家电巨头们的“冲高”之战，打到哪儿了？

　　文/周雄飞

　　编辑/叶丽丽

　　“我国制造业应该要向高端化、智能化和绿色化发展。”

　　在今年“两会”期间，格力电器董事长兼总裁董明珠如此说道。在董明珠谏言的同时，格力空调旗下的金贝第三代产品也在北京、上海、南京等地，通过“快闪”的形式对公众亮相。

　　无独有偶，同为家电巨头的美的和海尔，近期也在高端化领域动作频频。前者在上月底通过一场发布会，发布了旗下被称为“人感科技·微晶口感”的高端冰箱产品。

　　海尔旗下的高端品牌卡萨帝，在上月底也发布了嵌入式为产品形态的高端冰箱，一度引发了公众的好奇和关注。与此同时，以高端智能生活为展示场景的卡萨帝生活艺术馆也落户于上海环球港。

　　就此来看，向高端化转型和布局相关产品，已成为格力、美的和海尔为代表的家电巨头们近两年的重点。此外，如果从产品形态来看，这些巨头在高端领域的布局，也正在从高端单品牌和单产品，向多个电器所组成的高端全屋智能形态转变。

　　比如海尔于2020年创立了全屋智能场景品牌三翼鸟，通过这一品牌海尔就可以让家庭为代表的主要场景实现家用电器的连接，并通过语音交互等方式进行交互，以实现全场景的高端智能体验。

　　这样的全屋智能产品布局，格力和美的同样没有落下。前者在2019年年底，就发布了旗下以语音空调为核心的全屋智能产品图景；后者也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。

　　从高端单品、到全屋智能，格力、美的和海尔等家电大厂纷纷在高端化和智能化落子，而这些动作的背后，有着他们共同的目的。

　　以整个家电行业为视角来看，该行业在经历了早期依靠性价比争夺市场份额的阶段后，经过十多年发展已变成一片“红海”，再加上消费升级后，消费者对于家电的需求也转向智能、美观和品质。

　　一边为了提高自身毛利率和利润，另一边为了更好地满足消费者需求，以便占据很多行业优势，格力、美的们纷纷走上了“冲高”的道路。此外，随着5G、物联网等技术被应用至家电领域，布局高端化的全屋智能也成为这些家电巨头争夺未来行业优势的重要筹码。

　　那么，这些家电巨头的冲高道路，目前是否已经走通？面对5G、人工智能技术的迭代，这些巨头未来还会面对哪些挑战？

　　从高端单品到全屋智能，

　　家电巨头们全都要

　　“我想这一辈子就只想把空调做好，其他的事与我无关”。

　　在2002年的一次媒体访谈中，董明珠以这句话说出了她做格力电器的初衷，基于这个想法的驱使，空调业务逐渐成为了为格力电器贡献收入的大头。而从产品品类来看，空调业务相比于其他业务也是产品线更为全面的。

　　比如以高能效为主打标签的“云”系列空调，格力相继推出了云佳、云恬和云佩等系列产品；针对老人和怕冷体质人群，格力也推出了名为“馨天翁”的空调产品，具备全程温和送风和防直吹的特点；此外还布局了可以改善室内空气质量的臻新风系列空调。

　　格力同样关注空调领域的智能化，以至于在2019年左右推出了金贝系列空调，由于这块空调形似贝壳，外观精致，再加上搭载了智能语音操控技术，由此被视为格力空调高端化产品的代表之一。

　　从这些产品的售价来看，格力空调已经基本覆基了低中高三档的空调市场。比如上述提到的“云”系列空调，就处于3000元左右的低端价格区间中；臻新风系列空调的售价就来到了5000-8000元的中段市场；而在上月，还在推出新款的金贝系列，则是格力冲击高端空调市场的主要利器，售价基本在10000元以上。

　　格力空调部分产品价格分布，截图自京东商城官网

　　相比于格力使用新的产品线来冲击高端不同，海尔和美的则是高调推出新品牌来做这件事。

　　对于高端化，海尔布局较早。早在2006年，海尔推出了“卡萨帝”这一新品牌，区别于彼时海尔旗下其他品牌，该品牌被定位为高端市场和高净值人群。为了突出品牌定位，在之后的几年中相继推出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱以及复式滚筒洗衣机等高端产品。

