易的事情。

投入的是时间精力，产出的是金钱效益。 

个人品牌的打造，可以分为五步：

1.寻找自己的价值定位；

2.围绕定位的知识体系；

3.找到合适的传播载体；

4.长期主义的价值输出；

5.个人品牌的商业变现。

— ３—

知识品牌

整体解决方案提供商是领先者，可以打造知识品牌。

知识品牌，其实在B2C和B2B领域都有。

比如小米论坛里有大量的手机及系统使用的知识内容，聚集了最初的一批“米粉”。比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。

知识品牌的第一目标，就是在客户心智中，占据一个行业词，让这一领域与品牌产生直接的联想。

B2B企业里，比较典型的有致趣百川和明源云。

致趣百川做了大量的B2B营销知识内容，沉淀到官网和公众号，业内人士谈到营销云就第一时间联想到致趣百川，并且内容能够带来大量获客。

最高境界是做出一个可盈利的行业媒体，如明源地产研究院；

明源地产研究院，整个新媒体团队有20多人，公众号粉丝百万。

其成功包括：地产研究行业网站、报告、书籍、期刊、课程、行业峰会、沙龙活动、行业生态交流，知识“地图”非常齐全，培养和联动了大量的地产行业权威专家，覆盖大部分地产行业从业者。

明源地产研究院新媒体通过接广告和企业培训，每年都有大量的盈利。

当地产公司大部分都学习这套知识体系时，使用和这套知识体系最匹配的明源云软件，就是自然而然的事情了。

像云徙也是，出了《数字化转型三部曲》，三本书不仅让客户认为云徙非常专业，并且书的销售还能赚钱。

这里要注意，个人品牌与知识品牌，都是以内容为核心，但是内容形式和运作方式是有巨大差异的。

知识品牌内容是以公司内容团队作战，以脑图、报告、白皮书、书籍、自办活动等重度内容为核心，以资源撬动大量外部专家共创内容，目标结果：

一是提高品牌专业形象；
二是实现获客与转化助力成单。

所以一定要通过重度内容让客户填写个人信息（留资）下载资料或参加活动报名，企业以此收集客户线索，最后将线索转给销售去跟单；

如果只靠文章让用户阅读看看就结束了，那是没什么获客价值的。

个人品牌内容以个人署名的深度文章为主，以个人对外分享演讲为扩音器，以人格、个性、个人形象为展示器，目标是提高个人在行业里的影响力。所以个人是很少会做报告，做白皮书的。

知识品牌要专业到能够激发用户留资下载或报名活动；个人品牌除了专业还要有个性。这是两者之间的巨大差异。

知识品牌的实施逻辑如图所示。

图注： 知识品牌的实施逻辑

知识品牌的实施逻辑，可以遵循如下步骤：

第一步：组建内外专家团，打造内容池

1、建立研究院，打出名号，组建专业内容团队，通过资源链接广泛的内外部专家团； 

2、行业体系化的知识内容规划，联合内外专家生产高价值内容，出行业报告，出白皮书，做直播分享等。

3、内容不断积累，形成内容池，成为业内共知的知识学院，知识品牌的建立，就是通过有价值的深度知识内容分发，与目标顾客建立内容专业连接，最终成为顾客心中的知识学院。

第二步：内容分发获客，构建私域潜客池

企业做内容，不是媒体，也不是公益组织，所以做内容肯定是要获客的，通过即获客型内容，配合营销云带来客户线索，这样内容团队就变成了营收团队。

通过高价值的内容分发，源源不断获取客户线索，客户线索不仅要在公司系统里，还要建立社群，通过私域用户运营，保持交流，通过内容形成高频互动。

第三步，举办活动和培训，加速客户转化成订单

私域潜客池，即使建立了社群，激活互动也是个问题，而B2B的业务，见面往往能强化信任，促进合作，加速潜客转化。

通过联动内外部专家团，举办线下交流活动，或者企业培训活动，促进私域池子里的潜在客户转化为订单，还能通过内容活动专家分享，为内容池带来更多的优质内容，形成良性循环，一举多得。

— ４—

独特品牌

同样是整体解决方案提供商，但不是每个公司都能养得起一个专业的内容团队，输出大量知识内容的。

对于行业追赶者而言，比如SaaS中小企业，对比行业龙头，寻找差异化化，打造独特品牌，可能是更好的选择。 

USP理论（“独特的销售主张” Unique Selling Proposition）由来已久，其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的，其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，必须是强有力的，有利于促进销售，能够带来销量的。

定位理论其实也由此演变而来，让品牌在客户的心智中占领一个位置，让客户记住品牌的差异。

定位理论强调，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置，从而使品牌胜出，竞争赢得优先选择，这就是定位的意义。

“定位”要求企业选择细分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。

简单来说可以分为五步。 

第一步，市场洞察

五看：看行业、看市场、看竞争，看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我们强势，寻找我们独特优势的位置。

第二步，确立品牌定位

定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。充分调研竞争对手的情况，确定我们的优势后，就进入到第三步。 

第三步，为定位提供可靠证明

为定位提供可靠的证明，就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。 

第四步，全面贯彻品牌定位

将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。 

第五步，用成功案例、信任背书、业内认可等内容传播来证明和强化定位。

— ５—

社会品牌

众所周知，B2B一般会根据所在的垂直行业进行精准传播，地产软剑找地产人群，财税软件找财务人群，营销软件找营销人群。

但是如果企业行业地位和实力非常高，客户数量广泛，间接服务广泛的社会大众，可以打造社会品牌。比如：微信支付、飞书、钉钉、华为云等。

社会品牌打法，就是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势，并提高品牌知名度。

企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。

其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。

常见的方式是事件营销，通过故事来进行社会化的广泛传播，就是通过故事化的技巧，展示企业对社会大众生存处境的关注，对人们的意义是什么，从而赢得社会层面的认同。

比如国际象棋冠军卡斯帕罗夫与IBM深蓝计算机进行了多轮对决，计算机深蓝赢了。这是人类历史上第一次人机大战，也是第一次把计算力用老百姓耳熟能详的方式做呈现。

再比如，华为8.28的B2B企业节，也是一个非常好的造节形式的社会品牌级营销。

这就是社会品牌的打法。

其实对于B２B企业来说，社会品牌的打造，一定要回答这么几个问题：

１.产品价值：产品初心，为何而来？

２.企业价值：企业为什么存在？行业价值是什么？

３.生态价值：企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方？

４.社会价值：企业对社会、国家、世界的价值是什么？

想清楚这些问题，企业才能找到自己的价值和位置所在，才有机会把自己变成一个社会品牌。

５.大众化事件营销，传递生态与社会价值，以广泛的社会知名度带动B端广泛合作。

总结

以上五种路径，适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。

如果企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术，那就打造要素品牌。

如果企业主要靠人提供智力服务，比如咨询公司，就打造专家型个人品牌；

如果企业是给目标客户提供整体型解决方案，并且是行业领先者，就打造知识品牌，成为这个行业的知识学院；

如果企业目前实力不足，与行业头部PK可能非常危险，不宜投入过大，那就寻找差异化竞争优势，打造独特品牌；

如果企业行业地位和实力非常高，客户数量广泛，间接服务广泛的社会大众，那就打造社会品牌。

但是不管哪种品牌打法，B2B品牌打造最终目标是为了把企业的产品和服务凝练到一个品牌名字里，让目标客户一听就知道，就感到放心、信任。

从而实现以下目标：

（1）提高信任预期，降低采购风险；

（2）提高识别效率，简化购买决策；

（3）增加价值认可，实现品牌溢价；

（4）最终影响客户购买决策。

THE END．

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