《把书翻烂，把梦翻新》，微信支付爆款公益广告背后故事

采访：倩倩、Joy
撰文：Joy

一本书，翻久了，就成了一本烂书。
这是一个再寻常不过的常识，也是一个项目洞察的开始。

顺着这样的洞察，走神OGK给微信支付捐书公益拍了一支广告片。

在短片开头，它问了一个有点冒犯的问题：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？

在短片最后，它写下一句被几度评为“2022年度文案”的短句：把书翻烂，把梦翻新。

微信支付《把书翻烂，把梦翻新》

该项目获2022数英奖金奖

点击查看项目详情

片子上线后，数英评论区少有地达成共识——「把书翻烂，把梦翻新」洞察做得真好，文案写得真戳人。

为了读懂这个“烂书”项目，我们采访到项目主创、走神OGK创始人张文博，也向他问了5个有点“冒犯”的问题。

Q1
“烂书”是一个容易想到的洞察吗？

“好洞察是一个真理，它一直摆在那儿。你需要‘杀’掉那些拍脑门的想法，找到准确同时最好的那个。这并不容易。”

“这个命题，挺难的”。张文博回忆。

虽然微信支付给到走神的Brief很清晰：

一、完成捐书10万本书的目标；

二、让更多人了解、关注微信支付推出的「知识星光公益计划」——这是一个长期性的捐书公益项目。

但问题是，捐书公益很多企业、机构都在做，“知识、乡村、孩子”三个要素也是此类公益广告的必选项。讲知识改变命运、讲未来、讲希望，很正确，但当大家都在讲这些，再做重复就很难引起关注，也更难让人们真的去参与这项公益行动。

那还有什么可讲的？

一个星期，项目团队6人苦思冥想，不得果。

直至，文案同学海川突然提到：“如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松”。

洞察不是“灵光乍现”，而是与品牌的事实相关。「知识星光公益计划」的捐书行动，已经做到第三年，那些大家捐出的书，有不少已经被热爱阅读、渴望知识的孩子们翻烂了。

相较于想象未来，这些真实存在的“旧书、烂书”，不更能向捐书者证明善意的价值？

“就是它了”，走神发现了这个洞察，并敏锐地抓住它。接下来，就是用创意把它变成一句句直击人心的话。

走神首先制造了一个认知冲突——“《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？”当一本大众公认的好书与“烂书”相关联，强烈的反差自会让人秒感兴趣。

接着由此发散，一个与“烂书”有关的因果关系，冒了出来。因，是孩子们不停地翻阅；果，是孩子们通过阅读，建立对世界的认知、萌发对未来的期望。“我们不讲未来，只讲过去”——“把书翻烂，把梦翻新”这一传播主题的敲定，顺理成章。

从洞察、到创意、到主题，听起来丝滑无比，对吧？但它们却差点“流产”。

站在局外看，“烂书”这个创意很有趣，完全没毛病。但微信支付作为一个高国民度的品牌，发出有些“冒犯”的反问，是有点冒险的。

“我们经历了一次大方向的调整，最终又回到了最初的洞察。”尽管过程曲折，但在主创团队与客户对“好洞察”的共同坚持下，“烂书”最终得以“面市”。

现在，项目可以继续了。

Q2
平实生动的文案，是颇费一番“技巧”写出来的吗？

《把书翻烂，把梦翻新》TVC文案

《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗？
是的，这是一本满是手印的书
它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们
一次又一次地翻阅过
有个孩子正在读第5遍
哈利・波特冲进9¾的那一页
手印是最多的

《城南旧事》是一本烂书吗？
是的，这是一本差点被啃完的书
它是一个孩子的精神食粮
但也差点成为一只羊真正的粮食

《苏菲的世界》是一本烂书吗？
是的，这是一本被口水浸泡过的书
这本书总让孩子因为看不懂而睡着
但这些问题种下的种子，正在发芽

《花木兰》是一本烂书吗？
这是一本被不同的笔画过的书
这些大山里的孩子
正在成为改变自己命运的英雄

《万物简史》是一本烂书吗？
这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书
它总是被孩子们装在书包里
下过河、淋过雨、溅过泥
他们开始知道世界不只眼前
他们也想看看它真正的样子

