决战巴西，《王者荣耀》VS《MLBB》战况如何？
source link: https://www.36kr.com/p/2181883545991169
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
《王者荣耀》（《Honor of Kings》）又出海了，首站巴西。
在巴西，沐瞳科技《无尽对决》（《Mobile Legends: Bang Bang》）早已上线，目前iOS畅销榜排名40名左右、谷歌畅销榜15名左右。
面对《无尽对决》的稳固盘踞，《王者荣耀》在巴西的营销，可谓花样百出！
先是，3月初，在官方社媒、买量投放广告里抽奖送吉普车！
接着，12号，开始组织比赛“造节”#FESTIVAL DA HONRA
然后，16号，有主播COS游戏角色直播，油管上该视频播放32万+！
此外，不知是官方整活，还是出于自身热情，还有巴西主播连夜登B站学习国服镜的操作，引发国内观众热议
——奇怪的文化输出又增加了？
《王者荣耀》出海巴西目前表现如何？有没什么风险难关？
对比宿敌《无尽对决》怎么样？
DataEye研究院从数据出发，客观地聊聊《王者荣耀》出海巴西。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一 巴西畅销榜排名表现
【事实＆数据】
两款游戏安卓端表现均高于iOS端表现，且3月9-20号排名表现接近。
【DataEye研究院观点】
两款MOBA巴西表现尚可，但王者首周后排名略微下滑。在巴西，手游畅销榜前列往往是网赚、SLG、射击、体育，在这些“印钞机”品类前，MOBA类手游想要排名靠前，是很难的事。目前来看，两款游戏都表现不差，3月中旬大多落在10-50名，但《王者荣耀》在上线首周过后（约3月15、16号开始）在双榜持续下滑数日，不如《无尽对决》稳健。别忘了《无尽对决》可是上线了三年的老产品。
《无尽对决》X《变形金刚》皮肤返场，推高iOS排名。或许是为了狙击《王者荣耀》，《无尽对决》在3月17号发布联动《变形金刚》皮肤返场相关视频，这直接对iOS畅销榜排名产生提振作用。早在2021年9月，《无尽对决》就联动过《变形金刚》，当时收入创新高。
二 社媒传播&达人营销
（一）官方动作
【事实＆数据】
DataEye研究院简单梳理了《王者荣耀》和《无尽对决》3月以来的官方动作，具体如下 。3月中旬以来，《无尽对决》的大动作明显更加密集。
Facebook、youtube、Twitter上，《无尽对决》粉丝量都高于《王者荣耀》 （《无尽对决》上线了3年以上。《王者荣耀》相关账号多，且新注册了内容面向巴西的号） 。而Discord上，《王者荣耀》粉丝量高出《无尽对决》30%。
【DataEye研究院观点】
《王者荣耀》做“深”，《无尽对决》做“广”。开始营销分析前，需要提醒，《王者荣耀》此次出海，首站巴西，是“深耕巴西、进而辐射”的策略，重点做Localization（本地化）；而《无尽对决》目前已全球上线、全球布局，重点做Globalization（国际化）。二者不同的底色，决定了营销选择的不同。比如，《王者荣耀》在选择达人主播时，往往选巴西的多，官方发视频也多是用葡语，而《无尽对决》则是英语，活动也是全球。因此，如果您认为《无尽对决》只是针对全球市场进行常规运营，没有特别针对巴西和《王者荣耀》，那也说得通。
“造节”是双方共同的选择。不论是《王者荣耀》组织直播比赛#FESTIVAL DA HONRA，还是《无尽对决》发布《ALLSTAR Music Festival》预告，不难发现：Festival（节日），是关键词。双方都期望营造一种“过节、聚会”的欢乐气氛、轻松氛围。众所周知，巴西用户非常热爱狂欢节。
《王者荣耀》#FESTIVAL DA HONRA预告片
《无尽对决》《ALLSTAR Music Festival》预告片
《王者荣耀》专注赛事，《无尽对决》更追求声量。比如，同样是节日，二者区别在于，《王者荣耀》的#FESTIVAL DA HONRA是落到游戏比赛的活动，而《无尽对决》的《ALLSTAR Music Festival》则是针对音乐、音乐人的活动。此外，《无尽对决》联动、官宣新代言人，都是追求声量、传播，更加“高举高打”。而《王者荣耀》则是围绕赛事、玩游戏本身进行，更加落地。这是因为两者所处不同阶段、不同的策略，《王者荣耀》希望获取MOBA核心用户，在巴西立足，而《无尽对决》则需要转化泛用户、持续破圈堆高DAU。
#FESTIVAL DA HONRA 直播：嘉宾现场踢起了足球
《无尽对决》最新邀请到了韩国女团ITZY战台
《王者荣耀》官方引导，Discord粉丝更多，但其他官号不及竞对。在官媒粉丝数方面，在FB、YTB、TW上的粉丝数与游戏上线时间呈正相关，且与面向的市场相关，《无尽对决》开设更久，且面向国际市场，更有优势。而Discord讨论社区中，《王者荣耀》粉丝数量比《无尽对决》粉丝数多约30%，这主要因为《王者荣耀》期望深耕巴西，官方主动引导玩家到Discord。
（二）达人营销
由于《无尽对决》的达人营销面向全球（英语），此处只观察分析《王者荣耀》的动作。
【事实＆数据】
Youtuber播放量：Top1-2为1档播放量250k+；Top3-top6为2档播放量约80-100k；Top7-10为3档播放量40-70k。
Youtuber粉丝数：Top5的Youtuber粉丝数在25m以上，视频观看数量同为Top5。
