商业化产品经理视角下的“2022阿里妈妈m峰会”

前言：2022.9.14日阿里妈妈新一年的m峰会面向所有商家召开，m峰会以"揭晓生意增长密码"为主题。会上阿里巴巴阿里妈妈事业群总裁家洛第一次向大众介绍了阿里妈妈全新的理念"经营科学"，阿里妈妈各个方向负责人也为大众介绍了阿里妈妈全新的技术、行业解决方案等。本篇文章站在商业化产品经理的视角下为大家核心提炼此次阿里妈妈m峰会的重要内容。

1. 何为阿里妈妈，何为阿里妈妈m峰会

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**阿里妈妈：**成立于2007年，是阿里巴巴集团下为品牌和商家提供数智营销服务的平台。阿里巴巴的使命是"让天下没有难做的生意"，那么阿里妈妈成立最初的使命就是帮助这些淘宝卖家实现"让天下没有难做的营销"。阿里妈妈发展至今，平台下的产品分为五大核心模块：

阿里妈妈产品矩阵

• **搜索类产品：**阿里妈妈旗下上线最早的产品就是直通车，主要帮助商家在搜索场域进行营销运营；
• **展示类产品：**主要帮助商家在推荐信息流、首焦、开屏等资源位进行营销运营。2009上线的第一款产品是钻石展位，现在钻展已经合并到了引力魔方里面；
• **互动类产品：**随着淘系APP里面很多互动场景的出现，阿里妈妈又推出了相关互动类的产品超级直播和超级互动城；
• **一站式智投：**万相台是阿里妈妈2021年全新推出的产品线，可以面向阿里系的所有流量资源位进行一站式智能投放，降低整个投放的操作门槛，同时又整合了各种流量资源。
• **淘宝联盟：**成立于2010年，示是一个促成生态合作伙伴与广告主生意经营的平台，合作伙伴包含且不仅限于各类流量媒体、内容媒体、达人、MCN机构等，达人为这些商家进行带货，然后平台提供CPS佣金。

2021年全年各大互联网公司的广告收入

上图是2021年国内互联网公司全年广告营收情况，很明显可以看出阿里巴巴一枝独秀，全年广告营收3163.84亿元。阿里全年的广告收入总和超过腾讯、百度、拼多多、京东、快手的总和。未上市的字节跳动2021年全年广告收入大概2800亿元，字节即使已经拥有多个爆款APP的情况下，全年的广告收入仍然不敌阿里巴巴。阿里集团全年一半的收入基本来自于阿里妈妈。

**阿里妈妈m峰会：**阿里妈妈每年在双11大促前面向所有阿里妈妈合作伙伴、商家召开的一次大会，会上对过去一年进行总结，将自己的一些核心产品、理念和解决方案向全商家进行宣导，为接下来的双11大促提供对应的指导方案。今年峰会的主题叫做"蓄力经营-全域增长"，本次大会上阿里妈妈事业群总裁家洛提出了一个全新的概念"经营科学"，阿里妈妈从最开始的营销平台定位已经转变为向商家和品牌提供科学经营解决方案的平台，品牌理念也从最开始的做营销变为了"让每一份经营都算数"。经营更加立体全面，更像是一个CEO的视角，经营是面，营销是线。

蓄力经营-全域增长

1. 核心数字披露

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本次峰会上阿里妈妈总裁家洛和阿里妈妈首席算法架构师玺羽披露了几个核心数据：

280亿-2681W-1900+

• **280亿人群资产：**具体的统计口径家洛在峰会上并没有去解释，依我对广告人群资产的理解，这里应该是DMP平台里各类人群资产包加起来的总和，会有大量的人群交叉，毕竟中国人口才14亿；
• **2681W新品：**过去一年阿里妈妈帮助孵化了2681W新品，这里可以理解为有2681W上市新品通过阿里妈妈的产品做了相关的营销推广；
• **1900+新类目：**随着零售行业的发展涌现出来了很多新的品类，过去一年阿里妈妈帮助孵化了1900+新的品类；

