电商冷清，线下热闹：小红书变现为何割裂？

电商冷清，线下热闹：小红书变现为何割裂？

这篇文章从小红书店铺购物的体验出发，从小红书目前存在的割裂现状，客观分析了小红书“自己”似乎总是赚不到钱的原因。推荐想了解未来的商业化之路的童鞋阅读。

在小红书店铺购物的体验感究竟如何？

前几日，卡思尝试在小红书上进行了多次下单。令人遗憾的是，大部分时候的购物体验并不算愉快。

最主要的问题有两点：第一是收到的实物与卖家图片差异较大，这一点像是延续了长期以来环绕在小红书周边的“滤镜争议”；第二，则是平台的电商基础设施较其他平台相比，体验感较差，包括但不限于商品详情页简单、物流追踪查看困难、向平台投诉反馈难等问题。

回顾小红书搭建电商闭环的“编年史”，最早可以追溯到2014年12月，站内上线跨境电商平台“福利社”。中间为了大力发展自己的种草社区生态，小红书也曾对电商业务进行过“边缘化”冷处理。

然而，2020年小红书公开的营收数据显示，当年电商收入只占总营收的约两成，这之后，又明显感受官方到对电商业务“上心”不少，接连开启直播电商功能、上线“蒲公英”平台、推出“号店一体”机制等。目前，并未有公开数据向大家展示这三年小红书电商发展得有多快，但从身边众多小红书用户的感受与反馈来看，平台电商闭环的搭建或许仍是任重道远。

与官方电商业务的低迷状态形成鲜明对比的，是平台用户的“私下交易”市场的繁荣。卡思观察到，不少个体、商家在小红书上将流量导入私域，将小生意进行得如火如荼。此外，小红书还成了很多过去难以完成的“线下业务”的良好载体。

事实上，一个有趣的现象是，几乎没有人怀疑小红书的变现能力，但小红书“自己”似乎总是赚不到钱？

01 发展电商多年，归来仍在种草？

小红书重度用户菜子收到购买自平台内某店铺的手机壳后，有些哭笑不得。

与商家发布的图片相比，实物的“塑料感”重了不少：卖家发布的照片中，手机壳的材质像是有分量的磨砂镜面质感，颜色也是近来大热的粉紫色；而菜子收到的壳子质感更接近拼多多上三四元一个的普通塑料壳，其印花的工艺和颜色看上去也显得有些廉价。

更让她觉得有欺骗感的是，卖家秀图片里一眼吸引到她的有镭射感的小星星，变成实物后仅仅是用一张极光纸“撑场面”……

手机壳的“买家秀”与“卖家秀”这个将近20元的手机壳，在路途上差不多“漂泊”了半个月，菜子对它的期待值已经拉到最高，“买家秀”与“卖家秀”的差距让她有些不能接受。

抱着“是不是因为我贪了便宜”的心态，菜子又在淘宝上下单了同款手机壳做对比，特意选择了一家和小红书价格一样的店铺。不过，这一次收到实物并没有让她失望，当两个手机壳放在一起时，更加坚定了她暂时放弃在小红书购物的心。

讲到这段不开心的购物经历，菜子认为不仅是该店家的问题，小红书平台也给她带来了很不好的体验。

“下完单后，想查看订单都有难度，首页没有任何显眼的标志（下单时是1月，那时小红书首页一级入口购物改为视频，目前该入口又变回购物），摸索了很久，才发现可以从个人中心左上角的三排横进入订单页面。后来我想投诉该商家货不对板，又发现官方投诉通道里竟然不能对商品质量进行反馈，只能吃个哑巴亏。”

小红书商品投诉页面截图与菜子有相同感受的人不止一个，卡思进入该商品页面，发现寥寥几个评论清一色是对其的吐槽。并且，即使商品评分低至2.6分，却仍是该店家当月热销TOP1，某种意义上讲，似乎能反映出小红书电商流量推荐的不合理之处。

商家小红书账号截图

2021年8月，小红书推出“号店一体”机制，降低了用户在平台开店的门槛。此后，在小红书开店的达人明显增多了，其中既有从抖快等平台迁移而来的内容达人，也有很多未曾尝试过电商销售的平台原生用户。

在外界看来，小红书的长板在于社区内种草氛围浓厚，用户之间的互动以及反馈比较真实、友好，种种利好因素都能助推小红书电商的发展。

但目前来看，小红书自身的建设和运营显然还没有“跟得上趟”。究其原因，创始人瞿芳曾明确表示过：小红书不是电商，而是一个游乐场。“其中的本质逻辑差异在于，用户并非为买东西而来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。”因而在很长一段时间内，小红书电商的发展的脚步显得较为迟缓。

值得关注的是，小红书之前的“掉队”已经让其错失了拉拢商家的时机，平台流量、客源、经验上的不足，都让商家们望而退却，迟迟不敢入局。目前活跃在上的“商家”很多仅仅是个“二道贩子”，没有任何供应链，甚至连自主发货的责任都不承担。

小红书用户笔记截图某小红书重度用户表示，近期在小红书下单了很多春装，但物流页面显示的商家几乎都来自拼多多。“甚至有拼多多商家直接在快递袋上标注，这个小红书单是从拼多多来的，让我直接去拼多多上下单，价格能比小红书便宜将近一半。“

看起来，小红书目前似乎仍未摆脱替其他电商平台种草的命运。

02 如火如荼的线下业务

与官方电商业务进展相对迟缓不同，其站内用户的“私下交易”好像越来越好。

春节期间，小红书上的“宠托生意”相当火爆。

刺猬是一名在北京的大学生，也是一名完成了专业培训的宠托师，平时她就会通过小红书、咸鱼、喵巷等平台收获客源，兼职照顾小动物，喂养一次的收费在30-100元不等。

她向卡思表示，今年春节的订单尤其多，是此前节假日的几倍，多的时候一天要跑10户，不得已还拒绝了很多订单，而这之中，很多客人都是经由小红书找到了她。

“日常我会在小红书上发布一些自己照顾小猫小狗的视频，然后写清楚自己的接单标准、收费情况，有需求的用户会直接来私聊我。”

事实上，刺猬在小红书的粉丝还不足百数，但这类“有用”的信息却能在站内得到很好的传播，对其他平台而言很难获得的线下业务客源，看上去也“得来全不费工夫”。

这主要得益于小红书社区的整体氛围，加上平台上的用户大多是生活在一二线城市的年轻女性，相互之间有更强的信任感。因此，像这种让陌生人独自进家门照顾宠物的风险性行为，大家似乎格外偏爱在小红书寻找合适的对象。

小红书用户发布的招聘广告

谈及费用问题，刺猬坦言在小红书的收费相对会稍微便宜一点，因为都是私下交易，没有平台提点抽成的问题。“其实我是在喵巷上培训的宠托师执照，那上面也能接单，因为是专注托宠的平台，各项设施也会更完善。但是一来那边收费较高，二来流量相比小红书小很多，所以大部分情况下还是从小红书接单。”刺猬说到。

除了托宠，还有很多线下商家或是线下服务，都在小红书找到了生存的沃土。分析其原因，或许是因为作为一个以用户分享百态生活内容为主的平台，小红书可能是离现在常常被提及的“本地生活”概念最近的。

比如，去年疫情期间，卡思在小红书上浏览到很多换药、送药、求药的帖子，在北京布洛芬一颗难求最艰难的时期，有不少小红薯通过小红书找到了药源。

又比如，很多中介也逐渐涌向小红书，仅就卡思实际看到过的，就有房屋中介、留学中介、医疗服务中介等等，甚至用户在一些家居博主分享的房屋照片下留言说喜欢，就会有中介回复称有房源可推荐。

最让人津津乐道的，还是借由小红书刮起的一阵阵探店打卡热潮。据媒体报道，不少“陈年老店”在小红书用户的热情推荐下，变成了时下流行的网红店铺，特别是在过去的一段艰难时光里，挽救了不少商户的生意。

小红书商家笔记

03 小红书变现为何“割裂”？

就已公开的数据来看，小红书广告与电商营收比重严重失衡，导致其收入模式单一，不利于平台的进一步发展，这也是近年来小红书在构建电商闭环上表现得相当积极的原因。然而，如同上文提到的，自成立伊始，虽然小红书经历过多次迭代升级，但始终保持着自己要做内容社区的初心不改，故而多次改变都集中于产品内容升级上，于电商层面缺乏突破性的创新。

在卡思看来，小红书平台目前出现的种种“变现割裂”问题，最主要的原因在于人与货上。如上文所提到的，现阶段的小红书甚至不是缺货源，而是无货源状态。活跃在平台上的商家很多并没有自己的供应链，仅仅是搬运其他平台的产品信息至小红书，赚一个信息差的钱。这种情况下，一来商品的质量很难保证，二来想要维系老用户几乎是不可能做到的。长期以往，平台于电商端的口碑只会持续下降。

而人方面，如果说生意成交的底线是消费者对商家的信任，那么小红书用户不是不信任小红书商家，而是太信任商家，对于平台如何作为反而没有了感知。换句话说，目前小红书用户的信任都是对平台内的其他用户的，而不是基于小红书平台本身。

作为一个内容社区，小红书从始至终都未曾经营起用户对自己作为电商平台的信任心智。大家会出于对淘宝、京东、拼多多的信任在上消费，但粉丝在小红书上消费几乎不可能是因为信任。

当然，想要培养起用户的信任是多方面的，如上文所述，现阶段的小红书连基本的电商设施都称不上完备，自然很难在短时间内赶上巨头，赢得用户的心。

于传统电商上，小红书可能已经失去了先机，但好在小红书仍有自己独特的优势。人群的高粘性、强消费力以及内容偏好，都可以帮助小红书继续自己的种草生意，“有用”永远是小红书的核心竞争力，使其面临大厂“围攻”也能屹立不倒。

而自去年下半年开始，小红书也在努力改善平台商业化上的“拧巴”状态，持续扩大平台的广告营销价值。据报道，小红书开屏广告现已支持跳转至淘宝品牌活动页面，用户点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”即可完成跳转。但除此之外，小红书笔记和直播目前仍不支持跳转外链。此外，在品牌和博主的商业笔记合作上，平台也有了新动作。

今年1月，小红书对蒲公英品牌标记组件进行升级，原有的“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”，品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。也就是说，未来，可以根据品牌方和博主的意愿，自主决定是否需要展示报备笔记中的“合作标”。这一改变，对于优质商业笔记的互动数据和流量推荐会更友好，对博主和品牌方而言都算是利好。

显然，对于未来的商业化之路，小红书已经规划了更多的方向。