作者： 盟博 关注

2023-03-20 13:56 浏览 · 1524

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Cultural Chats是Initiative 极致传媒推出的观点洞察文章系列，接下来每个月会有新的观点洞察文章与大家分享；此篇是2023年第一篇，分享我们对于疫情开放后的机遇解读。

Initiative 极致传媒2023推出了Fame and Flow的营销理念：我们专注于洞悉变幻莫测的市场和切身体会品牌的价值和生意本身，通过更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名气」和「体验」。

Vol. 01

疫后新世界 

疫情开放以来，被积压的社交场景被激发，大家满怀期待地迈向看似崭新又重逢的生活。城市的烟火气拉满，社交场景--朋友好久不见的重聚，异地亲属的互相拜访，迫不及待的生意对接等各种丰富的场景围绕衣、食、住、行。

整体消费趋势 – 需求仍在，理性消费

各方面的消费方式会保留疫情时的惯性思维及疫情后的消费情绪期待。惯性思维体现在趋于线上化和数字化，情绪期待体现在希望自己的钱花得更值，在经历了3年的疫情之后，宏观经济环境的发展不确定性导致大家对于消费缺失安全感，消费动机表现出更加理性的一面，期待自己花费的每一分钱都是值得的--「精明」。

在社交平台的有关「疫情开放」展开的Top热搜词[1]有明显的表达：

「回家过年」&「热闹」&「年货」-- 表现为人们对于久违的走亲访友的期待，备好年货，热热闹闹过个年！

「人山人海」&「社交」&「说走就走」-- 表现为人们对于外出的兴奋，不管是旅行还是外出聚会，大家均用脚证明，已经在路上！

「行业」&「找工作」-- 表现为经历疫情之后，经济不稳定带来的就业市场洗牌，导致消费者对于自身消费力持谨慎态度。

「健康」&「运动」-- 经历疫情的洗礼，人们对于健康的关注度持续提高，在食品消费和生活方式上均有明显的体现，食材的来源及营养成分更加在意，同时保持运动习惯。

开放后的社交活动（图片来源网络）

各方面消费变化 – 注重质量，体验提升

在这样的大趋势背景下，消费者在消费前有更长的决策周期（搜集更全面的产品信息，功能测评，价格比较）及数字化带来的信息差缩减，导致消费者对于「性价比」及「提升体验」更为在意。

针对复苏景象，我们有如下洞察：

1.「衣」- 焕新 & 明智

积压的社交场景使人们对于再次相聚充满了期待，消费场景的需求仍存在，需要展示自己还是时尚得体的一面，同时因为疫情带来的收入不确定及对未来现金流的担忧，消费者更倾向选择「性价比」高的产品。2023年1-2月抖音电商的服饰-女装品类售后评价Top高频词从“好看”转为“质量”& “面料”，可以看出，女性消费者对「衣」的需求发生转变，从对审美上款式的需求转为对实用功能的追求，体现了消费变得更加理性。女性消费者消费额占据整体服饰行业消费额的85%以上，她们的消费态度转变会对我们后期的营销点有很大启示。从抖音电商服饰类的销售数据[2]中的客单价可以明显看出，消费者购买的客单价在降低，其中购买单件服装500元以上的比例减少超过1/3。明显感知消费者在服饰消费支出上更谨慎，体现「精明」的一面。

抖音电视服饰销售客单价变化趋势

户外运动（图片来源：小红书）

「户外风」兴起如何借机营销：

天猫的数据显示，即使年货节的服饰类销售额明显下降，其中户外服饰和设备需求却增长显著，对于开放后的「出门」所有人都充满热情。以消费者的Flow出发，采购户外设备是第一步，接下来会是五花八门的出行安排，各类衍生的商品需求及媒介触点都会有更大的机会。开放后的3-4月不再是普通的初春，而是营销的机会，可参考纳入为重点投放的时间节点，结合当下最新的「户外」主题，建立品牌在消费者心中的Fame。

2.「食」- 健康 & 探索

“吃”为刚需，不管是在任何经济情况下，吃饭是亘古不变的话题。对于「食」，不管在餐饮还是食品零售上来说，消费者都出现了消费心态和情绪上的变化。

朋友聚餐（图片来源网络）

餐饮更体现在就餐体验及社交属性上，疫情开放之后，聚餐场景的积压在瞬间释放，但同时经历疫情线下餐饮的困境，导致部分特色小店关闭，短时间无法完全恢复，致使品牌餐饮及中高端体验型餐饮目前广受欢迎：品牌餐饮提供了稳定的菜品标准，中高端体验型餐厅提供了别样的体验。在各城市商圈出现了较疫情前更明显的排队现象。火锅及烧烤为首的社交餐饮，为第一批复苏的餐饮类别，如广州在开放堂食的首个周末，海底捞共接待6万人次就餐，排队时间从下午五点至晚上十点，客流量较开放当周增长20%[3]。同样，呷哺呷哺广州及北京门店疫情开放的首个周末营收为开放前的两倍。而消费更高的餐饮，如在北京SKP高层的餐厅，即使商场内的店铺排队，高层的高档餐厅的上座率也仅不到一成[4]。消费者在餐饮堂食上注重社交属性，享受用餐环境及服务。线下餐饮复苏场景围绕社交主题，散发为聚会时的热闹欢聚场景，提升就餐体验会是长久对消费者关注点。

