商家还是商品 阿里的选择

又见双十一。

你知道去年的阿里双十一总成交量是多少吗？

估计相当多的人——甚至是互联网行业里的人，都不大能第一时间清楚地说出这个数字：5403亿人民币。

不知道这个数字的原因应该有二：1、阿里自己并没有铺天盖地地高调强化这个数字；2、自09年开始双十一以来，这么多年，大多数人早已麻木于具体的交易总金额。

不过，有理由相信，即便你不知道具体数字，至少应该有这个认知：

一个天量数字。

我无法考证出，阿里是从什么时候起，把双十一当成一个系统检验的日子：在特定的短时间内并发出海量的访问与订单，可以视为对整个系统的压力测试。

虽然时至今日，双十一依然有一个促销拉量的职能，但这个职能在我眼里，正在逐步弱化。

双十一用来检验过阿里云的技术承载能力，一直到今天依然是。在我们的印象中，很少发生过双十一宕机事件。寸秒寸金的双十一，买家上不了其实并没有什么损失，卖家接不进，可就白瞎了一堆库存。

双十一用来检验过菜鸟的物流信息调配能力，也一直到今天依然是。双十一下单后要做好一个月才能收到货的准备，已成明日黄花。而货物送达时间，与卖家的回款息息相关。

而至于这个天量数字，究竟是四千亿，还是五千亿，其实已经不大重要。

双十一当然是面向C端的一次消费狂欢，但恐怕，也是面向B端的一次全方位检验。

关于电商平台，一直有两个也不算太泾渭分明的流派：注重商家，还是注重商品。平台当然不会百分百地只盯着商家或者商品，但偏好选择也是很明显的。

阿里其实一直偏向前者。京东也好拼多多也好，偏向的是后者。京东是标准的B2C出身，而拼多多则是靠流量商品、折扣商品迅速崛起。

好多年前，当时已经离开阿里的有赞创始人白鸦就和我聊过，彼时美丽说蘑菇街的横空出世，其实和阿里偏向注重商家有关。

随着商品SKU的飞速增长，一套目录树式的商品页面，已经无法满足消费者选品的要求。而主要聚焦于推荐商品而非推荐商家的美丽说蘑菇街，算是找到了一个切入点。白鸦不无遗憾地说，如果当时阿里策略为聚焦于商品的话，这两个pc时代的种草网站，怕是没有什么机会。

即便如此——也许阿里内部有过争论，但从外部视角看，阿里并没有大幅调整聚焦商家的策略。哪怕是后来以商品迅速崛起的社交电商拼多多出现。

我个人的猜想是，一来这是阿里起家的重要路径，二来，和发展阶段有关。对于一个巨型的电商平台，大量精力投入到商品中而不是商家中，很有可能是不利的。

阿里是一个超级复杂的系统，这个复杂可能超出了很多人对复杂二字的想象。

前阿里的首席战略官曾鸣教授在他的《智能商业》中，用“点线面体”的说法来解释大阿里这个“体”。

所谓点，就是面向商家的各种各样的新角色，比如模特服务、软件服务、代运营服务、广告服务、客服支撑体系、店铺装修公司等。而所谓线，就是淘宝卖家，这里的卖家不仅包括原有意义上的商铺，也包括新起的原生电商品牌（有时候我们称之为网红品牌）。

而面，则是由于点和线的活跃，而催生出的平台结构。淘宝天猫当然是一个面，但由于为了更好地支撑这个面，也产生了新型的面：支付平台（蚂蚁）、云计算平台（阿里云）、物流信息平台（菜鸟）。在这些“面”上，同样也有它们各自的点和线。

丫丫叉叉的各种点，需要靠“线”将之串起，并在“面”上和用户发生关系。进行价值传递的过程中，又创造出新的“面”。所以，阿里这个复杂系统的底层原点，在于商家，而不在于商品。虽然，我们都承认，用户不是来购买商家的，而是来购买商品的。

阿里所追求的基本逻辑是：更好的商家支撑，才能提供更丰富的供给，从而创造更佳的用户体验。

打2003年，阿里秘密打造淘宝以来，这个巨大购物体的形成用了不到20年的时间。

购物体，是普通消费者的认知。阿里远超一个购物体。

前阵子我碰到一个企业高管，他倒是提出了一个蛮有意思说法。

在当下的中国，任何一个大体量的企业，都要回答这样一个问题：我们这个企业，于国于社会的价值链条，是一个怎样的存在？

这是这个时代的一个真问题。

聚焦商品，企业的存在，就是数亿甚至十数亿（考虑到全球业务）消费者的购物平台。

聚焦商家，企业的存在，就是实体经济上亿商家、品牌、企业背后的数字化助力者。

—— 首发 扯氮集 ——