2500W-1.23亿-8000+

• **2500W VIP用户：**淘宝的VIP用户数已经达到了2500W；对比下京东Plus会员数目前是3000W，虽然京东的日活跃用户数远小于淘宝，但是会员数目前是高于淘宝的。
• **1.23亿+ 核心用户：**淘宝年度活跃用户数差不多在10亿左右，这里面有1.23亿的用户在淘系消费在万元以上。这些用户构建了每一个核心品类最重要的增长，是中国最坚挺的消费者，受大环境影响最小的。
• **8000+超级单品：**2691W的新品种只有8000多新品可以在淘系平台成交额破千万，也可以看出零售行业打造一个新品是多么困难的一件事情；

200亿-3000亿-1000次

• **200亿：**目前阿里妈妈维护着一张200亿规模的知识图谱，基本是就是一张零售行业的电商全场景图，它是阿里妈妈服务好所有商家和用户的一个基础。具体这200亿是什么口径，基于我对知识图谱的理解这里应该是指图谱中各个节点之间的链接达到了200亿的数量；
• **3000亿：**每日阿里妈妈平台处理的请求量达到了3000亿，2021年春运全国共发送旅客8.7亿人次，差不多是春运的350倍；
• **1000次：**每周阿里妈妈的模型更新数量达到了上千次，模型更新地越频繁代表了背后高性能大规模计算能力的进步，代表了可以更及时地识别用户的兴趣变化，提升用户和货品的匹配效率。

1. 经营科学是什么？

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家洛和玺羽在峰会上提到的"经营科学"到底是什么？阿里妈妈又是如何帮助品牌和商家实现科学性的经营。

阿里妈妈经营科学

• **何为科学：**是建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序知识系统，是已经系统化和公式化了的知识，主要可分为自然科学、社会科学、思维科学、形式科学和交叉科学五个大的分类。
• 何为经营科学： 在传统的科学领域分类里面是没有专门的经营科学这个细分类的，阿里妈妈独创了一个新的领域：经营科学。**用玺羽的话来说，阿里妈妈经营科学就是以阿里妈妈的技术为核心，通过产品能力进行外化的应用，指导品牌和商家进行科学性的经营。**以往大家对于百度凤巢、阿里妈妈、腾讯广点通的认知都是一个营销平台，帮助商家进行站内外营销的平台。阿里妈妈将自己有了一个全新的定位，它不再是一个营销平台，它是一个帮助品牌和商家实现更加科学性经营的平台，营销只是其中的一种实现方式而已。经营更加立体全面，经营是面，营销是线。

那么如何实现科学性的经营了？阿里妈妈认为**经营是可以被智能"预见"和"决策"的，在最核心的科学产品技术上，结合底层的科学方法论，加上科学的行业经营解决方案和科学的节奏-平蓄促收体系，最终阿里妈妈可以帮助品牌和商家短期达成确定性目标，长期实现蓄力经营稳健增长。**阿里妈妈可以在哪些方面帮助到商家进行科学性的经营了，比如品牌的新品发布，如何帮助品牌更好的发布新品实现新品打爆；再比如服装行业新品上市前，如何帮助商家更好地进行测款，选择出最适合今年消费者品味的颜色和款式，Part3会详细展开介绍。

本次重点帮大家解读一下此次阿里妈妈m峰会上提出的一些前沿的科学技术和深度洞察的行业解决方案。

1. 前沿的科学技术

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三大核心技术

4.1 MTA

Multi-Touch Attribution，多触点归因技术。

多触点归因

• 为什么要做多触点归因？

是因为在全域营销的时代，传统的归因技术已经无法满足品牌商家对降本增效的追求，末次点击归因的方式已经不适用于这个时代了。消费者的购买路径越来越多元化，媒体触达消费者的方式越来越多元化，消费者最终的购买决策会受到非常多的渠道的影响，玺羽提到在淘系平台上一个用户在最终下单某个商品的前一天，至少会和这个商品或这个商品背后的品牌有多达60次的交互行为，成交前的15天平均要点击8次以上的广告。如何去科学地预估每一次触达对于最终转化起到的作用显得越来越重要。这样广告主才能科学地分配每一个渠道的预算，而不是把所有的预算仅仅投放在最后一次触达的渠道上。

多触点归因技术详解

• 那么多触点归因技术是什么？

首先通过技术高精度地还原消费者在最终购买前的整个决策路径，然后在对每个路径进行因果归因时，消除选择偏差，更加科学地评估渠道价值。

• 实际落地案例

Oppo通过MTA技术科学地评估站内外投放时各个渠道对最终转化起到的实际作用，调整了站内外投放的预算分配，最终消费者在站内流转的效率上提升了7倍。

4.2 NPA

New Product Acceleration，新品冷启动解决方案。

新品孵化的痛点

• 为什么阿里妈妈专门针对新品提出解决方案？

因为新品的成长是必须要依靠营销的，如果新品在广告场景下都拿不到流量，在自然流量里就更难拿到流量了。品牌和商家每一年都要发布非常多的新品，但是新品的孵化周期又很长，不确定性因素很大。如何通过科学地营销手段帮助商家更好地上新，是阿里妈妈希望解决的事情。

• 阿里妈妈的新品冷启动解决方案是什么？

NPA是什么

首先在技术在阿里妈妈开发了全新的超大规模多模态图神经网络算法，可以在短短几分钟内就可以准确地学习到新品的特性，以往需要几天时间做到的事情，现在只需要几分钟，这样就可以快速地为这些新品匹配对其感兴趣的用户，大幅缩短冷启动时间。同时在相应的流量场上又针对新品给到了特定的流量扶持，最终加速新品的冷启动时间。同时阿里妈妈内部也推动了免付费流量联动，商家投放广告流量去撬动站内获得更多的自然流量增长。该方案今年618已经在直通车上全量上线，目前有10万+商家在使用。

• 实际落地案例

优时颜通过NPA解决方案，新品3天即完成冷启动，冷启动结束后10天内商品的曝光PV提升了163%，CTR提升了1037%。

4.3 ACE

Alimama Content Express， 直播间智能技术套装。

ACE是什么

• 为什么针对直播间进行专门的技术升级

现在做电商已经不再是传统的那种货架电商和搜索电商，需要通过内容来吸引和种草用户，以小红书和抖快为代表的内容型电商发展的如火如荼。内容当中以直播和视频为代表，直播间的互动性又比较强，带货效果比较好。阿里又是最早在直播电商上进行发力的，阿里内部对于直播一直很重视。

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• 智能技术套装包含哪些内容

第一步是极速起量，可以让商家投放的直播间快速拿到大量的曝光；第二步是提升直播间里面的互动，通过深度强化学习技术去不断激励观众进行互动，大幅提升用户在直播间里的停留时长+67%，同时又降低了互动成本-46%。最后是基于直播间里面的内容，为商家剪辑出很多不同风格的精美高光片段，为那些没能赶上直播的用户进行精准分发进行进一步的种草转化。

从行业发展和广告策略视角来看，此次发布的三大全新技术，MTA的价值度最高，能够面向所有的商家。多触点归因也是未来各大互联网公司都需要去研究的领域，去帮助商家实现更加科学的多渠道投放。NPA核心还是面向一些品牌商家，帮助这些品牌商家实现快速的上新乃至打爆。而ACE则更加定制化，主要是面向直播内容的，很多电商公司的直播生态完全没有做起来，或者直播量很小，所以此项技术可能在不同公司的受重视程度完全不一样。以上就是对于阿里妈妈此次峰会上重点介绍的三大全新技术的解读。

1. 深度洞察的行业解决方案

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下面为大家深度解读一下阿里妈妈此次发布的四大垂直行业营销新策略。

四大垂直行业营销策略

快消行业-触点式营销新策，服饰时尚-热感式营销新策，消费电子-滤波式营销新策，食品行业-磁吸式营销新策。

5.1 快消行业

触点式营销新策

• 行业特点

消费频次极其的高，人们生活必须，而且容易形成品牌心智形成一家独大的局面，比如舒肤佳对于香皂市场的统治。需要通过大量的内容来进行种草。

• 基于行业特点的解决方案

因为所有用户都有需求而且消费频次很高，所以要进行全域的广告投放来形成种草，然后基于投放效果进行MTA归因分析，调整各个渠道的投放预算。然后要进行智能追投，站外的用户引进站内以后，要持续追投强化品牌心智。峰会上专门提到了目前阿里妈妈的Uni Desk和万相台产品线已经实现打通，通过UD产品线站外引进的用户，在站内会通过万相台产品线会立即跟投。最后还要把这些用户沉淀为品牌的会员，做长期的人群资产运营，转化为私域，让用户持续复购。

• 实际落地案例

OLAY的美白水乳套装通过上述解决方案，品牌人群资产规模增长超过200%，品牌新增会员数超过60万。

5.2 服饰时尚

热感式营销新策

• 行业特点

季节性极强，上新快，通过不断地高频上新来拉动消费者购买，同时在店铺内经常是搭配购买的情况。

• 基于行业特点的解决方案

第一步通过阿里妈妈的NPA解决方案针对新品先进行测款尝试，先将意向发布的新品在平台上进行尝试，发现一些点击和加购超出其他商品的SKU，挖掘出潜力新品，然后挖掘出潜力新品后，针对新品进行更多资源投入，加大生产和广告投放，阿里妈妈也为新品寻找更多潜在的客户，最后通过爆品引流到店铺以后再通过服饰搭配购买的方式提升全店的成交额。

• 实际落地案例

2022年夏天GXG在阿里妈妈测试了10款新品，其他下面这款绿色的工装休闲男士五分短裤，CTR比其他新品高出1倍多。然后GXG就对这款短裤作为重点对象，作为爆款打造，投入了更多的广告资源。最终这条绿色短裤总销售额达到7位数，和去年同期的爆品相比，销售额增加了50%以上。同时还带动了店铺其他SKU的成交，尤其是图片上用来搭配这条裤子的短袖T恤，销售额也达到了7位数。同时，GXG天猫店铺的整体客单，同比也增长了12%。

GXG绿色短裤

其实这个案例就已经看出来阿里妈妈不仅仅在帮助商家在做营销，它是真的帮助商家做进行科学的经营。

5.3 消费电子

滤波式营销新策

• 行业特点

客单价很高，但是复购很低，一个产品可以使用多年，而且决策周期很长，很多时候需要一些利益点去刺激用户做出最终的决策，需要持续不断地拉新。

• 基于行业特点的解决方案

第一步在拉新前就需要做到精准的人群识别，而不是像快消行业那样做全域用户全部触达。因为消费电子行业用户是有自己的品牌偏好的，比如苹果手机的忠实用户基本就不会买其他品牌的手机，所以三星手机在投放广告时完全没有必要去触达苹果的忠实用户，第二步人群精准触达后需要持续高频次触达，因为用户的决策周期都比较长，最后在关键节点为用户提供相应的权益和利益点，临门一脚促进用户转化。

• 实际落地案例

三星今年618期间参加阿里的百万新客计划，通过上述的解决方案，在5月份就开始人群蓄水了，在各种媒体上高频曝光，在站内比去年同期增加了40%的投入，最终提前10天完成目标，新客成本也下降了30%，新客规模超目标200%。

5.4 食品行业

磁吸式营销新策

• 行业特点

客单价低，高复购，用户决策周期短。

• 基于行业特点的解决方案

首先食品行业得需要有爆款，同时不仅要有爆款还得有一系列的产品矩阵，满足用户全方面的需求。然后通过爆款去拉新，结合一些利益点优惠券促进用户成交，最后针对高价值用户要不断触达培养这部分用户的心智，让他们持续购买至少购买三单形成购买习惯，然后持续性去运营这部分用户。

• 实际落地案例

隅田川咖啡最开始的爆款是挂耳咖啡，然后陆续打造了咖啡液、速溶咖啡、冻干咖啡粉等多个细分品类爆款，形成了Top10的爆款矩阵。Top10的矩阵贡献了全店的75%以上的成交额。今年8月，隅田川又开始发放一些新客专享的优惠券，来拉新客，8月以来首购用户环比提升18%。同时又用直通车和引力魔方去测试出哪个爆品的复购效率最高，最后再用这个爆品去定向触达复购用户，让老客户持续复购，至少购买三单形成购买习惯。

基于上面四个行业的细分解决方案，我们可以看出阿里妈妈对于细分行业的洞察是非常深刻的，也正是如此深刻的洞察才能够科学地去指导商家经营，而不是简单的营销。

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