　　由于这些产品在当时的低端细分行业中显得更为美观和高端，再加上功能上有较多优势，比如卡萨帝的复式滚筒洗衣机就解决了行业内“家庭衣物难以区分洗、空间小”等问题，一度受到了众多消费者的欢迎。

　　有了前期高端单品的良好实践后，从2011年开始，卡萨帝开始推出以多个高端单品所组成的成套系列家电产品，比如卡萨帝铂晶系列家电，以便满足消费者成套购买电器的需求。

　　与此同时，卡萨帝还基于产品，推出了相关的品牌体验会，试图让消费者能更好地体验这一品牌的高端服务。据其官方介绍，在2015年就开展了“思享荟”的品牌体验会，来打造自身的高端品牌定位。

　　看到海尔在家电高端化领域频频布局后，美的也坐不住了。

　　就在海尔推出卡萨帝品牌的两年后，美的一下带来了两个高端品牌——凡帝罗和比佛利，这两个品牌分别主打冰箱系列和厨卫系列两个赛道。在彼时业内看来，美的推出这两个品牌就是为了与卡萨帝抢高端家电市场份额。

　　只不过，与卡萨帝脱离海尔独立运营不同，凡帝罗和比佛利在被创立后就一直身处于美的的大品牌旗下开展业务，如此安排虽然可以用母品牌向子品牌提供助力，但副作用也是明显的——无法让消费者对于这两个高端品牌有所印象，更难认同其高端品牌定位。

　　因此，到了2018年，美的或许意识到了凡帝罗和比佛利两个品牌无法支撑自己的冲高目标后，于当年重新推出了一个新高端品牌——COLMO品牌，定位为AI科技高端品牌。

　　图源美的集团官微

　　按照美的彼时介绍，“COLMO”寓意“攀登”，并期望集聚前沿科技和高端智造，带来兼具品质及自主学习能力的AI科技家电。该品牌旗下覆盖起居、洗护、厨房和卫浴四大场景，并在之后相继推出了洗衣机、空调、冰箱和热水器等众多高端家电单品。

　　当格力、美的和海尔均在高端家电单品上有所布局后，这些家电巨头开始思考如何让自身基于家电制造之上，成为一家科技生态公司。

　　“有了最好的冰箱、空调和厨电之后，如何让这些单品组成一个智慧的家庭，是未来家电行业需要思考的。”海尔集团副总裁李华在2020年接受媒体采访时这样说道。

　　在这样思考的促使下，海尔在当年发布了场景品牌“三翼鸟”，按照介绍该品牌会为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，简单说就是一个专注于全屋智能的高端品牌。

　　在功能具体落地上，该品牌基于智家大脑物联网系统，通过海尔之家、三翼鸟APP作为入口，具备无缝体验、无界生态、无感支付三大特点。

　　以厨房场景为例，用户运动的数据会实时同步至冰箱，该电器会为其提供最适宜的菜谱；同时，烤箱、蒸箱、灶具、烟机等电器也会根据菜谱精确控制时间，保证食材的可口和营养。

　　厨房场景全屋智能，图源三翼鸟官微

　　除了海尔之外，美的和格力同样觊觎全屋智能。

　　2019年年底，格力“让世界爱上中国造”高峰论坛上，该品牌发布了以AI语音空调为中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣机，加湿器，空气净化器，空调，烟机灶具，热水器，光伏发电系统等等。

　　两年后，美的在“美的极智生活狂欢夜”品牌日活动上，正式发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。该方案基于美的物联网操作系统打造，聚焦于智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室五大场景的智慧化改造。

　　从推出空调、洗衣机等高端单品、到发布新高端电器品牌、再到布局以智能化为核心的全屋智能解决方案，可以看到格力、美的和海尔三大家电巨头已在品牌冲高的道路上越走越完善，而它们会如此痴迷“冲高”，或许也是大势所趋。

　　家电巨头们为何痴迷“冲高”？

　　与很多行业一样，家电行业也经历过大打价格战的草莽时代。

　　2000年左右，随着城镇化的普及，再加上“家电下乡”政策、国内一、二线城市消费者的消费升级等因素的推动，公众对于家电的需求进而快速增长，我国家电行业随之步入快速发展阶段。

　　在这样的背景下，除了格力、美的、海尔等品牌已经成立之外，还有春兰、科龙、志高等其他家电厂商齐聚在整个家电战场中。为了抢占行业中更多的份额，这些玩家之间的价格战一触即发。

　　据奥维云网统计，2000年开始发生的那场价格战，是春兰等部分中小厂商率先对旗下所有产品全面降价后打响的，面对这样的降价攻势，格力、美的和海尔不得不跟进，价格战最终导致这一行业均价降幅高达40%。

　　经过那场价格战，以春兰等中小厂商被淘汰出行业为结局告终，其中被人熟知的是，昔日空调行业霸主的春兰，由于难以从价格战中获利，导致走入亏损倒闭的困境，最终被格力从“一哥”位置上扯下，格力、美的和海尔的头部优势也就此建立起来。

　　虽然赢得了优势，但价格战也把格力、美的等家电企业拖入毛利率下滑的漩涡之中。

　　以格力为例。据公开数据显示，2000年该品牌毛利率实现为27.49%，此后四年的毛利率分别为21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，可见毛利率是逐年下滑的。另据海通证券数据显示，海尔和美的在2004年，也录得了较低的毛利率。

　　2000-2004年格力电器毛利率走势，数据来源于财报，连线Insight制图

　　毛利率下滑的同时，在那些年格力、美的等家电企业还遭遇着来自海外品牌的竞争。

　　据连线出行了解，2001年松下、日立和东芝在中国设立研发中心，LG、三星、AO史密斯等外资品牌也在国内加大布局。同时，汤姆逊、飞利浦、东芝等知名外企那几年在中国家电行业掀起专利大战，要求国内企业支付专利技术费用，促使国内企业对于自主技术研发的大力投入。

　　在业内看来，或许为了止住自身毛利率下滑颓势的同时、还能与这些外资品牌的竞争中占据更多优势，才让格力、美的、海尔等玩家做出了向高端化发起冲击的决定。

　　事实证明，随着格力布局高端产品线、海尔和美的相继推出卡萨帝和COLMO高端品牌后，格力、美的和海尔不仅在与外资家电品牌的竞争中逐渐获得优势，同时稳固住了自身在国内家电行业中的优势地位。

　　据国家信息中心统计数据，2018年国内空调行业线下零售市占率排名中，格力、美的、海尔三家分别以37.6%、24.5%和11.5%的份额稳居行业头部，而在前五排名中已经没有LG、三星等外企品牌的身影。

　　如上文所述，格力、美的和海尔近两年基于高端单品，还正在向高端化、智能化为代表的全屋智能领域发起冲击。

　　而这背后则显露着这些家电巨头想要抢占未来物联网、人工智能等技术高地，以及更多家电市场份额的野心。

　　需要注意的是，从去年开始国内家电行业的增长开始下滑。据全国家用电器工业信息中心数据显示，去年上半年我国家电市场销售规模3609亿元，同比下降11.2%（品类涉及彩电、白电、厨卫等产品）。

　　但与此同时，全屋智能的热度却在持续上升。据IDC统计，去年中国全屋智能市场销售额已突破100亿元人民币，同比大幅增长54.9%，预计该市场销售额将以46.9%的年复合增长率持续快速增长。

　　全屋智能行业能在近两年得到快速发展，在业内看来主要得益于技术和产业链正在走向成熟，尤其是5G、物联网、AI等技术逐渐成熟，智能家居不再局限于互联互通的层面，走向了以人为中心的主动智能阶段。

　　“单品智能已经不叫智能了，未来一定会走到全屋智能的阶段。”奥维云网副总裁李爽曾对媒体这样表示。

　　此外，还需要关注的是，发展高端的全屋智能，在未来也能与新能源汽车车机产生密切的联动。

　　随着新能源汽车行业的发展，智能汽车已被行业公认为下一代的智能终端，基于此智能汽车的车机就有能力与家里的智能家电联动的可能性。“正如现在很多消费者可以通过手机来操控家用电器一样，未来消费者也可以通过车机系统来达到同样的目的。”出行行业资深专家刘浩对连线Insight表示。