Youtuber所在地：巴西本地Youtuber仅占一半，印尼占比30%。
Youtube内容定位：非游戏达人占比40%。
【DataEye研究院观点】
Youtuber播放量：有断层趋势，热度视频集中在头部。这表明《王者荣誉》非常重视达人营销传播，在头部肩部达人上下了重金，且播放表现也非常突出——从 Youtuber粉丝数看，观看量数据Youtuber粉丝数呈正相关。
Youtuber所在地：一定程度上反应了巴西地区对文化多样性的适应性。 因历史原因，巴西的文化具有多重民族的特性，有来自欧洲、非洲、亚洲等其他地区的移民。 对不同文化接受度较高。
Youtube内容定位：Youtuber内容定位占比表明，王者首先是立足游戏玩家，然后想打开巴西市场更广泛的渗透率。
三 买量投放&素材创意
【事实＆数据】
1、巴西市场投放量
《王者荣耀》投放量截止20号，在巴西投放量在300组左右。《无尽对决》投放量更低——没有因《王者荣耀》的上线，而在巴西投放更多买量素材。二者在谷歌端的素材投放量都在70%以上。
2、Top50高效素材创意形式
在买量形式上，两款游戏素材都体现了多样化的方式，素材形式占比也几近相同，王者的素材差异化的点则是有约6%的电竞相关素材。
3、巴西2023年3月投放渠道
王者荣耀约82%预算放在Meta，更重社媒侧用户。无尽对决约83%预算放Google且youtube比重超50%，更重流媒体侧用户。
【DataEye研究院观点】
买量并非主要竞争点，《王者荣耀》投放较为常规。DataEye添羿团队的出海经验：出海巴西市场，在营销上并不重买量，而是重视代言、达人等。因此买量投放并非主要发力点、竞争点。两款游戏也没有花太多素材去投放。
《王者荣耀》素材针对巴西，而《无尽对决》则是多地“通投”。《王者荣耀》这次出海策略，预计首先是“做深、做透”巴西市场，再往其它市场（如北美）辐射，因此在本地化方面会显得更加深耕。比如，在语言方面，《王者荣耀》巴西素材用葡萄牙语，而《无尽对决》则是英语。作为对比，《无尽对决》由于在海外已经多地“做广、做大”，针对巴西的素材往往是“通投”的（也同时投美国等市场）。
《王者荣耀》素材更强调品质感，而《无尽对决》更轻松有趣。《王者荣耀》仍是Level Infinite发行上追求品质、品牌、格调的思路，素材往往更强调品质感，比如开头往往是一小段精美CG。而《无尽对决》则更加鲜活、有趣，往往喜欢构建一个场景、小故事，比如游戏内敌人发emoji嘲讽。
《王者荣耀》素材
《无尽对决》素材
四 观察与观点
【DataEye研究院观点】
在海外屡战屡败、屡败屡战的《王者荣耀》，这次出海能成吗？有没什么坑或者风险？
目前来看，DataEye研究院认为情况是偏乐观的。
其一，《王者荣耀》此次不论是买量投放、社媒、活动，都呈现出一门心思深耕巴西🇧🇷市场的状态，希望“做深、做透”，目前看来并不着急盈利，也不着急吃下多少市场份额；而主要竞对《无尽对决》并没有针对巴西市场进行特别的防御动作。
在策略上，《王者荣耀》当下（只要不犯低级错误）有很大机会——至少能站稳脚跟，活成“巴西的《决战！平安京》”问题不大。
其二，巴西市场，天然适合MOBA类游戏。作为快速成长的新兴市场，Newzoo 报告显示，80% 的巴西用户都有游戏习惯，其中超过 70% 是 35 岁以下的年轻人。巴西互联网用户还呈现两个特点：互联网日均使用时长高、使用社交媒体的人群增长速度快。这为巴西MOBA市场潜力打下了基础。
然而，DataEye研究院认为，《王者荣耀》于巴西的未来，也有一些潜在阻力和风险（“灰犀牛”）。
其一，主要竞对《无尽对决》的策略、态度，是否会变化。《无尽对决》所拥有用户体量，仍是霸主级别的，且营销预算也是“不差钱”，如果针对巴西市场狙击《王者荣耀》，恐怕会让后者非常难受。比方说，高举高打，像之前一样，邀请巴西体育明星代言↓
其二，《王者荣耀》擅长品质感、品牌广告，总是有些不接地气，不太适配新兴市场。在巴西市场，iOS 系统在巴西的普及率较低，占有率约为14%，Android 系统则一直占据着市场的主导地位，占有率高达86%。也就是说，大量巴西玩家用的是偏低端的安卓机。
这对于一向主打品质感的Level Infinite（《幻塔》《NIKKE》）来说，可能有点“无处着力”。当年《无尽对决》能横扫东南亚，凭借的可不是品质感，而是快速入局、小包体。
说一个再典型不过的小例子：前文提到，《王者荣耀》3月初，在官方社媒、买量投放抽奖送吉普车。这对于玩家非常诱惑。但实我们发现，在推特评论区，有巴西网友称即使抽中了车，不论是谁都会把车卖了，然后买便宜点的车，毕竟修车需要很多钱。这就是品牌思维：我送吉普车🚙，我高大上，你们快来玩。但对于新兴市场的玩家来说，高大上、不实用，真不如送多几台更经济实用的车。（当然，品牌思维有利有弊，不能一棒子打死，只是说需要有更多的不同的思维，更丰富的武器库）
总之，在DataEye研究院看来，《王者荣耀》出海巴西，仍有很长的路要走，仍有很多本地特点需要适应，以及，也很看老对手有多重视。
任重道远，但前途光明。加油吧💪🏻。
本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：Ann，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。
Recommend
About Joyk
Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK