《读者》的读者去哪儿了

在A股资本市场的角落里，躲着一家与众不同的上市公司，身处文化产业中大名鼎鼎，几乎每个人都看到过他们的产品，但却在时代的浪潮汹涌中被越来越多的人所遗忘。纵使无人不知，却又无人记起。

它上市之初市值一度高达200亿，但很快就暴露了自己缺乏成长性，难以支撑高估值的事实。在不断收缩的行业领域中，这家公司仍在坚持发展，曾经的主营业务已经收缩到极低的业务占比。

这家公司就是读者传媒，就是每个人都看过的那个《读者》杂志的母公司。现在，这家公司更像是个甘肃本地的教材教辅公司，而不再是那个曾经大名鼎鼎的、面向全国读者的《读者》杂志。

和《读者》情况类似的，还有它的同行，来自武汉的《知音》。这两家过去一个时代中人们精神营养、文化消费的代表公司，如今正逐渐消失在历史的长河中。并非是人们不再需要那些文章了，而是这些文章、内容已经变成了人们更容易看到的网文、视频。

相比纸媒行业的衰退，读者传媒能够凭借杂志以外的收入支撑起40亿左右的市值，已是不幸中的万幸。

01 读者冷落，知音稀疏

读者和知音当年火到什么程度？

《读者》原来叫《读者文摘》，创刊于1981年。两年后，总刊印数就突破90万份。后来，由于和美国《读者文摘》有名称上的纠纷，改名《读者》。

但改名并没有影响到《读者》的销量，1994年，《读者》年发行量高达400万份期刊。

十年后的2004年，400万份的发行量已经变成月销量。《读者》还创下了“中国和亚洲第一期刊、世界排名第四期刊”的神话，被誉为"中国人的心灵读本、中国期刊第一品牌”。

另一个王牌期刊《知音》则成立于1985年，快速成长于20世纪90年代。《知音》在1991年利润仅为99万元，1992年猛增达到223万元，1997年更是提高到3200万元。

根据知音集团官网介绍，《知音》杂志创刊号即发行40万份，当年最高月发行量突破100万份，以后逐年攀升，月发行量最高峰达到636万册，高居中国第二、世界第五。

《知音》还成了天价稿费的发起者。长久以来，《知音》以高额的稿费，吸引到了撰稿人投稿。20世纪90年代，在《知音》上发表一篇稿件，起步600元。而据国家统计局的数据，1995年全国平均工资约为5500元，平均每月工资收入为458.3元。2000年以后，《知音》稿费涨至千字1000元-1500元。

2014年，已经叱咤风云二十余年的《读者》和《知音》先后加入IPO阵营后，争夺“国内期刊第一股”的桂冠。后来《读者》胜出。历经波折之后，读者传媒在2015年于A股上市。

彼时，《读者》和《知音》均已疲态尽显。

根据知音集团2014年的招股说明显示，2011—2013年，《知音》发行量分别为4578万册、4090万册和3238万册，分别较上年递减5.13%、10.64%和20.84%。

读者传媒当时的招股说明书虽然没有提及《读者》的发行量变化，不过其中显示，2013年读者传媒教材教辅销量为9125.98万册，销售额达2.6亿元，而期刊销量为8899.24万册，销售额为2.08亿元。教材教辅已经成了公司的第一大业务。

曾经启迪学生思想智慧的“读者”，开始协助学生们刷题了，显然这是当地相关部门为了支撑这家企业正常经营而付出的努力。

自此后，读者传媒以《读者》为代表的期刊业务，再也没有过翻身仗。

根据历年年报显示，2015年至2021年，教材教辅占主营业务收入的比重从37.95%增长至47.26%，而期刊收入占主营业务收入的比重则从2015年能与教辅教材分庭抗衡的33.53%，萎缩到了2021年不足教辅教材一半占比的23.43%。

2021年财报称，《读者》的月均发行量为532万册（含数字版），同比增长2%。但相比2006年《读者》杂志898万册的月均发行量而言，已经是昨日黄花，凋零枯萎。

作为“中国期刊第一股”，读者传媒上市后曾经受到市场关注，其股价一度飙升，最高涨到78.5元/股，但截至目前其股价仅余不足高点十分之一，市值也仅有约36亿元，和最高峰时的近200亿元相比，蒸发了约160多亿元。

而知音集团则因为未上市成功，并未有后续的业绩披露。不过根据知音传媒集团官网显示，“近几年来，受互联网新技术、新媒体的冲击，传统报刊陷入严重衰退之中。”“知音集团关停了知音印刷一厂、二厂，休刊了三家发展无望的报刊，优化了产业结构。”

此后，知音集团办起了报纸，开起了学校，大力发展教育，甚至还涉足物业、家政服务、会展、影视等多元业态。

02 鸡汤易冷，擦边火爆

《读者》《知音》都属于我国早期综合性期刊的典型代表。这类杂志创立于改革开放之后，成长于人们物质生活刚刚开始丰富的90年代。

那时的中国，面对开放的世界，文化建设的发展速度还远未跟上经济建设的奔跑。这就像一个青春期开始发育的孩子，肢体迅速强壮，但还没有找到属于自己的精神空间。当躁动的灵魂无处安放时，刚刚出现的“精神食粮”，随即就能迅速占领文化高地。