　　正因如此，可以看到格力、美的和海外三大家电巨头无不在车机系统相关领域布局。比如格力此前曾下场造车、美的和海尔也都联合上汽、奇瑞等车企布局智能汽车与车机互联相关业务。

　　基于以上分析来看，格力、美的和海尔布局高端化，有着较好的前景，但想要在未来继续走好这条路，也有着较多挑战。

　　并不平坦的冲高之路

　　对于高端化的布局，格力、海尔和美的虽然一直高举高打，但目前还很难成为集团的支柱业务。

　　这点在业绩数据上表现得较为明显。根据财报数据显示，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40亿元，虽然实现了150%的同比增长，但如果与美的同期1837亿元的总营收来看，仅占总营收的2.17%。

　　相比之下，格力更是对旗下高端产品线的收入基本不提及，只是把这一业务统归到空调业务等主业务中计算；海尔在财报中对自身高端化的描述也不多。

　　从以上表现来看，格力、美的和格力虽然均已布局高端化业务，但依然处在早期打品牌、争取消费者的阶段。

　　当连线Insight向多位准备购买家电的消费者询问“是否知道格力有高端电器产品？”时，一些消费者给了否定的答复。据他们表示，格力一直给他们的印象就是空调质量很好，但并未感知到该品牌还有高端产品。

　　图源格力电器官微

　　会有这样的看法，也并不令人意外。因为如上文所述，格力在高端化的布局上，仅是增加了金贝等高端产品线，并未像美的，海尔推出专门的产品线。但后者们在消费者品牌认知上，也还需要继续耕耘。 

　　“对于海尔和美的的高端品牌，海尔的卡萨帝倒是有听过，但对于美的的COLMO品牌，基本没有什么印象，”居住在杭州的家电消费者吴明这样对连线Insight表示。

　　基于以上分析，在业内看来，虽然格力、美的和海尔都已完成对高端产品的布局，但具体到业务收入上，并未很好地建立起规模，这就意味着这些高端品牌或业务在未来一段时间内还需要母品牌给予资金的支持。

　　除了高端单品和品牌之外，格力、美的和海尔在近两年重点布局的全屋智能业务，同样存在着一些挑战。

　　首先是消费者对于全屋智能的接受程度不够成熟。“消费者对于全屋智能这个新兴事物还是很感兴趣的，但真正了解之后，没有太多人会选择下单。因为全屋智能对于他们的生活质量是部分提升，而不是刚性需求。”一位全屋智能体验店经销商向媒体表示。

　　会有这样的市场表现，主要是因为全屋智能的客单价过高所致。据连线Insight了解，全屋智能方案一般少则数万元、多则就会达到几十万乃至上百万元。

　　这也意味着消费者购买全屋智能产品的决策周期很长，品牌方则需要更长期的跟踪和更细致的服务。

　　消费者购买率底之外，全屋智能这个战场也已变得越来越拥挤。

　　就整个全屋智能行业来看，除了格力、美的和海外之外，云米、欧瑞博和涂鸦智能等一众创新企业也纷纷成立起来。以云米为例，其以云米中控（APP）为入口，建立起了1=N44的全屋智能解决方案。

　　云米全屋智能效果图，图源云米官微

　　阿里、华为、百度和小米等大厂也相继迈入全屋智能的战场中。以小米和华为为例，前者基于Vela系统，通过米家APP、小爱同学为入口，建立了1+4+X的全屋智能方案；而华为也基于鸿蒙系统，打造了1+2+N全屋智能解决方案。

　　阿里巴巴、百度和腾讯也基于AliOS Things、DuerOS和TencentOS Tiny系统，建立起了各自的全屋智能解决方案。在创新公司和大厂的围攻下，格力、海尔和美的的全屋智能解决方案未来的发展，也存在诸多不确定性。

　　就此来看，无论是高端单品或品牌、还是高端智能的全屋智能解决方案业务，格力、美的和海尔等家电巨头想要在未来继续走好，要解决的问题还有很多。但对于这些巨头来说，不会放弃追逐高端和智能化，因为这不仅能带来业绩和股价的增长，同时也是家电企业转型的关键“钥匙”。

　　（应受访者要求，文中刘浩和吴明为化名。）

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