在食品零售方面，消费者更关注食品的来源地及营养成分，希望消费的每一分钱都体现在食材本身的营养价值上；餐饮堂食呈现社交化，希望亲友享用到美味食物的同时体验餐厅的服务及环境；尽显消费者更加「精明」的心态，对于品质和体验的双重追求。

菜品及疫情开放后的餐厅排队（图片来源网络）

如何化解无聊的排队：

不管在人气餐厅，高峰期的试衣间还是主题乐园的热点项目都会有排队的景象，此时的消费者表现出无所适从，大部分的排队场景中的消费者都是各自刷手机，我们可以从该场景的品牌Fame & Flow出发，提升互动性。几个等位的朋友或者是在主题乐园排队热点项目的同行伙伴，如果可以在线上完成餐厅或者乐园的相关内容游戏，赢取积分在当日或日后领取礼品，可增加用户和品牌之间的互动及粘性，小礼品同时也是行走的广告。

3.「住」- 增长 & 智能

经历疫情的过程中，很多从未开火的年轻人生活中出现了前所未有的问题，导致料理速食和小家电迅速崛起，此类消费给消费者带来的是一种生活质量的提升和不一样的生活体验。反应出现代消费者对于「精致」生活的追求。

经历疫情购买的小家电（图片来源网络）

即使已经开放，消费者对于生活的品质的阀门已经打开，此类商品效应在于场景的打造，例如全自动咖啡机的添置，即使不想出门也可以轻松享受咖啡的醇香。软装行业也迎来前所未有的增长，订单量貌似来自于疫情的积压反弹，但是消费重点却从“欧美风格”及“日式简约”转换为“智能家居”及“健康生活”，数字化智能的整合家居解决方案成为最畅销的风格，既满足年轻人对智能化的需求，也满足老年人对于健康便捷的需求，天猫年货节家装类产品同比增长36%[5]。在「住」方面，消费者表现出对现代科技和健康结合的需求，以此来提升生活的质量及体验。疫情时的全家人一起享受智能生活，转变为邀请朋友来家中做客，共度美好时光。居住环境不再只是睡觉的地方，而是和最亲近的人共享的温暖空间。

家中聚会（图片来源：Switch淘宝官方产品介绍）

智能居家健身（图片来源：Fiture京东官方产品介绍）

4.「行」- 体验 & 放松

疫情开放以来，关于「出行」出现了大量讨论：

“终于可以去玩了”、“想去小众的地方，体验不一样的自然文化”，三五好友，举家出游，在开放之后的元旦假期和春节假期瞬间爆发：

• 出境游需求强烈，同比增长118%；入境游同样同比增长123%；出境top目的地集中在东南亚国家：泰国（曼谷，清迈，普吉岛），马拉西亚（马尼拉，巴厘岛）等[6]。以签证便捷，距离近，消费低及休闲游为主要原因。而出境Top10客源地均为一二线城市的居住者，日常生活压力较大，急需开放之后的放松旅行。

东南亚度假 （图片来源网络）

• 国内游也出现“半径更长”和“精品化”的趋势，为了最大化满足开放“首游”的体验，家庭出游私家团（定制行程，专程服务）的订单同比增长接近500%[7]，「精致」游行，没有外人拼团全程定制化行程更自在，且根据全家人的兴趣点安排行程更舒适，表现出消费者对于开放后出游的体验期待。携程同时推出了“结伴游”产品，跟随当地的G.O (Gentle Organizer, 当地的“活地图”)，实现错峰游览不扎堆，体验地道文化和小众景点，同时G.O带领全团破冰交流以实现社交的目标，此类旅行形式在开放后颇受欢迎，符合当下消费者对于旅行「精致」体验的追求，咨询量同比增长200%[8]。

全家出游（图片来源网络）

年轻人旅行诉求在于放松体验和文化探索，甚至衍生出新的旅行社交，全家出行需要满足每个人的旅行体验，提升体验是消费者「旅行」的最强消费诉求。

「出境游」真的可以说走就走吗？

面对这个问题，我们参考了几个国家的签证政策，除了东南亚的新马泰，其他的国家及邻国日韩并未开放所有的签证类型，对于广大国内的消费者来说出境游并不是说走就走。与此同时，我们可以基于消费者的出境游目的而间接帮助消费者完成出境游，比如去想去大阪的行程中有环球影城，那么可以引流这些消费者去北京环球影城；通过在开放过渡中的行为Flow去找到品牌的机会。

品牌营销趋势 – 真实加感情，更强调体验

1. 更加真实

面对消费者消费心态的转变，品牌需要重点思考营销内容关键点，突出产品的功能、材料及品质去打动消费者，应对经过洗礼的消费动机。

2. 增添趣味体验

进入后疫情时代，消费者并未从焦虑和压力中完全解脱出来，趣味和放松体验中产生的快感可以有效地刺激购买，别样体验的刺激值得重视，以赢得对品牌的认知提升及消费的转化。

3. 引起情感共鸣

经济尚未完全恢复增长，品牌营销需要为情感的释放找到出口，品牌可以通过与消费者价值观契合的情感营销来打造品牌价值，引发情感共鸣，可达到与消费者共同成长的情感链接目标。

参考文献：

[1]Datastory数说聚合以及研究

[2][5]一面数据：2023年开年电商速览

[3][4]E起洞察：2023，逐渐回暖的餐饮业应何去何从

[6][7][8]携程旅行：2023年春节旅游总结报告

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感谢大家的阅读，欢迎联系进行更多探讨: [email protected] 

作者：Yilin Wang 王伊琳

Senior Strategy Director 

资深策略总监

关联公司：盟博

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