其中有两种典型的“精神食粮”。

一种是鸡汤。

如果说那个时候的期刊杂志给人印象最深刻的，并非奇闻怪谈，也非名人轶事，而是心灵鸡汤。

其中以《读者》为甚。

如果说读者是中国鸡汤文的鼻祖，恐怕毫不为过。

《读者》的文章除了一些知识科普类的内容，最为吸引人的莫过于以阐述哲理、凸显人性关怀为主要内容的“美文”。这类的文章用词优美、隽永，通过简短的小故事，来点出一些具有可回味性的哲理，使人若有所思。这也是《读者》长期被视为“中国人的心灵读本”的首要原因。

另一种是擦边文。

所谓擦边文，类似于报纸中的社会新闻，但突出的却是其中人性渺小的部分，经常在低俗的边缘游走试探，来满足人们的猎奇心理。

虽然知音集团官网介绍，《知音》杂志坚持“人情美、人性美”的办刊宗旨，“以群众喜闻乐见的方式，讲好中国故事，弘扬真善美，鞭笞假丑恶。”

但在广大读者看来，《知音》们最大的吸引力恐怕并不在人性美，而在于那饱受争议的知音体描写出来的“人性丑”。

什么是知音体？简单地说，就是标题党+擦边文。

打开知音集团官网，查看《知音》杂志电子版，虽然已经是2020年，《知音》的标题已经比以前收敛不少，但还是能从字里行间品出许多曾经“知音体”的味道。比如：

《单身女镇长另类交易：爱不能落袋为安，钱可以》

《毒舌女怼服男社畜 这爱情呛口又上头》

《扶贫扶出私生子 当年强拆有条强烈反射弧》

《胰岛素之谜 人生裂缝钻进渣男一枚》

看到这些标题，是不是有股浓郁的县城医疗小册子免费派发的感觉扑面而来。甚至有人说，现在的网络标题，在当年的《知音》面前都是弟弟。

当然了，《知音》的争议不在于标题，还有内容的低俗、煽情和编造等等问题，甚至因为虚假报道，无数次被告上法庭。原告中不乏毕淑敏、于和伟这样的名人明星。

尽管非议重重，《知音》当年还是靠着这样的擦边策略，吸引了一大批在文化方面要求不高、鉴别能力不足的受众，趟出了一条不一样的道路，大赚特赚。

这就是那个文化产业贫弱的时代：只要存在，不缺受众。

不过现在，不论是《读者》擅长的鸡汤文，还是《知音》熟稔的擦边文，都逐渐在时代的洪流中慢慢地失去市场，被新的内容形式所取代。

比如，“鸡汤文”在文化作品缺乏的时代，这确实能起到“喝鸡汤如同打鸡血”的激励效果。可在各类影视、文化作品已经高度繁荣的当下，人性心理的探讨早已经被推向了另外的高度，那种说理、说教和轻哲学但欠缺深度的心灵鸡汤，已被更多读者所放弃。

而且即便是读者接受度更高的擦边文，也开始升级到咪蒙风格的有毒重品味，远非《知音》文绉绉的风格能比。

《知音》的擦边文更是网络时代关注度最高，且最容易复制的内容品种之一。自从有网站开始，类似的内容就从纸媒开始向网络进行转移。

如今的自媒体时代，各种标题党、小作文已经泛滥成风，以往《知音》成功的法宝，则从“独家配方”变成了可以随处批发的大路货。

当内容已经不再是不可替代时，免费的互联网就对付费的期刊形成了降维打击。同样都是鸡汤，为什么读者不看网络上更加丰富多彩的免费内容，而要付费买杂志呢？

行业的营收和财富向网络端的作者们快速倾斜。有媒体估算，仅从2016年12月到2017年5月的半年时间，知名生意人咪蒙共发出125篇软文广告，平均每篇45万元，广告收入超过了5600万元。

而2017年整年，读者传媒整体的广告收入，仅仅是2300万元。

如今，被监管的咪蒙开始转战抖音小视频，内容仍然秉承了一贯风格——完全是知音体的新时代版本，但对观众心态的拿捏已经更加纯熟，受众群体已经变得更大，生意也更大了。

而读者传媒的收入和利润，已经陷入到个位数增长的麻烦之中。

03 写在最后

最后的话题仍然要回归到传媒行业的经营上来。

依靠内容创作发家的《读者》《知音》，在中国文化产业尚不发达的年代，赚足了滚滚红尘。这是成熟的纸媒商业模式，也是在全球延续了漫长历史的文化产业的一种表现形式。

只不过在信息时代，同样的内容已经从稀缺品变成了日用品，可以在今日头条、公众号、抖音快手上免费看到，这些需要花钱去买的纸张杂志就自然会被时代所无情抛弃。

不是人们不再看这些鸡汤和擦边文，而是这些文章已经被网文和视频所取代。营收利润和财富，也自然随着人们的注意力转移而转移了。

本文来自微信公众号“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作者：老鱼儿，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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