对5本“烂书”的反问，直白、不留情，具体描述起它们来，朴实、平直的话语又温柔、戳心，是如何做到的？

事实上，走神并没有刻意使用某种“文案技巧”。

当第一本书揭开了“烂书”制造的悬念，巧妙的文字游戏就失去了魅力。引人入胜的任务，交给了“烂书是怎么成为烂书的”。“这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书”；“这是一本被羊啃烂的书”……

非要追究“技巧”，找到“烂书”背后生动的故事，就是技巧所在。

“技巧”还以更隐晦的形式，存在于叙事视角中。主创团队定下两“不要”原则：“不要情感浓烈地给孩子加很多戏”；“不要站在成年人的角度，把想法强加给孩子们”。 

所以，有了沦为“口水书”的《苏菲的世界》——

“这本书总让孩子因为看不懂而睡着，但这些问题种下的种子，正在发芽”。

正因为走神没有为了渲染热爱阅读的情绪，去回避这本书较为晦涩难懂的问题，这种实话实说的描写，反而让表达格外真实、生动。（谁年轻时没有一本口水书呢？）

“职业初期，大家可能会比较喜欢写金句，因为金句最容易体现文案水平。但现在我们更希望把技巧藏起来，哪怕是没有任何修饰、押韵、对仗的最朴素的话，也能让人看进去，被打动。”  

这也在于走神对广告文案本质的理解。 

“广告文案是手段，不是目的，它服务于洞察。”如主创所言，当一个项目的洞察足够打动人，就没有必要用很复杂的技巧去修饰它。“况且，讲孩子的事情，也不需要用太复杂的表达。”

Q3
拍了个没什么剧情的TVC，是故意为之吗？

三三两两、成群结队的孩子，在山坡上撒野、在小河边嬉戏打闹、在阳光正好的日子悠闲看书……这是一支没什么故事、剧情的TVC，但扑面而来的快乐氛围，很容易将观众“冲击”到。

在我们的设想中，山坡、小溪边的选景，鲜亮的人物着装，应该都是为了营造活力、明朗的影像风格，而有意设计。但张文博的回答，打破了我们的预设：影片里的孩子全是素人，他们穿的是自己的衣服，去的也是自己最熟悉的地方。

那些快乐，也不是演的。

拍摄期间，由于预算有限，导演的工作直接由创意团队和摄影师一起完成。过程中，团队给自己的定位一直是“叙述者”而非“编剧”。

“我们希望展现孩子们需要实实在在的帮助，但不想刻意‘卖惨’引发同情。所以我们的一大原则就是，不美化也不矮化乡村孩子的学习生活。”

不去编撰情节，主创团队同摄影师就以一个“观察者”的视角，尽量不打扰地记录着孩子们的生活：或是躺在绿草茵茵的山坡上看书；或是一同坐在石坝上享受阅读……

走神的“观察者”视角

拍摄地也在孩子家附近，“他们拍完就可以直接回家吃饭去了”。大家就像参加了一项家门口的有趣的暑期活动，来和熟悉的小伙伴们玩了一天，开开心心地回家去了。

拍摄过程很开心的孩子们

整个拍摄、执行，可谓“没有技巧，全是感情”。所以，呈现在我们眼前的，就是一支完全由生活切片组成的影片，它充盈着一种非人为的、专属孩童的美好，给人带来一种纯粹的共鸣。

从内容表达来看，也是洞察的精准，让质朴的内容方式能够行得通。

“创意如果需要很大篇幅解释说明，那么其实普通观众也是看不懂的；相反，一个好的洞察，不用过度解释说明，大家也能明白它想要传达的意思。”

Q4
项目中出现的“烂书”挺杂的，是孩子们真会看的吗？

“我们选书最重要的标准是，一定要从客户给到的真实书单里挑选。”

所谓“书单”，是微信支付整理的已捐书目名单，也是摆在校园图书角里，真的会被孩子们阅读的书籍。

“现在，哪怕是乡村孩子，他们的接受度、成熟度都比我们小时候要高。不会因为书的门槛较高，而看不懂或者很排斥”。这个回答，再度打破某些“刻板印象”。

微信支付书单截图

同时，“片子是为孩子拍的，也是给大人看的”。故事主角与对话群体的不同，让走神多了一层考量——书得是大人们知道、甚至读过的。如此，观众更能体会阅读对孩子的意义。

而整体上，书还要有“包容度”。“我们要选不同类型的书，让人们知道捐书活动使孩子的涉猎更加广泛”。所以，TVC中出现的五本书，涵盖奇幻、人文历史、哲学、科学多个领域，隐性讲述着知识如何带孩子们进入广阔天地。

在深圳后海地铁站落地的线下书展，也延续了真实的标准。5本“烂书”，同样来自「知识星光公益计划」的书单，且每本背后都有一个触动人心的故事。

“书展是传播的补充。”

所以选出的书与TVC中的略有不同。这背后，走神与微信支付真的与捐助学校的老师们多次沟通，找到了一本本有故事的烂书：

有叛逆的孩子通过阅读，开始学会感恩父母的付出；有孩子仿写、仿画书中内容，成了小作者、小画家……

张文博分享，这里面，还有个“意料之外，情理之中”的插曲。

“当时是暑假，有一本原来定好的书，拜托当地老师寄过来时，老师却说书已经被同学借走，带回家看了。我们只得确定选中的书都能寄后，才开始印刷线下的大型图书装置。”

书的“流动性”，不正说明了孩子的爱看？

最终，有5本“烂书”成功奔赴至深圳。人们得以在地铁站里摸到它们、看到故事，收获满满感动。可感可触的互动，潜在的捐赠者们的行动意愿，也自然更强烈。这也是走神策划线下书展的理由。

Q5
不催泪的公益广告，还算是好广告吗？

“煽情的公益广告，可以获得很多同情心，但很难长久地让人们践行公益行为。”

催泪与否，无法定义公益广告的效果。

在张文博看来，无论是商业还是公益广告，都需要具备“真诚度”与“差异性”这两个要素。这也是主创团队执意“去创意化”、“去文案化”的用意。

此外，公益广告还得：

“一，建立受助人和普通人之间的联系，不然大众仍是旁观状态，很难产生行动；

二，避免过度的创意包装，因为这会影响广告的真诚度，当人们都关注广告有多聪明，就很容易忽视公益本身。”

当然，公益营销是一场共舞，品牌与代理商够合拍才能成就“精彩演出”。

比如，能全程贯彻“不美化、也不矮化故事主角”的内容风格，就有品牌方的支持和认可。“微信支付会以平视的视角，去看所有群体”，走神也是。双方价值观的投契，让合作更加顺利。

最重要的，是做实事，奔着“帮助更多人”的目标而去。是微信支付的真诚、务实，落地了一个能真正助人的公益广告。

“微信支付是一个国民级的产品，正因为有如此广泛的受众，所以微信支付能让很多原本很难的事情，很容易就能做到，比如帮助孩子，帮助特困人群。”

张文博告诉我们，在“微信支付不止支付”的品牌理念下，凭借用户基础与数字化能力，微信支付已发起多个公益项目，与大众一起做好事，除了「知识星光公益计划」，还有「一起低碳」、「爱心餐公益计划」等等。

让源源的善意在人与人之间流动，与这样的微信支付携手，做有实效的公益传播，“我们也会觉得做这件事是有些成就感的”，这是项目中每个参与者共同的感受。

走神与微信支付合作的爱心保公益项目广告：
《他是一个不愿去医院的人》

点击查看项目详情

与走神两个小时的对话，也让我们对公益、公益广告，多了一些思考。

某种程度上，公益广告是站在“道德制高点”上的。以结果来看，它是商业向善的，大众的评价标准会宽容很多。

但更严格来看，很多时候，公益广告容易陷入“割裂”状态。即，品牌虽有能力宣传公益理念，也愿意“自掏腰包”落实公益行动，但公众或是接受了理念传递，或是了解了品牌的社会价值，真正参与行动之中的少之又少。这个时候，公益就成了品牌的“一家之益”，而未成为一种公众性的活动。

而“把书翻烂，把梦翻新”能够获得一致好评，在于一个纯粹的洞察，更在于它最终达成的效果。虽然话题度不算高、曝光量也不算惊人，但它实实在在地触动了一些人，参与到公益行动中，最终为孩子们真正募集到11万本书。能够想象，乡村学校图书馆里，孩子们翻旧的“烂书”一一换下，更多的新书一一上架，然后，它们又将在未来的日子里，被孩子们一一翻烂。

我们欣喜于能看到这样的公益广告，也期望能看到更多品牌投身于这样长期性的、社会化的公益活动之中。